Все, что вам нужно знать про Трафареты на Озоне

Привет! На связи Иван Бабайлов - я сооснователь ADWAI Digital. Мы являемся одним из крупнейших технологических партнеров маркетплейса Ozon. В данном блоге я делюсь частью наших знаний и наработок, которые мы получаем с проектов наших клиентов ❤️.

Поехали!

В этом материале я решил резюмировать весь свой опыт по Трафаретам, который когда-либо давал в своих статьях и роликах на Ютубе. Это будет по-настоящему квинтэссенция темы платной рекламы на Озоне, которую я наработал на своем опыте как технологический партнер и маркетолог площадки.

И если вы дочитаете эту статью до конца и внедрите в своем бизнесе хотя бы 20% того, о чем я сейчас вам расскажу, то, я вам гарантирую, что через какое-то время вы пробьете планку в 3-5, а, быть может, даже в 10 миллионов рублей продаж в месяц.

Но обо всем по порядку.

Эту статью я решил построить по принципу рейтинга. Где на первом месте стоит самый важный секрет рекламы через Трафареты, а на последнем месте размещен тот секрет, который влияет на результат чуть меньше. Начнем мы наш рейтинг с последнего места и будем постепенно, шаг за шагом, двигаться к самому главному и самому важному секрету.

Поехали!

7 место: Аналитика по ДРР

Смотрите, когда мы работаем с платной рекламой, то очевидной кажется мысль, что те рекламные кампании, которые нам дают прибыль - мы на них повышаем дневной бюджет и благодаря этому получаем рост продаж. Ну то есть если реклама дает нам продаж на 300 тысяч в месяц, то мы повышаем расход на рекламу и начинаем зарабатывать не 300 тысяч, а 500 или 600 тысяч.

Звучит оно логично, но, по моему опыту, часто случается так, что, в какой-то момент, повышение дневного бюджета на Трафаретах будет приносить не рост продаж, а рост ДРР и снижение общей прибыльности магазина.

Читайте по теме: ТОП-3 способа бесплатной аналитики для Озон

Именно поэтому я всегда рекомендую очень глубоко считать аналитику по своим рекламным кампаниям. Мы своим клиентам и ученикам внедряем систему еженедельной аналитики по маркетингу, которая позволяет считать эффективность рекламы в разрезе по каждому товару. Т.е. мы видим: какой конкретный товар дает прибыль, а какой дает убыток.

Так вот, основой этой системы аналитики является показатель Доли рекламных расходов или, как его еще называют, ДРР.

ДРР, в моем понимании, это вообще ключевой показатель, который говорит об эффективности всей нашей работы в целом: как правильно мы подобрали товар, как хорошо мы упаковали карточку товара, как проработали отзывы, какие настройки при запуске Трафаретов установили и многое другое.

И чем ниже у вас ДРР - тем лучше вы это все сделали. Я рекомендую держать ДРР до 10%. На проектах моих клиентов и учеников ДРР часто достигает показателя в 5-6 процентов.

Как мы этого достигаем? Очень скоро об этом расскажу...

6 место: Экономия на маркетинге

Знаете, меня больше всего убивает тот факт, что многие предприниматели, по какой-то неведомой мне причине, пытаются экономить на своем продвижении. Хотя при этом для них ничего не стоит поехать на Садовод и закупиться товаром тысяч на 800. Для них ничего не стоит арендовать склады для хранения всего этого барахла в ожидании, пока они все это продадут.

Они мыслят категориями, что “товар - вот он, у них в руках и его можно пощупать”. А маркетинг для них - это что-то непонятное и неуправляемое. Тем более они когда-то давно нанимали маркетолога за 5 тысяч рублей и он их кинул. И больше они маркетологам не доверяют.

И потом такие предприниматели приходят ко мне на консультацию и начинают жаловаться, что у них нет продаж и они сидят без денег. Так ребята, вы прежде чем все деньги вбухивать в закуп товара - задумались бы хотя бы о том, как вы это все барахло будете продавать и продвигать.

