Почему продажи на Ozon нестабильны: разбор магазина суперфудов

Знакомство с продавцом и его бизнесом

Это Иван Бабайлов. Не так давно я запустил рубрику, в которой разбираю магазины действующих продавцов на Ozon. Сегодняшний гость - Сергей, который продаёт на Ozon товары для правильного питания.

Запрос Сергея на разбор - разобраться с ситуацией, когда продажи на площадке нестабильны: то их много, то мало. И впоследствии масштабировать свои обороты на Ozon. Сергей, здравствуйте, рад приветствовать вас на моём разборе.

Читайте такжеРазбор ошибок продавца на Ozon: почему нет роста продаж

Давайте начнём с вопросов. Расскажите, как давно торгуете на Ozon, какой оборот, какая динамика - чтобы я и зрители понимали вашу историю. Торгуем на Ozon уже почти два года, в декабре будет два года.

Оборот сейчас в пределах двух тысяч. Именно из-за динамики я и хотел попасть на разбор: продажи плавают, скачут - то стабильно идут, то резко вверх, то резко вниз. Нужно понимание, почему формируются такие скачки и что сделать, чтобы было стабильно и росло.

Ещё где-то торгуете кроме Ozon? Мы начинали, когда заходили на Wildberries и на Яндекс Маркет. На Wildberries уже примерно год не торгуем: были проблемы по поставкам, склады не принимали.

Постепенно все товары там продались, но поставки туда мы до сих пор не делали. На Яндексе тоже как-то не очень интересно, продажи идут слабо. В итоге сфокусировались только на Ozon.

Товар и ниша

Понял, хорошо. Расскажите тогда, какой товар продаёте, как в эту категорию, в эту нишу зашли, почему в неё зашли? До того, как зайти торговать на маркетплейсы, у нас был свой интернет-магазин и своё производство суперфудов и алтайских чаёв.

Мы торговали на своём интернет-магазине и решили использовать маркетплейсы как дополнительный инструмент для рекламы именно своих продуктов. Постепенно вычислили, что именно на Ozon у нас более-менее получается с продажами, и так остались здесь. К тому же продажи в своём интернет-магазине начали падать, и решили развивать больше Ozon.

Начало работы с рекламой на Ozon

Понял, хорошо. Расскажите ещё такой момент: вы вообще рекламу используете? Оплату за клик, оплату за заказ, брендовую полку?

Да, конечно. До того, как я нашёл ваш канал на YouTube, сам настраивал рекламу. И тогда, два года назад, она ещё и другая была.

Потом появилась реклама в поиске, потом брендовая полка. Реклама вообще другая была. Примерно то, что есть сейчас, - это полтора года.

Проблемы с брендовой полкой

Настроил рекламу: оплату за клик и оплату за заказ, брендовую полку. Брендовая полка вообще никак не откликалась. Мы влетели в минус 30 тысяч по рекламе именно этой брендовой полки.

Брендовую полку я в итоге остановил, рекламу притормозил, и осталось только продвижение в поиске. Получилось так: товар купили - деньги списали, ежедневных списаний за показы не было. Показатели выровнялись, вышли в ноль, магазин вышел в плюс.

Настройка ставок и результаты

Потом я опять включил рекламу, как раз по вашим материалам касаемо ставок - тогда хорошо подсказали, и продажи полетели. ДРР по рекламе, по-моему, был в пределах 3-4 процентов. Потом реклама перестала работать.

Дальше начал сам формировать ставку: допустим, было 30 рублей, потом сделали пару дней, потом опять что-то со ставками мутили-мутили - в итоге перестало работать полностью. Продвижение в поиске тоже отключал, потом включал, при этом продвижение в поиске продолжало работать. Не знаю, может быть, там добавляли какие-то дополнительные продвижения, вводили новые продукты, подключали новые продукты к акциям - в общем, продвижение в поиске работало постоянно.

Приходилось отмечать: эти инструменты работают постоянно. А брендовую полку до сих пор включаем, потому что она так и не откликается, никак не получается по ней получать какую-то прибыль, чтобы она реально работала. Остальные акции, которые Ozon предлагает, мы используем.

Продвижение через соцсети

Кроме этого, используем свои соцсети: наш магазин находится там, оттуда мы тоже приводим клиентов в свой магазин по прямым ссылкам, название можно настроить. По рекламе и акциям понятно. Расскажите, какая вообще основная проблема на Ozon на ваш взгляд, самое главное, самое ключевое?

