Привет! На связи Иван Бабайлов - я сооснователь ADWAI Digital. В данном блоге я делюсь своими наблюдениями по бизнесу и маркетингу❤️.
Поехали!
Регионы годами соревнуются друг с другом одним и тем же набором: налоговые льготы, готовые площадки, преференции для резидентов. Бюджеты на форумы, презентации, делегации. А инвестор всё равно уходит к соседу - у которого условия объективно не лучше.
Потому что проблема, как правило, не в условиях. Она в коммуникации. А это уже не вопрос экономики - это вопрос маркетинга. И вот здесь мы можем кое-что объяснить: мы занимаемся маркетингом с 2014 года и за это время на десятках проектов видели одну и ту же закономерность - выигрывает не тот, у кого лучше продукт, а тот, кто умеет о нём заявить.
Потому что проблема, как правило, не в условиях. Она в коммуникации. А это уже не вопрос экономики - это вопрос маркетинга. И вот здесь мы можем кое-что объяснить: мы занимаемся маркетингом с 2014 года и за это время на десятках проектов видели одну и ту же закономерность - выигрывает не тот, у кого лучше продукт, а тот, кто умеет о нём заявить.
Регион в этой логике - витрина, карточка, на которую смотрит инвестор. Инвестор - покупатель, который сравнивает то, что видит и понимает, и на основе этого принимает решение. И если регион о себе не рассказывает, для инвестора его просто нет в списке вариантов - какими бы ни были льготы.
Разберём пять причин, по которым это происходит. Ни одна из них не про деньги и преференции.
Причина 1. Инвестор вас просто не видит
Самая частая и самая дорогая ошибка. Регион вкладывается в инструменты, которые работают «вблизи»: личные встречи, делегации, буклеты, стенды на форуме. Всё это работает - но локально, на узкий круг, на тех, кто и так уже в контакте.
На дистанции выигрывают те, кто умеет выстраивать коммуникацию с большой аудиторией. Логика простая: чем шире верх воронки, тем больше потенциальных инвесторов в неё попадает - и даже при той же конверсии на выходе получается больше реальных сделок. Регионы же бьются за условия и за конверсию, но проигрывают на самом верху - на узнаваемости, куда почти никто не вкладывается. Нельзя выбрать то, о чём не знаешь.
Причина 2. Нет нарратива - есть цифры, но нет ответа «почему сюда»
У большинства регионов коммуникация устроена так: перечень преференций, объём площадок, показатели. Всё это - про регион и от лица региона. Но инвестор принимает решение не по списку характеристик, а по ответу на свой вопрос: «почему именно сюда и что это даёт лично мне».
Нарратив - это не лозунг. Это внятная история: за счёт чего регион выигрывает, кому он подходит, какую выгоду здесь получают. Без неё даже хорошие цифры остаются набором данных, который ничего не значит и не запоминается.
Причина 3. Ставка на разовые касания вместо системы
Здесь главная мысль материала. По данным аналитических исследований и нашим собственным наблюдениям за последние годы, человеку требуется в среднем около пятнадцати касаний с темой, прежде чем он приближается к решению. Особенно сегодня - с клиповым мышлением, перегрузом информацией и скоростью, с которой всё меняется.
А как обычно выстроена коммуникация в госсекторе? Одно-два касания: выступили на форуме, вручили буклет, провели встречу. Этого катастрофически мало. Решение не созревает не потому, что условия плохие, а потому, что человеку банально не хватило контакта, чтобы дойти до выбора. Поэтому решение откладывается - или принимается в пользу того, кто был на виду все эти месяцы.
Современная стратегия строится на дистанции и на системе: десять, двадцать, двадцать пять касаний по выстроенным заранее смыслам и нарративам. Не разовая вспышка, а поток.
Причина 4. Язык чиновника вместо языка инвестора
Коммуникация региона часто написана языком отчёта: «реализация инвестиционного потенциала», «создание условий для развития». Для инвестора это пустой звук. Он мыслит другими категориями: сколько вложу, когда вернётся, какие риски, какая доходность, что конкретно я здесь получу.
Один и тот же факт можно подать казённо - и можно на языке выгоды. Первый вариант проходит мимо. Второй - попадает. Перевод с языка администрации на язык того, кто принимает решение, - отдельная и недооценённая работа, без которой даже сильное предложение не считывается.
Причина 5. Нет историй тех, кто уже зашёл
Инвестор верит не презентации администрации, а таким же, как он. Действующий резидент, который рассказывает, как он сюда пришёл, с чем столкнулся и что получил, убеждает в разы сильнее, чем любой официальный материал о регионе.
Большинство регионов это социальное доказательство не используют вообще: говорят сами про себя, от первого лица власти. А самый сильный аргумент - голоса тех, кто уже принял это решение и не пожалел, - остаётся за кадром.
Что со всем этим делать
Если присмотреться, четыре из пяти причин - про осведомлённость, нарратив, систему касаний и доказательства. То есть про коммуникацию, а не про экономику. Это ровно та зона, где работает маркетинг.
Здесь важно понимать разницу между двумя подходами к продвижению. Платные каналы дают быстрый результат: на старте, в первый месяц, привлечение через них может быть даже дешевле. Но это аренда. Регион вынужден платить постоянно, и как только платежи прекращаются - поток обрывается, а на руках не остаётся ничего.
Долгосрочные инструменты - контент-маркетинг, контент-фермы для регионов (на чем мы как раз и специализируемся и что дает большие охваты), системное присутствие - на старте проигрывают по скорости. Но на дистанции в полгода-год они обходятся уже в полтора-два раза дешевле, а на горизонте нескольких лет - в три-четыре-пять раз дешевле платного продвижения. И, что важнее, регион получает актив: наработанную базу аудитории и подписчиков, с которой можно работать дальше - снова и снова, без новых вложений в показ. Платная реклама такого актива не создаёт: вы вечно арендуете внимание, но никогда им не владеете.
Поэтому, если бы к нам пришёл регион, мы бы начали не с рекламы. Сначала - аудит текущей коммуникации и обсуждение стратегии. Затем - разработка нарратива и воронки. И только потом - разворачивание системы производства контента и донесения смыслов, которая обеспечивает те самые касания на дистанции.
Поэтому, если бы к нам пришёл регион, мы бы начали не с рекламы. Сначала - аудит текущей коммуникации и обсуждение стратегии. Затем - разработка нарратива и воронки. И только потом - разворачивание системы производства контента и донесения смыслов, которая обеспечивает те самые касания на дистанции.
Если вы видите эту проблему в своём регионе или институте развития - мы поможем её разобрать. Чтобы обсудить продвижение, оставьте заявку в соответствующем разделе на нашем сайте или свяжите с нами по контактам - посмотрим вашу коммуникацию и предложим, с чего начать