Читайте также: ТОП-5 способов как продвинуть товар на Озон

Это такой лютый бред, вкладываться в закуп и не вкладываться в продвижение, что я всегда от этого удивлялся. Потому что я так много работаю напрямую с предпринимателями и практически каждый день вижу эти ситуации, когда очень перспективные бренды и компании сидят без продаж и теряют время, потому что их собственники пожалели деньги на раскрутку.

При этом у них, часто, очень крутые продукты, просто о них практически никто не знает. А потом приходят ушлые конкуренты, копируют их продукт, дешево производят его в Китае, заходят с ним на рынок и заваливают его рекламой, тем самым выдавливая нашего предпринимателя. В итоге компании банкротятся, а люди уходят обратно в найм.

Вы этого можете не видеть, но такие ситуации сплошь и рядом. Десятки и сотни тысяч людей с нереализованным потенциалом недозарабатывают огромные деньги каждый месяц.

5 место: Непонимание своей экономики

Знаете, мы почти всем своим заказчикам, кто к нам приходит за увеличением продаж, делаем аудиты. Так вот, в ходе этих аудитов мы с ног на голову переворачиваем их бизнес, анализируя каждый мелкий показатель и каждый “чих”, который хоть каким-то образом влияет на продажи.

И часто так случается, что если бы эта компания считала регулярно свою аналитику, то они бы увидели, что они уже “в шоколаде”. Они бы увидели, что у них реклама уже отрабатывает в плюс и что все, что им нужно сделать - это тупо нарастить рекламный бюджет. Ну то есть, условно, тратить в день не 10 тысяч на рекламу, а 100 тысяч. Это как раз таки из тех случаев, когда самое эффективное решение - является самым простым.

Честно, осознавать, что ты потерял кучу времени и недозаработал кучу денег, опять же, по своей глупости - очень неприятно. Но это нужно делать, если вы хотите строить по-настоящему большой бизнес и если для вас развитие вашего дела важнее, чем ваше задетое эго.

Поэтому я вам во всех своих статьях и роликах рекомендую считать аналитику. Ведь именно в этом скучном инструменте спрятана куча денег.

4 место: Отсутствие инвестиций для масштабирования

Эта ситуация часто приходит после подсчета аналитики. Т.е. мы считаем цифры, начинаем осознавать, что у нас очень хорошая экономика и если мы сейчас вложим разом в закуп и продвижение не 1 миллион, а сразу же 10 миллионов, то это позволит нам резко нарастить масштабы и получить сверхприбыль.

И, часто, предприниматели в этот момент осознают, что у них нет прямого доступа к таким деньгам, т.к. они целенаправленно никогда не развивали это направление и не выстраивали отношения с инвесторами и банками.

Лично я считаю, что собственник бизнеса, помимо всего прочего, должен выделять время на расширение своего круга знакомств. Т.е тут суть в том, что ты никогда не знаешь кто из твоего окружения может стать твоим партнером или же инвестором.

3 место: Снижение ДРР

Хорошо, мы с вами поняли, что Доля Рекламных Расходов или ДРР - это крайне важный показатель эффективности вашего продвижения на Озоне. Логичный вопрос, который сразу же может возникнуть может звучать так: “Если этот показатель такой важный, то как его снижать? И как на него, в целом, можно влиять?”.

Снизить ДРР в рекламных кампаниях можно несколькими способами, каждый из которых мы углубленно изучаем у меня на курсе. В этом же ролике я дам вам один из самых простых и быстрореализуемых - это работать над снижением показателя кликабельности (CTR). Чтобы вы понимали, CTR отражает в процентах то значение, как часто пользователи кликают на ваши карточки товаров в поисковой выдаче Озона.

Ладно, у вас может возникнуть другой вопрос: “Ваня, но как может быть связана доля рекламных расходов и показатель кликабельности?”. И вопрос, действительно, правильный.

