Сбер покупает долю в Ozon: что это значит для селлеров

Новость и контекст

Начнём с самой новости. Сбер может получить долю АФК «Система» в Ozon.

Сейчас АФК «Система» владеет почти 32% маркетплейса, и Сбер потенциально планирует эту долю выкупить. Если это произойдёт, Сбербанк будет иметь треть доли в бизнесе маркетплейса Ozon.

Читайте такжеPoizon для селлеров комиссия до 29% и выплаты T+7

На днях я наткнулся на новость: Сбербанк потенциально в ближайшее время приобретёт крупную долю в бизнесе маркетплейса Ozon. Поэтому я решил разобраться, что происходит, к чему всё идёт и как эти будущие изменения могут сказаться на нашем бизнесе на Ozon.

Эпоха финтеха на маркетплейсах

Я вынес в заголовок тему конца эпохи маркетплейсов, потому что сейчас потенциально наклевывается интеграция Ozon со Сбером. Уже было объявлено, что Валберис партнерится с ВТБ, там тоже происходит покупка долей. И всё это поменяет правила игры для продавцов.

Что нужно понимать? Платформы мутируют в некие финансово-торговые системы. Раньше мы воспринимали маркетплейс просто как витрину: пришли, выставили товар, как в большом торговом центре.

Люди проходят, кто-то покупает, кто-то нет, мы товар отправляем и на этом зарабатываем. Сейчас все эти изменения приводят к тому, что платформы вроде Ozon и Wildberries...

Платформы вроде Ozon и Wildberries начинают замыкать на себе весь цикл: от момента поиска товара до его кредитования и доставки. В связке с банковскими системами маркетплейсы дают полный цикл работы бизнеса и коммерса. Именно поэтому в их капитал начинают заходить крупнейшие банки страны.

Начинается эпоха борьбы не просто за селлеров - борьба идёт за финансовые потоки. Раньше была первая эпоха, когда мы только начинали работать с площадками: это были просто витрины, где маркетплейсы зарабатывали комиссии с продаж, на логистике, на платном хранении, на штрафах.

Сейчас идёт эпоха финтеха. Заработок уже не на продажах, не на комиссиях и даже не на логистике.

Как зарабатывают платформы

Они зарабатывают на кредитовании селлеров, на рассрочках для покупателей, на внутреннем эквайринге, на страховании товаров, на страховании магазинов, на рекламных форматах. Маркетплейсы просто миллиарды зарабатывают на простых рекламных форматах, которые есть на каждой площадке, а также на платных подписках, на различных премиум-подписках.

Продавец становится клиентом одновременно и для маркетплейса, и для банка. Alibaba начинала с маркетплейсов, потом запустила платёжную систему Alipay, потом трансформировалась в финтех-гиганта Ant Group.

JD.com точно так же трансформировался в мощное финтех-подразделение. Российский рынок проходит те же самые шаги.

Ozon и Wildberries запустили собственные банки - Ozon Bank, WB Bank. Далее они интегрируются с крупными государственными банками, со Сбером, ВТБ.

И дальше, скорее всего, всё это превратится в некие суперапы, где в одном приложении будет и заказ товаров, и работа с банковской системой, и, возможно, какие-то чаты. Некий супер-ап, в котором фактически собрана и выстроена вся жизнь человека, вся жизнь гражданина страны.

В Китае львиная доля прибыли этих экосистем, этих крупных платформ, генерируется уже не на торговле. Она генерируется на финансовых сервисах: на эквайрингах, кредитованиях, страхованиях и так далее.

Почему банки видят угрозу

У этой истории есть и обратная сторона: банки увидели в маркетплейсах угрозу. У маркетплейсов накоплен большой объём этих, которых банки не видят.

Банк со своей позиции видит по пользователям движение средств по счёту, налоговые отчисления, откуда приходят деньги и куда уходят. Маркетплейс знает гораздо больше: что именно покупает клиент, как часто, на какую сумму, какой у него средний чек. Он видит динамику роста конкретных товаров и уровень финансовой стабильности селлера.

Благодаря этому объёму этих маркетплейсы оценивают риски точнее любого скорингового алгоритма банка. С позиции этих они уже на несколько порядков сильнее стандартных банков. Именно в этом банки и увидели для себя риски, поэтому начали думать в сторону маркетплейсов.

Консолидация рынка и дуополия

Новость, которую мы сейчас видим, говорит о том, что рынок стягивается к двум центрам гравитации. Первый - Wildberries и ВТБ, они начали это запускать изначально.

Второй - Ozon и Сбер. Фактически происходит консолидация рынка: два самых крупных игрока объединяются и становятся ещё крупнее.

