ТОП-3 секрета брендовой полки на Ozon. Как настроить брендовую полку

В этом материале я расскажу о 3 главных секретах брендовой полки на Ozon.

Привет, с вами Иван Бабайлов и в этом блоге я рассказываю о том, как увеличивать прибыль бизнеса с помощью инструментов интернет-маркетинга. Обязательно дочитайте эту статью до конца, потому что ближе к концу материала, для самых терпеливых, я спрятал подарок.

Для вашего удобства мы записали видео-версию статьи. Приятного просмотра!

Секрет №1: Тесты решают

Внимательные читатели моего блога знают, что я занимаюсь профессионально маркетингом с 2014 года. И самое первое правило, которое я уяснил при запуске любого продвижения заключается в том, что только тестирования позволяют найти самую целевую аудиторию, самую низкую стоимость клика и самую низкую стоимость привлечения клиента.

Но на практике я часто вижу ситуации, когда маркетологи или же селлеры на Озоне запускают 1 или 2 рекламные кампании и после этого расстраиваются, что им не удалось выйти на окупаемость. Приведу, пожалуй, один пример, чтобы вы понимали как это работает. Для нашего ученика, с которым мы работали по увеличению продаж на Озоне, у которого порядка 50 товаров - мы запускаем на Трафаретах около 20-30 рекламных кампаний, при Продвижении в поиске запускаем около 5-7 кампаний, а при продвижении на Брендовой полке запускаем около 6-8 рекламных кампаний. Понимаете, да, к чему я веду? И по итогу из всего этого объема рекламных кампаний и тестирований - у нас остается 3-5 кампаний, которые выдают нам самый низкий показатель ДРР и самую высокую доходность.

При этом очевидно, что если бы мы тестировали всего по одной-двум рекламным кампаниям, то вероятность, что мы нашли бы кампанию с низким ДРР, среди этих двух, - она крайне низкая.

То есть я подвожу вас к мысли, что в маркетинге на Озоне решают тесты. То есть нужно проводить больше тестов и не рассчитывать что первая или вторая попытка у вас сработают. Почти никогда не срабатывают, а вот сделав 10, 20, 30 тестов - уже есть вероятность нащупать что-то, что будет приносить нам хорошую прибыльность.

Но вот вопрос: “что тестировать в рекламе на Озон? Ведь по-сути, реклама автоматическая и ты толком ничего не можешь настроить”. Рассказываю:

тестировать разные комбинации товаров в рамках одной кампании на Брендовой полке
тестировать разные тексты ссылок в Брендовой полке
тестировать разные баннеры
тестировать разные товары
тестировать и сравнивать между собой: продвижение в категории товара и продвижение через поисковые запросы
можно разделять кампании на отдельные товары и добавлять в одну кампанию все товары и сравнивать показатели между собой
и тд.

Глобально я учу своих учеников-селлеров тому, что чем больше тестов вы проводите, чем больше вариаций и комбинаций в рекламе тестируете - тем выше вероятность попасть в результат. Тем тупо выше вероятность “нащупать” низкий ДРР и высокую окупаемость.

То есть мы только методом перебора и тестирований можем найти на Ozon то, что будет нам генерировать прибыль. Иначе никак.

Секрет №2: Разделяем товары

Я вам сейчас дам чит-код, который позволит сильно увеличить эффективность вашей рекламы. Я ранее эту информацию давал только ученикам со своего наставничества и поэтому слушайте очень внимательно.

Итак, смотрите. Когда мы запускаем рекламную кампанию на Брендовой полке на Ozon, очень часто, мы пытаемся в одну кампанию засунуть сразу все свои товары, которыми торгуем. И это приводит к тому, что ваши товары продвигаются в тех категориях, которым эти товары не соответствуют. И, соответственно, мы получаем сразу высокую стоимость привлечения клиента, высокий ДРР и ужаснейшую окупаемость.

