Платформенная экономика в России: что делать селлерам маркетплейсов

Что такое платформенная экономика

В последние годы всё активнее обсуждается тема платформенной экономики. Поэтому я решил наконец разобраться, что это такое, в чём её суть и чем она отличается от предыдущих типов экономики. И главное - как нам, предпринимателям, подстраивать свои бизнесы и строить работу в этих новых реалиях.

Разбираться начнём с определения. Я забил в поисковик запрос «платформенная экономика» и вот что отвечают поисковые системы. Платформенная экономика - это бизнес-модель, где компании не производят товары и услуги сами, а выступают цифровыми посредниками, соединяя независимых продавцов и покупателей на одной площадке.

Читайте такжеPoizon для селлеров комиссия до 29% и выплаты T+7

Как я это понимаю: экономика страны и региона начинает строиться на базе больших платформ, а не на старых прямых отношениях между продавцом и покупателем. Теперь между ними появляются прослойки в виде платформ, которые связывают две стороны - продавца и покупателя.

Экономика строится на базе больших платформ в разных сферах нашей жизни. Маркетплейсы, сервисы доставки продуктов, доставка еды, такси, платформы фриланса.

Под каждую сферу сейчас строятся свои платформы, они объединяются, появляются и развиваются. Это и есть платформенная экономика, когда все основные процессы в нашей жизни строятся вокруг больших платформ.

Масштаб и роль маркетплейсов

Начнём с цифр.

Оборот платформенной экономики в России составляет 18,3 триллиона рублей. Просто вдумайтесь в эту цифру: это 8,5% ВВП России, это 12 миллиардов заказов, это триллионы рублей продаж только большой тройки - Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет. Основные объёмы этих денег забирают Wildberries и Ozon.

Что нужно понимать: маркетплейсы - это больше не отрасль. Это больше не площадка, где мы можем выставить свой товар и начать его как-то продавать, и не площадка, где можно купить какой-то товар. Маркетплейсы стали для торговли тем, чем раньше были банки для финансовой системы.

Вы, работая с маркетплейсами, работая с продажами товаров, - моя основная аудитория это продавцы маркетплейсов - торгуя на маркетплейсах, являетесь частью этой инфраструктуры страны.

Маркетплейсы обгоняют классический ритейл

И здесь на самом деле такой исторический момент, который заключается в том, что сейчас маркетплейсы опережают по темпам роста классический ретейл. При этом классический ретейл, наоборот, падает, а маркетплейсы растут.

Сейчас такой некий исторический момент, когда покупатель больше не выбирает между магазином и онлайном. Он выбирает исключительно внутри онлайна.

Часто происходит такая ситуация: человек в ретейл, то есть в оффлайн-магазин, приходит померить, прицениться, посмотреть, пощупать, а дальше этот товар покупает, заказывает уже на маркетплейсе. Потому что на маркетплейсах часто и скорость доставки, и возврата удобнее.

286 - это 2025 год, 286 магазинов. Это порядка 13% всей сети, из всех их магазинов. При этом что они сделали?

Они, закрыв магазины, перенаправили ресурсы в онлайн. То есть не просто их куда-то там раскидали по направлениям, а взяли и направили их в онлайн-направление, развивая направление e-commerce.

Сдвиг чека: дорогие покупки онлайн

Здесь есть интересный момент - сдвиг чека в электронных продажах. Самое важное: страх дорогих покупок в интернете исчез. Раньше люди боялись покупать онлайн что-то дорогое, потому что думали, что товар не придёт, деньги потеряются, их обманут.

Сейчас люди спокойно отдают сотни тысяч рублей на маркетплейсах, покупают даже машины. Стало нормой приобрести дорогостоящий товар без визита в магазин и без возможности пощупать его руками.

Какой вывод? Дорога для премиум-брендов и сложных дорогих товаров постепенно открывается.

Этот сдвиг чека сильно меняет парадигму развития премиальных брендов и специфических сложных товаров, которые раньше продавались только через свои площадки. Теперь их можно продавать через маркетплейсы.

Для понимания по цифрам. Бытовая техника выросла по продажам на 170%, ноутбуки почти на 210%, смартфоны в два раза по объёму продаж. Растут все основные направления.

Давление на продавцов растёт

При этом идёт обратный тренд: эпоха лёгких денег, которая была в 21-м, 22-м, 23-м, немного в 24-м годах, заканчивается. Рынок переходит от интенсивного роста к жёсткой зрелости, к жёсткой экономике, к жёсткой финансовой модели.

Есть ещё один фактор, который мы наблюдаем со стороны бизнеса на маркетплейсах, со стороны продавцов. Маржа продавца, то есть чистая прибыльность с продажи товара, постоянно под давлением. Давит удорожание логистики - она постоянно дорожает.

Растут комиссии самих маркетплейсов, потому что с каждым месяцем и годом аппетиты площадок всё сильнее. Дорожает реклама. Параллельно идёт регулирование со стороны государства, дополнительные налоги.

И ещё один фактор: приток новых клиентов на маркетплейсах практически исчерпан. Основной объём людей, которые были готовы что-то покупать онлайн, уже пришёл на площадки и уже покупает. Большого масштабного притока новых покупателей сейчас не наблюдается.

У продавцов сейчас давление со всех сторон. Поэтому борьба идёт не за новые рынки и не за новую аудиторию, а за существующих покупателей.

У них уже есть поведенческие привычки, есть бренды, с которыми они привыкли работать. И за внимание этого ограниченного объёма клиентов разворачивается настоящая борьба.

