ТОП-3 секрета демпинга в товарном бизнесе/ Формирование цен. Товарка

В этом материале я поделюсь своим опытом, как технологического партнера Озон и расскажу вам о 3 секретах демпинга и высокой конкуренции в товарном бизнесе на Озон, которые от вас скрывают селлеры-миллионеры.

Привет, с вами Иван Бабайлов и в этом блоге я рассказываю о том, как увеличивать прибыль бизнеса с помощью инструментов интернет-маркетинга. Обязательно дочитайте эту статью до конца, потому что ближе к концу материала, для самых терпеливых, я спрятал подарок.

Для вашего удобства мы записали видео-версию статьи. Приятного просмотра!

И прежде чем мы начнем основную часть статьи - давайте синхронизируемся и поймем, что конкретно я подразумеваю, когда говорю о демпинге. По моему мнению демпинг на Ozon - это умышленное снижение цены на товар каким-то одним или несколькими продавцами на площадке с целью выдавить конкурентов из поисковой выдачи.

Демпинг бывает разный. Продавец может сделать цену чуть ниже среднерыночной, но встречаются и такие индивиды, которые продают свой товар даже ниже себестоимости. Я такой подход, конечно же не одобряю и поэтому в данном материале расскажу - как бороться с конкурентами на Ozon и других маркетплейсах, которые не могут придумать ничего умнее, чем демпинг и снижение цен на товар.

Одно из основных правил, которое я вбиваю всем своим ученикам, заключается в том, что избежать демпинга - нереально. Потому что демпинг - это как снежный ком, который вовлекает в себя все новых и новых продавцов каждый день.

Как это, обычно, работает: какой-то один продавец решает, что он самый хитрый, что он сейчас выведет свой товар на Ozon, снизит цены и быстренько наберет продажи и отзывы за короткое время. Но проблема здесь заключается в том, что цена - это не единственный фактор, на основе которого люди принимают решение о покупке на Озоне. Безусловно, он один из ключевых, но, тем не менее, не единственный.

Так вот, заходит такой продавец и снижает цены, ожидая десятки и сотни новых клиентов на свои товары. Но клиентов, почему-то, нет или есть, но их совсем мало. Почему так случается? Да потому что такие “умники”, как этот продавец, приходят на Озон и в огромном количестве каждый день. Они думают, что снизив цену - взломают систему и начнут успешно продавать.

И они не понимают, что в действительности, на количество их продаж влияют совсем другие факторы: упаковка карточки товара, инфографика, заполненные характеристики в карточке товара, описание и рич-контент, проработанные под SEO. Влияет количество отзывов, которое есть в карточке товара. И только где-то здесь, по серединке, появляется влияние стоимости на товар на решение о покупке.

Эти продавцы, которые пытаются демпинговать, даже не понимают, что правильно упаковав карточку товара - можно торговать на Озоне по цене даже немного выше рынка, получая больше чистой прибыли с единицы проданного товара. Но эти люди идут по самому, по их мнению, простому пути: снижению цен и попытке за счет этого шага хоть как-то заработать.

Почему эти продавцы так поступают? Есть несколько причин такому поведению, но самая ключевая причина заключается в том, что этим людям, банально, не достает знаний. Они не понимают как еще можно на старте привлечь внимание к своей карточке товара и действуют, по их мнению, самым эффективным путем.

Тогда как, на самом деле, эффективная стратегия запуска нового товара на Озоне лежит совсем в другой плоскости, а именно в анализе рынка и углубленной упаковке карточки товара. Мы об этом через пару минут еще поговорим, но пока давайте просто этот момент зафиксируем: начинать торговать на Озоне, без демпинга, реально и сегодня вы узнаете как это делать.

Так как этот материал я писал для продавцов, которые пытаются бороться с демпингующими конкурентами - давайте расскажу “кому демпинг может быть не страшен”. Потому что, да, действительно, существуют продавцы, которые могут спокойно торговать на Озоне и любом другом маркетплейсе и даже не обращать внимание на конкурентов, которые пытаются снижать цены.

Так кому же демпинг может быть не страшен? На самом деле, демпинг не страшен тем, кто умеет находить товары с большим объемом рынка, кто умеет оформлять карточку товара и тем продавцам, которые научились запускать внутренний маркетинг на Ozon. Но обо всем по порядку.

Как я и сказал первым пунктом: демпинг не страшен тем продавцам, которые умеют оценивать объем рынка. И это действительно так. Если ты умеешь считать цифры, работать с внутренней аналитикой Озона, то анализируя вкладку “Поисковые запросы” по своему товару - можешь обнаружить, что объем клиентов по твоему товару в месяц может составлять несколько сотен тысяч человек. Очевидно, что какого-то существенного влияния на твои продажи даже десяток или сотня демпингующих продавцов - вообще не окажут. Потому что даже если какой-то процент покупателей “клюнут” на их низкие цены, то все равно останутся еще сотни тысяч других клиентов, которые выбирают не только по цене, но и по качеству упаковки карточки товара и той информации, которую дает продавец. Это второй момент.

