Как определить целевую аудиторию: портрет, критерии и тестирование

Почему важно правильно определить ЦА

Привет, на связи Иван Бабайлов, я предприниматель и интернет-маркетолог. Разберём, как определить и составить описание портрета вашей целевой аудитории. Описание целевой аудитории - это один из важнейших этапов продвижения бизнеса в интернете.

Да, вы не ослышались. Неправильное определение целевой аудитории может впоследствии не принести вам отдачу от инвестиций в маркетинг. Приведу самый простой пример.

Читайте такжеКак определить ценности целевой аудитории? 3 совета от эксперта

Ваша целевая аудитория на самом деле женщины, а вы при составлении портрета подумали, что это мужчины. Дальше вы прорабатываете стратегию продвижения под мужчин, прописываете контент-план, отрисовываете рекламные баннеры, которые точно зацепят мужчин, и запускаете рекламу на мужской пол. После открутки тестового бюджета вы понимаете, что клиентов не прибавилось.

И делаете вывод, что интернет - это канал трафика, который не работает в вашем бизнесе. Понимаете, к чему я? Всего лишь неверно определив свою целевую аудиторию и получив неудовлетворительные результаты, вы скажете, что этот инструмент не работает, и навсегда потеряете шанс получать с этого рекламного канала прибыль.

Представляете? Такой мелкий недочёт и такие глобальные трудности. Теперь обсудим основные принципы в определении целевой аудитории.

Основные принципы определения ЦА

Понимание целевой аудитории вашего продукта или услуги даёт возможность концентрироваться на определённой группе клиентов и предложить им решение, которое нужно им прямо сейчас и которое решит их проблему. Ключевая мысль: ваша целевая аудитория - это те люди, которым прямо сейчас нужен ваш продукт. Базовый портрет целевой аудитории можно составить за 5-10 минут, и этого будет достаточно для 95% ситуаций.

Если мы говорим о простых и эффективных решениях, то на начальном этапе я не рекомендую глубоко погружаться в исследование целевой аудитории. Вам достаточно понимания базовых характеристик. Детская одежда, спорт, автомобили, мода и так далее - это может быть разделение по сферам.

Критерии сегментации аудитории

Пятый принцип - разделение по семейному положению, если таковое имеется и для вашего портрета это важно. Шестой - разделение аудитории по уровню дохода: если это для вас важно, вы можете дробить сегменты по уровням дохода. Также можно дробить целевую аудиторию на сегменты по участию в целевых сообществах.

Также можно разделять аудиторию по мировоззрению - от православия до атеизма. Можно разбивать по образованию: среднее, высшее и так далее. По должностям - от аналитика до юриста.

Ещё один критерий - устройства. Если это важно для вашего бизнеса, разбивайте рекламные кампании отдельно на пользователей смартфонов, отдельно на пользователей компьютеров и отдельно на пользователей планшетов. Внутри можно делить на владельцев конкретных моделей, например пользователей 12-х айфонов.

По аналогии аудиторию можно разбивать по операционным системам и браузерам - Windows 10, Chrome. Это необходимо для тестирования бизнеса или запуска рекламной кампании. Я либо отвечу текстом, либо разберу вашу тему отдельно.

Сколько критериев достаточно для портрета

Как видите, составить описание целевой аудитории по критериям, описанным выше, очень легко. Но важно понимать: нормальное описание целевой аудитории бизнеса должно содержать хотя бы 10 из этих пунктов. Это минимум.

Это база, от которой вы впоследствии сможете отталкиваться, чтобы расширять целевую аудиторию и прорабатывать её в глубину. После того как вы пропишете целевую аудиторию бизнеса, нужно оценить её размеры. Хотя бы примерно, по открытым источникам.

Оценка размера целевой аудитории

Размер целевой аудитории позволит оценить потенциальную прибыльность рекламной кампании и рассчитать окупаемость инвестиций в рекламный канал. Поясню. Если ваша целевая аудитория - например, оптовики из Екатеринбурга, которые работают напрямую с крупными сетевыми ритейлерами, то она крайне узкая.

И возможно, если вы начнёте инвестировать в средства продвижения, например в социальных сетях, результата можно и не получить. И наоборот: если целевая аудитория оценивается сотнями, тысячами и миллионами пользователей, ваш бизнес просто обязан быть в социальных сетях, в контекстной рекламе, продвигаться через блогеров и в целом использовать максимально широкий маркетинговый инструментарий. Исходя из объёма целевой аудитории вы подбираете инструмент трафика, стратегию донесения ваших ценностей до аудитории и воплощаете её.

Читайте такжеWildberries даёт продавцам до 20 аудиторий для отзывов

Тестирование гипотез по сегментам

Используйте критерии, которые я дал выше, и опишите свою целевую аудиторию так, как считаете верным. А дальше начинайте проверять свои гипотезы по группам целевой аудитории.

По итогу составления портрета целевой аудитории, как правило, получается несколько разных портретов. Каждый из них последовательный, и каждый нужно тестировать отдельно. По результатам тестирования вы поймёте, какой сегмент даёт наилучшую отдачу, а какой отрабатывает хуже.

Пример из практики: интернет-магазин «Мамашоп»

В портфолио моей команды есть очень интересный случай, где правильная проработка целевой аудитории дала крутые результаты. Речь о продвижении интернет-магазина детской одежды «Мамашоп». Перед стартом работы мы разделили целевую аудиторию на 8 подсегментов: 3 сегмента с разбивкой по странам - Россия, Беларусь, Казахстан, и 5 сегментов по возрастным группам детей с шагом в 2 года.

Самое интересное в этом кейсе в том, что только 2 сегмента отработали и принесли ROI в 700%, а 6 сегментов не отработали от слова совсем. Понимаете? Если бы мы выделили меньшее количество аудиторий, вполне возможно, что не получили бы таких результатов.

Рекомендация по сегментации

Поэтому я рекомендую разбивать целевую аудиторию на как можно большее количество подсегментов, каждый тестировать отдельно и сравнивать в разрезе по ROI, по ROM, по окупаемости в целом.

Итог

Правильное определение целевой аудитории и разбивка на подсегменты помогают избежать неэффективных инвестиций в маркетинг. Тестируйте каждый сегмент отдельно и сравнивайте результаты по окупаемости.