Как повысить маржинальность магазина на Ozon

Один из новых артикулов вырос с нуля до 800к в месяц за несколько месяцев, при этом с хорошей доходностью.

Почему реклама перестала спасать маржу

Раньше я считал, что залог успеха на Ozon - это упакованная карточка и правильно настроенная реклама. И какое-то время это работало: позиции росли, продажи росли.

Читайте такжеOzon открыл рекламный кабинет для бизнеса без магазина

Некоторое время назад начались странности. Кампании работали, но прибыльность постепенно падала: сначала на 0.5-1% в месяц, потом быстрее. В отдельные месяцы маржинальность снижалась разом на 2-3%.

Мы закопались в цифры, проанализировали магазины клиентов и учеников и вывели закономерность: сильнее всего продажи и маржинальность просели у тех, кто торговал в узких нишах - там, где объём запросов в месяц был очень низким, до 10 тыс.

После этого я сильно скорректировал методологию подбора товара. Потому что от товара зависят ваши позиции в поиске, эффективность рекламы (оплата за клик, оплата за заказ и т.п.) и потолок в доходе: в одних товарах можно торговать на 2-3-5 млн в месяц, в других и на 200 тыс сложно наторговать.

Что делать, когда маржа сжалась

Когда Ozon обновил комиссии, мы с партнёром сели и посчитали. Стало понятно: на текущем товаре дальше ехать не получится, маржа сжалась так, что смысла нет.

Путей обычно два:

• продолжать тянуть: «мы же уже вложились, давай ещё попробуем»;
• принять стратегическое решение и пойти в новый товар.

Мы выбрали второй. Нашли новые товары, создали карточки, запустили позиции. Новые товары начали расти быстрее, чем всё, что мы развивали до этого.

Вывод простой: иногда самое прибыльное решение - отпустить то, что уже не работает. В моменте страшно, но на дистанции это то, что реально двигает магазин вперёд.

Читайте такжеС 28 августа Ozon повысил комиссию FBO почти у всех товаров: рейтинг по категориям

Маржа и реклама: что даёт результат в цифрах

Пример из магазина, который мы развиваем вместе с партнёром:

• маржу увеличили до 23% (начинали с 5-7%);
• ДРР на рекламе снизили с 27% до 8%, при этом количество продаж с рекламы выросло;
• обороты магазина выросли кратно.

Обратите внимание на порядок: сначала работа с товаром и ассортиментом, а реклама уже догоняет. Если товар выбран неудачно - никакие настройки кампаний потолок не поднимут.

Что сделать

• Посчитайте чистую маржу по каждому товару на текущих комиссиях. Если выходит 1-2%, это сигнал, а не повод «ещё попробовать».
• Проверьте объём запросов в месяц по своим категориям. Ниши до 10 тыс запросов - зона риска по продажам и маржинальности.
• Оцените потолок дохода по товару: в одних позициях реально делать 2-3-5 млн в месяц, в других - 200 тыс.
• Если текущий ассортимент не даёт маржи, ищите новые товары и запускайте новые карточки, а не выжимайте рекламу из старого.
• Сравнивайте динамику маржи по месяцам: падение на 0.5-1% в месяц легко пропустить, а в отдельные месяцы маржа может упасть сразу на 2-3%.