Основные проблемы: невидимость в поиске и скачки продаж

Самая главная проблема: я не могу понять, почему мои продукты не появляются, если есть ключевики. У нас миксы суперфудов, вы уже смотрели, видели продукцию, какая она. Подобная продукция крайне редко встречается, но сейчас это в основном один продавец на Wildberries, подобных там нет.

Конкуренция по суперфудам есть, но я этих людей не считаю конкурентами, скорее партнёрами, потому что у них немного другой продукт, другие цены и всё остальное. Почему, если есть ключевики, наши продукты не появляются - это один момент. Второй момент, как я уже говорил: чтобы продажи были стабильными.

Допустим, продажи идут по 5-6 тысяч, то 12, то упадут до 2 - и вот такие скачки тоже непонятно с чем связаны. Работаете в одиночку или есть команда? Команда есть, конечно.

Команда и обучение

Но моя основная задача - я работаю с поставщиками, и личный кабинет тоже полностью на мне. Какие-то обучения проходили по Ozon в целом, когда бизнес стартовал? Два года назад проходили обучение.

Сейчас точно не скажу, как у них именно: купили курс, зашли на Ozon. По большому счёту мы могли бы и без них, но эти первые шаги, чтобы быстрее начать торговать, они помогли. Дальше уже разбирались сами, потому что, по большому счёту, разобравшись в личном кабинете, можно всё освоить.

Потом нашёл ваш канал - полезной информации в принципе хватает, где-то примерно уже больше полутора лет за вами наблюдаю, смотрю регулярно новые фишки, которые вы представляете, или разборы делаете тех же личных кабинетов. Летом был подобный разбор, смотрел, тоже кое-что пригодилось. И про рекламу я уже говорил: полтора года назад там вообще очень хорошо было, как раз это тоже было где-то плюс-минус летом.

Реклама заработала и работала до нового года, потом перестала. Сейчас реклама не работает: то, что она сейчас показывает, я считаю, это не работа, она работает в минус, по ней не покупаются. В принципе ладно, понятно.

Анализ магазина: причина нестабильности

Вопросов у меня на этом этапе нет, давайте сейчас перейдём на ваш магазин, средние метрики, рекламу посмотрел - в принципе все основные моменты смотрел. Что я могу сказать, что я сразу вижу, что мне сразу бросилось в глаза? Самая главная проблема, самая первая ошибка, которая вам мешает и собственно тормозит все ваши продажи.

Вот такая у вас динамика - я посмотрел за последний год: продажи, как вы сказали, в принципе то растут, то падают, особо какой-то системности нет, системного роста не прослеживается.

В чём причина таких показателей? На мой взгляд, самая главная проблема - небольшой объём рынка. По всей линейке товаров, которые вы продаёте, наблюдается эта проблема маленького объёма рынка.

Что самое важное в бизнесе на Ozon? На мой взгляд, правильно подобранный товар. От того, насколько правильно вы подберёте товар, будут зависеть ваши продажи на площадке на дистанции нескольких месяцев, а то и лет.

Я рекомендую заходить в товары в категории с объёмом рынка в идеале 10-50 в месяц, а минимально - 20-30 тысяч спроса в месяц. Если посмотреть по вашим товарам, лучше всего торгуются вакуумные массажные банки. При этом уровень конкуренции сильно выше, чем количество спроса в месяц.

У вас получается так, что спроса примерно в три раза меньше, чем предложения ежемесячно. Это приводит к тому, что рынок перенасыщен. Та же история даже не только по банкам.

Например, суперфуды - там ситуация ещё хуже: на одного покупателя 6 продавцов. И такая тенденция сохраняется по всей товарной линейке. Отсюда же растёт и проблема с рекламой - высокая доля рекламных расходов.

Всё это связано именно с небольшим объёмом рынка, потому что коэффициент конкуренции очень высокий. Если по-простому: на одну и ту же аудиторию запускаете рекламу вы - и запускают ещё несколько сотен, а то и тысяч таких же продавцов. Реклама начинает работать хуже.

Важность выбора товара и объема рынка

Подбор товара, заход в правильную нишу - настолько важная тема, что на моём курсе мы разбираем её в первом модуле, на первой неделе. Там я рассказываю, как правильно анализировать объём рынка, на что обращать внимание, как анализировать конкурентов и как находить коэффициенты между этими показателями. Важен ведь не только объём рынка и не только показатель конкуренции - важен коэффициент между двумя этими показателями.

Когда мы заходим в какие-то товары, мы всегда, как правило, находим этот коэффициент между объёмом спроса и уровнем конкуренции.

Чем лучше коэффициент, тем выше вероятность, что мы зайдём в такой товар. Именно этому я и учу. От вас это самая основная, самая фундаментальная проблема, которая и тормозит ваши продажи на площадке.