Здесь дело в том, что CTR - это косвенный показатель, отражающий то, какое количество пользователей, увидевших наш товар, сколько из них на него кликнуло. И логика тут в том, что мы в любом случае платим какую-то сумму денег за показы в Трафаретах на Озоне, т.е., условно, тратим 150 рублей, чтобы получить 1000 показов. С 1000 показов мы получаем 1 клиента, который купит у нас товар за 1500 рублей. Таким образом наш ДРР будет составлять 10%, т.к. мы заплатили 150 рублей, чтобы купить 1 покупателя.

А теперь следите за руками… с одной стороны, самым логичным действием здесь станет попытка снизить ставку за 1000 показов, т.е. платить не 150 рублей за 1000 показов, а поставить минималку в 100 рублей… Но, важно понимать, что подобный шаг может сильно снизить тот объем трафика, который Озон будет вам давать, т.к., скорее всего, конкуренты просто вашу ставку перебьют и все показы уйдут к ним.

Читайте по теме: ТРАФАРЕТЫ на Озоне стали дороже! ЧТО ДЕЛАТЬ?

И прикол в том, что выплачивая 150 рублей за 1000 показов и получая 1 клиента - мы можем работать не с самой ставкой за 1000 показов, а работать с другими показателями эффективности продвижения, а именно с показателем CTR. Т.е., если у нас CTR 1%, то увеличив этот показатель, хотя бы, до 2% - мы, при ставке в 150 рублей/1000 показов, начнем получать уже не 1 клиента, а двух. Т.е. расходы остаются те же, вот только прибыль растет в 2 раза. Тупо за счет того, что мы улучшили второстепенный показатель.

К чему я веду: весь маркетинг на Озоне сводится к работе с цифрами. Потому что правильная работа с показателями позволяет нам принимать правильные решения по своему бизнесу.

2 место: Работа со ставками

Как я и сказал ранее, 85% успеха в продвижении через Трафареты зависит от Товара, а 15% от правильных настроек ставок и т.д. Вот давайте об этом сейчас и поговорим.

Смотрите, при настройке Трафаретов, глобально, мы можем оперировать всего 2 сущностями:

Ставка за 1000 показов/клик
Дневной бюджет

И именно здесь кроется секрет, который позволяет получать низкий ДРР у ваших рекламных кампаний и в целом хорошую прибыльность для всего вашего бизнеса.

Давайте сначала разберемся: какую ставку за 1000 показов нам устанавливать? Смотрите, мы когда открываем настройку Трафаретов, то нам система предлагает обратить внимание на рекомендуемую конкурентную ставку.

Порой, эта ставка находится в диапазоне 300-400 рублей за 1000 показов. Кажется, что чтобы получать трафик и продажи - нужно «прислушаться» к рекомендациям Озона и поставить рекомендуемую ставку.

Тогда как подход, которому я учу, заключается в обратном. Мы смотрим рекомендуемую ставку и делаем наоборот. Мы не устанавливаем рекомендуемую ставку, а начинаем с минимально разрешённых площадкой значений.

Например, сейчас в Трафаретах минимальная ставка составляет 100 рублей за 1000 показов и 3 рубля за клик. И ничего. На проектах, которые мы ведем, реклама крутится, даёт поток трафика и клиентов. Да-да. При минимальной ставке реально получать трафик. Тогда как система рекомендует ставку в 300+ рублей

И вторая сущность, при настройке Трафаретов, как вы понимаете - это дневной бюджет… С дневным бюджетом, на самом деле, все просто. Мы стартуем по аналогии, с минимально разрешенного бюджета в сутки и последовательно его поднимаем на рекламных кампаниях, которые дают нам приемлемый показатель ДРР.

1 место: Широкая целевая аудитория

Ко мне в комментарии под роликами часто приходят селлеры Озон с жалобами, что у них не работают Трафареты, что реклама дает высокий ДРР и они из-за этого уходят в огромнейший минус.