Новая парадигма: системный бизнес и аналитика

Выживают только те продавцы, которые считают юнит-экономику. Которые считают LTV с каждой своей продажи, конверсии, переходы и другие метрики.

Мы работаем на маркетплейсах больше пяти лет и видим полную смену парадигмы. В 2021 году, когда нас пригласили работать с Ozon и Яндекс Маркетом, мы наблюдали за рынком и видели портрет среднего продавца того времени. Сейчас картина рынка другая - это уже скорее системный бизнес.

Те, кто начинал в те годы, переросли в системный бизнес. В нём выстроена сквозная аналитика, управление ассортиментом и этими, работа с цифрами, подбор новых товаров, заведение, тестирование и другие процессы. У них есть команда, они обросли людьми: есть команды по контенту, по аналитике, по байерам, по закупкам.

Фокус таких продавцов уже не столько на алгоритмах и быстром продвижении в моменте, сколько на построении бренда, на выстраивании взаимоотношений с клиентами и на юнит-экономике. Без юнит-экономики все остальные факторы - продвижение, бренды, аналитика - бесполезны, если экономика банально не сходится.

Конкуренция с крупными игроками

Раньше, когда мы только начинали работать с площадками и маркетплейсами, нашими конкурентами были просто соседние ИПэшники, обычные продавцы, обычные люди, которые сидели на кухне, что-то заказали и начали продвигаться. Сейчас мы конкурируем с федеральными сетями, с ритейл-сетями, с крупными международными брендами. Очень активно заходят бренды из Китая, из Турции, из стран СНГ, заходят напрямую заводы-производители.

Если мы одиночка и ИПэшник, если мы маленькие, наши конкуренты сейчас не ИПэшники, а крупные игроки рынка, у которых другие бюджеты и другие возможности.

К чему я веду? К тому, что наша задача сейчас - перестраиваться. Если мы планируем дальше развиваться, важно не просто разбираться в том, как работают алгоритмы, и не только в том, как настраивать SEO, хотя это тоже очень важно.

Сейчас важно строить бизнес вокруг Ozon: управлять командой, строить команду, строить партнёрство. Если понимаете, что в одиночку не можете, можно объединяться с сильным партнёром, например, по работе с Ozon или по работе с товаром, тут без разницы. Управлять финансами, управлять ассортиментом, управлять этими.

Не просто сидеть в аналитике Ozon-селлер и смотреть клики, конверсии, продажи, а управлять этими этими и принимать на их основе долгосрочные решения.

Читайте такжеМаркетплейсы не вводят плату за возврат товаров

Почему время брендов и удержания

Именно поэтому суть в том, что в рамках платформенной экономики, которая уже есть сейчас, схема «купил-продал» - закупил где-то подешевле, продал подороже - уже мертва. И в ближайшие 5-10 лет, когда платформенная экономика будет развиваться всё сильнее, наступит время брендов.

Почему время брендов? Потому что бренд заменяет демпинг.

Если у нас есть бренд, мы конкурируем уже не только ценой. Мы конкурируем на уровне бренда: он может быть дороже, может быть более раскрученным, и за счёт этого мы можем просить больше. Грубо говоря, чтобы нам больше платили в рамках маркетплейс-экономики.

Третье - это retention, удержание. Сейчас важно считать не только юнит-экономику, но и LTV, то есть сколько денег на всей дистанции жизни вашего бренда и вашей компании принесёт вам покупатель.

При развитии бренда и комьюнити покупатели будут приобретать товары не один раз. Один раз вложившись в привлечение клиента, мы можем дальше месяцами и годами получать с него прибыль. Особенно если у нас товар регулярного спроса, который постоянно нужен клиентам.

Но даже если это не так, мы можем работать с позиции товарной линейки: наши товары могут быть применимы к клиенту в разных ситуациях и разных случаях жизни. Отсюда вопрос о бренде: он должен ассоциироваться с некими понятиями, с задачами, которые человек решает в своей жизни.

Именно бренд я рекомендую вам начать развивать, если вы ещё не начали. Удержание и повторные покупки - это то, что нужно делать.

Формула бизнеса в платформенной экономике

Вот формула, на которой можно строить бизнес в рамках платформенной экономики, которая сейчас в России очень активно развивается.

Первое - сильный бренд вокруг вашей компании. Второе - глубокая аналитика, то есть работаем очень углублённо с цифрами.

Третье - эффективные процессы. Не просто процессы, которые где-то как-то работают и люди что-то делают, а именно эффективные: каждый человек в вашей компании должен решать задачу, которая позволяет бизнесу заработать больше либо сделать это с меньшими издержками.

Следующее - надёжные партнёрства. Развиваться можно не только в одиночку. Сейчас идёт очень сильная консолидация рынка: крупные компании объединяются, небольшие бренды тоже объединяются с другими брендами, совмещая свои сильные стороны и компетенции и становясь вместе ещё сильнее.

Важно, что сейчас объединяются даже небольшие продавцы на маркетплейсах. Они создают партнёрства, которые вместе дают больше результата, чем если бы каждый работал в одиночку.

И последнее - профессиональная команда. Когда мы конкурируем с заводами, крупными брендами и ритейлом, продвигаться и развиваться без сильной команды практически нереально.

Итог

Маркетплейсы уже выиграли битву за покупателя, и основной объём денег будет на платформах. Начинается борьба между самими продавцами, и выигрывают сильные команды, которые считают юнит-экономику, строят бренд и работают с этими. Важно перестраиваться и развивать бренд, удержание и партнёрства.