На этом можно было бы разбор и закончить, потому что рекомендация простая: побывать в сторону других товарных категорий либо поискать в вашей категории, в вашей нише товары, у которых объём рынка сильно выше тех, в которых вы торгуете сейчас. То есть первая рекомендация - пересмотреть товарную линейку в сторону повышения объёма рынка. Объём спроса при этом растёт, но растёт не так сильно, как уровень конкуренции.

И эта проблема сохранится. Поэтому рекомендация - выходить в сторону категорий с большим объёмом рынка. Ошибки при подборе товара - распространённая проблема продавцов, которые пытаются разобраться во всём самостоятельно.

Почему так происходит? Дело в том, что в товарке есть определённые критерии при подборе товара, которые игнорируют 9 из 10 продавцов. Потом это приводит их к низким продажам, плохо работающей рекламе и вообще в целом непониманию, как из всего этого вылезти.

Инфографика на видеообложках отсутствует

Первая рекомендация - подумать в сторону других категорий, когда проработаете текущее направление. Вторая - на будущее. Я заметил, что в карточках товаров у вас есть и инфографика, и оформление, и видеообложки.

По оформлению всё ок. Но на видеообложках нет инфографики - на большей части я её просто не нашёл. Это одна из проблем.

Люди изучают товары и смотрят их в поисковой выдаче. Если они не видят инфографику, которая привлекает внимание, товар проигрывает. По моим исследованиям, инфографика на карточках товаров, на обложках и на видеообложках всегда повышает CTR, то есть кликабельность.

Инфографика - это ключевой инструмент, с помощью которого продавец на площадке доносит до покупателя смысл, преимущества и информацию о своём товаре. Если поставить две карточки рядом - например, с чайником без инфографики и такой же чайник с инфографикой, - карточка с инфографикой будет получать более высокую кликабельность при прочих равных. Поэтому рекомендация: там, где инфографики нет, её добавить.

Контраст текста и фона

Сейчас у вас показатель кликабельности не сильно высокий, в том числе из-за того, что нет инфографики на видеообложках. Второй момент, который я заметил, - частая проблема. Продавцы делают инфографику, пишут тексты, рассказывают преимущества, но часто не думают о том, как этот текст будет читаться.

Например, у нас есть комплекс натуральных витаминов Superfood, клубничный. На инфографике на светлом фоне написан светлый текст. Его плохо видно.

Да, его плохо видно. Это очень сильно снижает вероятность того, что человек прочитает карточку товара. Люди ленивые, они не будут всматриваться, просто пролистнут.

Поэтому на светлом фоне мы не пишем светлый шрифт. И обратная ситуация: не пишем на темном фоне темный шрифт. Если фон темный, то шрифт светлый, и наоборот.

Размер шрифтов и кликабельность

Здесь, в принципе, нормально. Второй момент - это размер шрифтов. Как я и сказал, люди ленивые.

Они не вчитываются в инфографику, не всматриваются в нее. Если нужно хотя бы минимально напрячься, люди не напрягаются. Чтобы люди изучали наши товары и смотрели наши карточки, нам нужно не заставлять их совершать дополнительные усилия.

А когда у вас небольшие тексты в инфографике, людям приходится напрягаться. Это минус, это снижение кликабельности. Отсюда рекомендация - увеличить размеры шрифтов.

По шрифтам у вас все хорошо, шрифты выбраны хорошо. Единственная проблема в том, что они маленькие. Это тоже сказывается на показателе кликабельности.

Читайте такжеПочему селлеры на Ozon не зарабатывают: разбор основных ошибок

Наравне с тем, что нет текстовых блоков на видеообложках. Неправильно оформленные изображения в карточке товара очень сильно снижают показатель CTR, или кликабельности. От того, насколько высоким у вас будет CTR, во многом зависит то, какие позиции в поиске вы получите.

Рекомендации по дальнейшим действиям

Какие продажи по итогам месяца у вас выйдут - это, наверное, самые основные проблемы, которые мне бросились в глаза. Первая, как я и сказал, это небольшой объем рынка. Это самая фундаментальная проблема, которая всё тормозит.

200 тысяч в месяц - объективно не сильно большой объем продаж. Во многом из-за того, что физически на Ozon нет такого количества клиентов, которое смогло бы покупать ваши товары. Выход первый - выходить в категории, где есть больше покупателей и больше спроса.

