Привет! На связи Иван Бабайлов - я сооснователь ADWAI Digital. В данном блоге я делюсь своими наблюдениями по бизнесу и маркетингу❤️.
Поехали!
У региона (или города - не суть) есть логотип. Есть слоган. Есть дорогой имиджевый ролик и брендбук на сто страниц. А турист всё равно едет к соседям. Или вообще в Турцию на all-inclusive ✈️.
Потому что туристический бренд почти всегда путают с упаковкой. Лого и слоган - это обёртка. Но человек едет не на обёртку. Он едет туда, что регулярно попадалось ему на глаза, что он успел захотеть и понять, как туда добраться. Бренд региона живёт не в брендбуке - он живёт в потоке касаний с аудиторией.
Потому что туристический бренд почти всегда путают с упаковкой. Лого и слоган - это обёртка. Но человек едет не на обёртку. Он едет туда, что регулярно попадалось ему на глаза, что он успел захотеть и понять, как туда добраться. Бренд региона живёт не в брендбуке - он живёт в потоке касаний с аудиторией.
Мы занимаемся маркетингом с 2014 года и специализируемся на системном контент-маркетинге и построении контент-ферм - машин, которые производят и распространяют поток контента на дистанции. И именно такого подхода - системного, а не разового - большинству регионов сегодня и не хватает.
Вот три вещи, которые реально дают турпоток. Про них обычно молчат.
Секрет 1. Турпоток дают не слоган, а касания - и их нужно много
В современном маркетинге работает принцип касаний. Чтобы человек принял нужное решение - в нашем случае выбрал регион для поездки, - с ним нужно совершить не менее пятнадцати–двадцати касаний.
Касание - это не просто пресс-релиз на сайте региона. Это короткий клип на тридцать секунд, который продал идею приехать. Статья, которую человек прочитал. Заметка в соцсети. Чужой отзыв. Большое видео. Комментарий. Именно разные форматы в совокупности складываются в тот объём контакта, после которого человек начинает планировать поездку.
Турист проходит долгий путь: сначала мечта, потом выбор направления, потом планирование, и только в конце - сама поездка. Решение зреет неделями и месяцами. И большинство регионов теряют туриста в самом начале - на стадии мечты и выбора - просто потому, что их контент ему ни разу не попался на глаза.
Слоган не создаёт пятнадцати касаний. Один ролик не создаёт. Их создаёт только поток.
Секрет 2. Поток даёт система производства контента, а не разовый креатив
Здесь главное. Разовый креатив может быть прекрасным. В него могут вложить миллионы и десятки миллионов рублей, он может залететь, попасть в новостное поле, его даже пообсуждают несколько дней. А потом про него забудут. Охват вспыхивает - и идёт на спад, к нулю. И это в лучшем случае: не факт, что зайдёт вообще.
Альтернатива - система регулярных касаний. И обеспечивает её контент-ферма (на запуске и внедрении которых мы, команда ADWAI, как раз и специализируемся).
Суть контент-фермы в том, что она позволяет выстраивать коммуникацию на множестве площадок, в разных форматах и вариациях, и автоматизирует не только производство контента, но и его распространение. Это снимает с региона зависимость от разовых подрядчиков и даёт стабильный поток вместо отдельных вспышек.
И есть второй механизм, который большинство недооценивает, - умножение охвата за счёт количества каналов. Контент-ферма - это не один аккаунт на площадку, а сеть аккаунтов, принадлежащих заказчику. Логика прямая: один аккаунт в каждой соцсети - это базовый охват. Пять аккаунтов в каждой - это охват, умноженный примерно на пять. Десять - умноженный на десять. Один и тот же качественный контент распространяется по большему числу точек касания с целевой аудиторией, и совокупный охват растёт кратно - без пропорционального роста затрат на производство.
То есть контент-ферма решает сразу две задачи: производит много разнообразного, полезного и интересного контента про регион - и распространяет его максимально широко.
И есть второй механизм, который большинство недооценивает, - умножение охвата за счёт количества каналов. Контент-ферма - это не один аккаунт на площадку, а сеть аккаунтов, принадлежащих заказчику. Логика прямая: один аккаунт в каждой соцсети - это базовый охват. Пять аккаунтов в каждой - это охват, умноженный примерно на пять. Десять - умноженный на десять. Один и тот же качественный контент распространяется по большему числу точек касания с целевой аудиторией, и совокупный охват растёт кратно - без пропорционального роста затрат на производство.
То есть контент-ферма решает сразу две задачи: производит много разнообразного, полезного и интересного контента про регион - и распространяет его максимально широко.
Секрет 3. Считаем путь до визита, а не лайки
Большинство меряют успех вопросом «понравилось или нет». Это тупик: лайки не равны туристам.
В продвижении региона работает та же воронка продаж, что и в классическом маркетинге для бизнеса. И здесь есть стратегический выбор. Можно бесконечно докручивать нижние этапы - убеждать тех, кто уже что-то о вас знает. А можно расширять вход воронки: наращивать охват и узнаваемость, привлекать больше внимания на самом верху. Тогда по принципу конверсии - даже при той же доле «дошедших» - на выходе вы получаете больше реальных визитов. Одно не отменяет другого, но именно широкий вход чаще всего и недокручен.
Поэтому считать нужно не реакции, а движение по воронке: охват, рост узнаваемости региона, рост информационных и туристических запросов по направлению, посещаемость, визиты. Вот метрики, которые в продвижении региона и города важнее всего. Без них бюджет осваивается вслепую.
Что всё это значит
Все три секрета - про систему, а не про креатив. Туристический бренд - это не лого и слоган, а инфраструктура коммуникации, которую нужно построить и эксплуатировать на дистанции.
И последнее, что отличает этот подход от привычного. Разовые инструменты - стенды, баннеры, закупка трафика, единичные кампании - это аренда. Вы платите за внимание, пока платите, и как только остановились, не остаётся ничего. Системный же контент-маркетинг (о котором мы говорим) строит актив: собственную базу аудитории и сеть каналов, которые принадлежат региону и работают на него дальше - снова и снова, без зависимости от сторонних подрядчиков и без вечной аренды трафика.
Поэтому правильный путь начинается не с пресс-релизов. Сначала - стратегия и нарратив. Затем - система производства и распространения контента на множестве площадок. И только так слоган перестаёт лежать в брендбуке, а регион начинает реально притягивать туристов.
Если вы видите эту проблему в продвижении своего региона или города - мы поможем выстроить систему. Чтобы обсудить продвижение, оставьте заявку в соответствующем разделе на нашем сайте или свяжитесь с нами по контактам на этом сайте.