Тогда как правильной стратегией здесь является стратегия, когда мы в рамках одной рекламной кампании на Брендовой полке, не тестируем сразу все товары, а разделяем товары по категориям на отдельные кампании и отдельно для каждой категории запускаем кампанию. Этот шаг позволяет нам адресно продвигать каждый из товаров - в его категории товаров и привлекать максимально целевую аудиторию.

Т.е. понимаете, да, что мы делаем? Мы в одной Брендовой полке продвигаем фокусно только те товары, которые соответствуют какой-то одной категории товаров. Тем самым люди, которые просматривают интересную нам категорию - видят наш товар и, с высокой степенью вероятности, кликают на него и оформляют заказ.

Т.е. мы не продвигаем в одной кампании на Брендовой полке и товары для животных и электронику и одежду для детей. Каждую из категорий мы выделяем в отдельную рекламную кампанию.

Секрет №3: Плотная работа с аналитикой

Я тему бизнес-аналитики при работе с Озоном постоянно педалирую у себя на Ютуб-канале и в своем Телеграм-блоге и, на самом деле, я это делаю неспроста.

Ко мне приходят магазины на обучение или сопровождение и я вижу сплошь и рядом ситуации, когда у селлеров не выстроено совершенно никаких бизнес-процессов по сбору и фиксации показателей. А доходность они считают просто вычитая сумму, которую они потратили из той суммы, которую им выплатил Озон.

Да, такая “кустарная” аналитика имеет место быть, но каких-то масштабных результатов с таким подходом, к сожалению, не получить. С цифрами нужно работать именно комплексно и считать разные показатели, на разных этапах воронки привлечения клиента. Я сейчас дам вам несколько показателей, с подсчета которых стоит начать:

Считаем расходы. При этом мы считаем расходы по всем категориям расходов (считаем стоимость закупа, стоимость доставки, стоимость упаковки, стоимость наклеек и штрихкодов, считаем стоимость логистики, закладываем процент отказов/возвратов/и брака, учитываем стоимость хранения на складах Озона) и суммируем все эти расходы
Считаем доходы. Т.е. разницу между доходом, который мы получили и нашими итоговыми расходами.
Далее нам нужно понять показатели эффективности уже нашего магазина. Здесь мы считаем (показы наших товаров, клики, заказы, возвраты, считаем CTR, конверсии из клика в заказ и конверсию из заказа в возврат)
Если же мы говорим о том, что мы используем платную рекламу на Озоне, то здесь ключевым показателем эффективности является показатель Доли рекламных расходов на маркетинг или, как его называют, ДРР. Забегая вперед сразу скажу, что не существует какого-то “нормального” значения ДРР. Во всех категориях товаров этот “нормальный” показатель будет своим. Мы же своим ученикам рекомендуем ориентироваться на показатель не выше 10%, а в идеале не выше 5%.
Также крайне важно считать общую динамику. Т.е. отслеживать рост не только в разрезах дней/недели/месяц, но также оценивать динамику продаж в разрезе кварталов и года. Собирая аналитику, нам нужно понимать: в целом, растем мы или нет? Потому что если мы не растем, а динамика у нас имеет ниспадающий тренд, то нужно “закапываться” в цифры и срочно менять свою стратегию действий.

Я всегда говорю, что аналитика и работа с цифрами - залог успеха в продвижении на Озоне. То есть правильно работая, хотя бы, вот с этим цифрами, которые я только что проговорил и правильно интерпретируя свои показатели - можно продвинуть, на самом деле, даже тот товар, который не продавался через органический поиск Ozon.

Я очень рад, что вы долистали страницу до этого момента и, как обещал, хочу сделать вам подарок. Специально для вас я подготовил гайд “Как за 5 шагов создать бизнес на Ozon”. Для получения гайда подпишитесь на мой Telegram-канал и скачайте гайд в закрепленном сообщении. В своем Телеграм-канале я очень много рассказываю о маркетинге и продвижении бизнеса. Будет очень полезно. Поэтому рекомендую!

На этом все. Если у вас есть какие-то вопросы или предложения - напишите об этом в комментариях или мне в личные сообщения. Я стараюсь, по возможности, отвечать на каждое сообщение.