Третий момент заключается в том, что умение правильно настраивать внутреннюю рекламу на Озоне, при наличии большого рынка, позволяет вообще не париться о конкурентах с низкими ценами. Потому что, используя, условные, Трафареты - ты можешь показывать свои товары покупателям по всему Озону, а не только в поисковой выдаче, где ты будешь конкурировать с более дешевыми товарами. Т.е., используя рекламу, люди будут покупать твой товар, даже не дойдя до основной поисковой выдачи по твоей категории.

Как правильно настраивать Трафареты, чтобы получать низкий ДРР и иметь возможность не обращать внимание на конкурентов? Во-первых, своим ученикам и клиентам я рекомендую настраивать Трафареты с оплатой за показы. Тесты моей команды показали, что оплата за показы в Трафаретах - выходит гораздо эффективнее и дает гораздо более дешевый трафик и заказы. НО есть одно но: это правило работает только тогда, когда у вас упакована карточка товара, когда вы проработали инфографику и нарастили отзывы. Только в этом случае оплата за показы начинает давать низкий ДРР. Если же у вас всего этого нет, то лучше использовать оплату за клики и платить Озону за конкретный результат, т.е. за клик на вашу карточку товара.

Во-вторых, в Трафаретах, я рекомендую начинать с минимальной ставки за 1000 показов. Я провел уже около сотни разборов магазинов продавцов Озон и, практически, каждую неделю я вижу одну и ту же ошибку: селлеры запускают рекламу и сходу ставят рекомендуемую ставку. Ну то есть ту ставку, которую им рекомендует установить Озон. И, при этом, они не задумываются, что Озону выгоднее вам рекомендовать ставить более высокую ставку, т.к. они на этом зарабатывают очень хорошие деньги. Поэтому своим ученикам я рекомендую всегда, на старте, начинать с минимально возможной ставки за 1000 показов. Сейчас эта ставка начинается всего с 1 рубля за 1000 показов. Вот с этой ставки и начинайте, последовательно повышая ставку до момента, пока не начнете тратить на рекламу весь дневной бюджет, который у вас установлен.

На мой взгляд, демпинг - это хаос. Потому что продавец, использующий этот подход, своими действиями, вносит нотку неразберихи в товарную категорию, в которой он торгует. Чем сбивает себя, сбивает стратегию своих конкурентов, сбивает настройки алгоритмов Озона и так далее.

И, на мой взгляд, самое лучшее лекарство от хаоса - это система. Т.е. отвечать на хаотичные действия конкурентов и их попытку навязать вам свои условия в виде снижения цен - отвечать на это все четко продуманной стратегией собственных действий. Какие конкретные действия должна включать такая стратегия:

На первом шаге главное, что нужно сделать - это понять: выгодно ли вообще вам заходить в тот или иной рынок, в который вы планируете заходить. Как это делается? Для начала вам нужно оценить объем рынка. Т.е. понять, сколько потенциально клиентов в месяц на ваш товар есть, по какой цене и прикинуть примерный масштаб данной категории в деньгах. Далее, на весь этот объем рынка - вам нужно наложить собственную бизнес-модель. Т.е. рассчитать стоимость закупа или производства товара, учесть комиссии Озона, заложить расходы на упаковку, логистику, налоги и кучу других мелких расходов, которые вы будете нести. И по итогу понять: выгодно вам вообще с такими вводными торговать в данном рынке или стоит подумать о каком-то другом, более масштабном рынке.

На втором этапе, когда вы полностью расчитали свою финансовую модель и поняли, что вам выгодно торговать тем товаром, который вы запланировали - вы этот товар закупаете и завозите на склад Ozon (в случае если торгуете по FBO), либо на свой собственный склад, если торгуете по FBS.

Дальнейшие действия, которые вам нужно начинать - это упаковка карточки товара. Т.е. очень углубленно продумать тему того, какие вообще возражения у ваших клиентов могут возникнуть при выборе товара. И именно отработку этих возражений вам нужно в карточку вашего товара интегрировать. Т.е. в инфографику, в описание, в Rich-контент, в отзывы, в вопросы-ответы и так далее. Т.е. карточка вашего товара должна быть заранее готова к высокой конкуренции, чтобы покупатель, видя в поисковой выдаче 2 товара: ваш и вашего конкурента, который демпингует и снижает цену… чтобы покупатель выбирал именно вас, потому что вы его возражения отработали, а ваш более недальновидный конкурент этого не сделал.

Как я и сказал, если вы научитесь запускать платную рекламу на Ozon - конкуренция вам будет не страшна, т.к. вы будете показывать свои товары покупателям в разных точках Озона и покупатель, вполне возможно, даже не пойдет искать и сравнивать ваш товар с другими продавцами, т.к. ваша карточка товара его более чем устроит (конечно, если вы выполните мои рекомендации из прошлого шага и проработаете упаковку своей карточки товара).

Я очень рад, что вы долистали страницу до этого момента и, как обещал, хочу сделать вам подарок. Специально для вас я подготовил гайд “Как за 5 шагов создать бизнес на Ozon”. Для получения гайда подпишитесь на мой Telegram-канал и скачайте гайд в закрепленном сообщении. В своем Телеграм-канале я очень много рассказываю о маркетинге и продвижении бизнеса. Будет очень полезно. Поэтому рекомендую!

На этом все. Если у вас есть какие-то вопросы или предложения - напишите об этом в комментариях или мне в личные сообщения. Я стараюсь, по возможности, отвечать на каждое сообщение.