Второй - искать альтернативные площадки. У меня есть рекомендация: не делать ставку только на Ozon, входить в разные площадки и диверсифицировать свои ресурсы. Это, наверное, две основные рекомендации, которые у меня по вашему магазину есть.

Почему по общим запросам нет товаров

Остался вопрос касаемо поиска: почему так получается, что если забиваешь «суперфуд», наших товаров нет, а если забиваешь «микс суперфудов», то вся первая страница - это наши товары? У каждого запроса, у каждого ключевого слова есть разный объем конкуренции. Может быть такое, что по запросу «суперфуд» конкуренция супервысокая - как мы сейчас видим, она составляет 1 к 6.

А конкуренция по «миксу суперфудов» может быть сильно ниже, и в этом запросе у вас в принципе хорошая позиция. Тут опять же проблема в объеме рынка: слишком большой рынок, слишком высокая конкуренция, и чтобы в топ пройти, нужно извернуться с головы до ног. Всё до идеала довести.

Упрощение рекламы на Ozon

Но есть ли в этом смысл? Сейчас этого нет. Чтобы вы понимали, сейчас реклама на Ozon идет к тому, что будет какая-то одна большая кнопка под названием «бабло», на которую нажимаешь - и автоматически запускается реклама.

Я предполагаю, что через какое-то время - может быть, через полгода, год-два - этих рекламных форматов на Ozon вообще не останется. Не будет продвижения в поиске, не будет брендовой полки. Скорее всего, будет один инструмент, в котором вы запускаете рекламу, ставите ставку за продажу товара или за тысячу показов, и он вам продвигает, привлекает клиентов.

К этому всё и идёт. Реклама начинает упрощаться. Раньше, как вы помните, она настраивалась сильно сложнее: надо было прорабатывать ключевые слова, делать ставки под каждое ключевое слово.

Сейчас этого всего нету, по сути идёт автоматическая настройка рекламы. Разве что мы можем влиять либо автостратегиями, либо ручными ставками. И это ведёт к тому, что конкуренция на площадке растёт.

Рост конкуренции и важность CTR

Люди видят, что зайти на Ozon легко, запустить рекламу легко, это занимает 1-2 минуты, вообще проблем нету. Поэтому конкуренция уходит из рекламных инструментов - из оплаты за клик, из оплаты за заказ, из настроек этих инструментов. Если раньше конкурировали на уровне того, как ты правильно настроил рекламу, то сейчас конкуренция уходит в сторону работы с показателями: с объёмами рынка, с уровнем конкуренции, с конверсиями, с показателями кликабельности.

Собственно, поэтому я и подсветил эту проблему: у вас кликабельность невысокая, и с ней можно ещё поработать. Один из показателей, на уровне которого сейчас идёт конкуренция на Ozon, - это CTR, это кликабельность. Поэтому вторую ошибку я вам и огласил, потому что это серьёзная проблема.

Показатель CTR - вы, по-моему, рекомендовали, чтобы он был выше 1,4 или 1,2?

Показатель CTR я рекомендую держать минимально выше одного процента, а идеально - выше трёх. Ориентируйтесь на два-три процента. Это опять же вопрос объёма рынка и уровня конкуренции.

В нишах, где коэффициент конкуренции и объём рынка лучше, CTR при проработке карточки товара, графики и всех нюансов, которые мы обсудили, как правило получается выше. А там, где объём рынка небольшой, а конкуренция высокая, получить высокий CTR очень сложно. Конкуренция супервысокая, покупателей мало, за их внимание идёт очень большая борьба.

Стоит ли бороться за малый рынок

Каждый пытается сделать лучше, лучше и лучше, борется за эти крохи, за небольшое количество покупателей. Есть ли в этом смысл, если в этом нет больших денег? Подумайте об этом.

Текущие результаты и планы

Мы начали вводить новые продукты. Если заметили, у нас, допустим, тот же «Тинико» не имеет суперспроса. Постепенно мы вводим новые товары, и сейчас благодаря им мы отбиваем расходы на рекламу и зарабатываем немного денег.

Магазин теперь приносит небольшую прибыль. В целом у меня всё. Был рад с вами познакомиться и поработать взаимно.

Спасибо за подсказку, обязательно проработаем, что нужно доработать. Мы примерно так и представляли, потому что по графикам видно, какую долю рынка мы занимаем и сколько в процентном соотношении. Если, допустим, продаж двадцать тысяч в день, мы порой занимаем до десяти, до пятнадцати процентов.

Итог

Главная проблема магазина - небольшой объем рынка и высокая конкуренция. Рекомендую выходить в категории с большим спросом, диверсифицировать площадки и улучшать кликабельность карточек с помощью инфографики.