При этом формируется дуополия. Монополия - это когда на рынке один крупный игрок, а дуополия - когда два крупных игрока, которые забирают весь основной объём рынка.

Такие слияния и объединения приводят к тому, что фрагментация рынка, его разделение, будет уменьшаться. Правила игры станут жёстче, а сам рынок - более корпоративным и платформенным.

Новые требования к селлерам

Чтобы сейчас расти и развивать бизнес на крупных платформах, в Ozon и Wildberries, в условиях новых финансовых экосистем, нужен совершенно другой уровень компетенции. Наша команда более 5 лет профессионально занимается продвижением и масштабированием бизнеса на маркетплейсах, а также выводит новых продавцов на площадки. Мы умеем работать в этих новых реалиях и понимаем, к чему идёт рынок.

Если нужна помощь, пишите. А я двигаюсь дальше и веду вот к чему: укрупнение экосистем вытесняет любительский подход, когда можно было развиваться в одиночку, просто открыв ноутбук на кухне и продавая какие-то товары.

Сейчас маркетплейсы требуют совершенно другого уровня процессов, уровня полноценного ритейла. Одиночный селлер часто не может планировать закупы, оформление, рекламные кампании, продвижение.

На всё просто не хватает времени, ещё нужно заниматься документами, регуляторными моментами и так далее. Одиночка со всем этим не справляется.

Поэтому начинают выигрывать профессиональные команды, где выстроены процессы: один занимается этим, другой этим, третий этим. Команды, в которых задачи распределены и децентрализованы, решают гораздо больший объём задач и выдерживают гораздо большую нагрузку, делая это эффективнее одиночного селлера.

Читайте такжеOzon подключил всем селлерам страхование товара: как работает и стоит ли отключать

Капитал как главное оружие

При этом капитал становится новым главным оружием. Раньше в топ можно было выйти просто благодаря хорошему товару, хорошо оформленной карточке и настроенному SEO - и на этом зарабатывать.

Сейчас, чтобы выходить в топ, помимо хорошего товара, качества и проработанных ключевых слов, нужно работать со скоростью закупок, с доступом к финансированию, с рекламным бюджетом. Только тогда приходит успех.

Когда за площадками стоят крупнейшие банки и финансовые системы, решает умение привлекать капитал и переживать возможные кассовые разрывы, которые могут убить малый бизнес и одиночку-продавца. Когда у компании есть подушка или доступ к капиталу, это решает всё: кто будет двигаться дальше, а кто просто закроется и обанкротится.

Зависимость от платформ

Что нужно понимать про эту платформенную экономику: иллюзия свободы, иллюзия персонального управления и принятия решений потихоньку снижается. Платформа превращает продавца, предпринимателя в управляемый элемент системы, в некий винтик, где на старте экосистема одобряет вам кредит как предпринимателю.

Дальше вы начинаете привозить товар и продавать. После этого площадка забирает часть ваших денег через рекламный аукцион, комиссии, логистику, эквайринг, различные штрафы. Вы попадаете в полную зависимость от внутренней логистики, внутренних процессов, от решений, которые примет сама платформа.

И так по кругу. Инфраструктуры становится больше, а независимости, которая раньше была, с каждым месяцем и с каждым годом всё меньше.

Как снизить риски

С одной стороны, мы понимаем, что сейчас полностью зависим от маркетплейсов. Но есть встречный тренд, который тоже активно развивается: сильные и опытные селлеры, понимающие, что происходит на рынке, начинают диверсифицировать риски и строить собственные активы за пределами платформ. Они создают собственные бренды, клиентские базы, сообщества в социальных сетях, занимаются контент-маркетингом.

Важно понимать: чем сильнее монополия экосистемы и платформы, тем слабее отдельный селлер, не имеющий внешнего рычага. Пока у вас нет внешнего рычага, собственной клиентской базы, собственного бренда, который вы развиваете, контент-маркетинга вне маркетплейса, вы зависите от рычага этой экосистемы, от этого маркетплейса.

Задача - создавать активы вне маркетплейсов, которые будут снижать вашу зависимость и повышать устойчивость на рынке.

Парадигма сейчас полностью поменялась. Раньше мне задавали вопрос: «Иван, как выйти со своим товаром на Ozon или как выйти на Wildberries?» Сейчас главный вопрос, который нужно задавать: как построить устойчивый бизнес внутри этой централизованной, управляемой алгоритмами финансовой экосистемы, чтобы и там зарабатывать, и быть независимым от площадки, иметь свои рычаги влияния и в случае чего не остаться без штанов. Именно этот вопрос нужно задавать.

Что делать

Рекомендую адаптироваться к новым правилам. Финансовые гиганты уже здесь, и ваш следующий шаг определит, останетесь вы в игре или вылетите.