Так вот, общаясь с этими селлерами я всегда первым делом задаю всего 1 вопрос: какой товар вы продвигаете через платную рекламу? И очень часто ошибка оказывается именно в продвигаемом товаре, а не в настройках, которые люди пытаются настраивать и постоянно перенастраивать.

Что я имею ввиду?

Селлеры почему-то часто считают, что они как-то не так установили ставки или не правильно выставили настройки таргетинга. Тогда как ошибка далеко не в этом.

Итак, в чем секрет успеха продвижения через Трафареты? Как бы это банально, на первый взгляд, не звучало, но секрет именно в продвигаемом товаре. В Трафаретах 85% успеха зависит от того ЧТО вы продвигаете и только 15% от того КАК вы это делаете.

В чем суть? Наши тестирования показали, что Трафареты отрабатывают хорошо только тогда, когда реклама запущена на продукт, который нужен всем. Т.е. я веду к тому, что через Трафареты хорошо продаются именно массовые продукты, которые, хотя бы с какой-то минимальной повторяемостью, но нужны всем людям в разные периоды времени.

И при этом, наоборот, плохо отрабатывают Трафареты запущенные на продукты, имеющие узкую целевую аудиторию.

Давайте посмотрим на примерах. Допустим, у нас есть 2 продукта:

Лакомство для собак
Шапочка для бассейна

Так вот, хорошие продажи с Трафаретов получит Лакомство для собак, т.к. этот продукт можно активно продвигать по товарной категории лакомств для собак и в этом случае будет 100% в целевую аудиторию, которое и скажется на росте продаж. Плюс лакомства имеют свойство заканчивается и, очевидно, чтобы не испытывать муки выбора заново - покупатель просто зайдет в свои предыдущие заказы на Озон и заново добавит ваш же товар в корзину и его впоследствии закажет (чем принесет вам дополнительную прибыль, без необходимости заново вкладываться в его привлечение через рекламу).

Другой же товар - шапочки для бассейна будет сложнее продвигать через Трафареты, т.к. это не тот товар, который нужен всем. Его аудитория крайне узкая и спрос на площадке на данную позицию будет очень низкий. Плюс когда человек покупает шапочку для бассейна, то повторно он к вам придет, в лучшем случае, через несколько лет, а то и вообще никогда больше у вас не купит.

Читайте также: Как определить ценности целевой аудитории? 3 совета от эксперта

И именно поэтому вам придется либо повышать ставки на рекламе, чтобы забирать максимум трафика, но тогда будьте готовы к высокому ДРР, либо же продвигаться с низкими ставками и иметь несколько продаж в неделю.

Но вот вопрос: что тогда делать продавцам, которые продают товары с более узкой целевой аудиторией? Как поступить, если у вас не массовый товар? Здесь вам поможет использование формата Продвижение в поиске. Здесь вы уже можете настроиться точечно на интересные вам ключевые слова и привлекать клиентов именно с них.

Инструмент Продвижения в поиске дает очень хорошие результаты у наших клиентов, которые продают товары с узкой целевой аудиторией и небольшим объемом рынка.

В заключении статьи еще раз хотел бы подчеркнуть одну мысль, которую вам стоит держать в голове и которую нужно знать, работая с Трафаретами:

В ситуациях, когда у вас плохо работает реклама, вы получаете высокий ДРР и прочее, так вот в таких ситуациях… мучать ваши рекламные кампании на Трафаретах, менять в них ставки, играться с разными стратегиями, что-то там перенастраивать и тп - не имеет никакого смысла.

Не забывайте, что только ставки и прочие настройки оказывают влияние только на 15% успеха. Остальные 85% успеха зависят от правильно подобранного товара, правильно упакованной карточки товара, от тех показателей, которые вам удается добиться в вашей карточке, от SEO-оптимизации и ключевых слов, которые вы добавляете в свой товар и от большого количества других факторов, которые часто игнорируются селлерами.

И в ситуациях, когда у вас плохо работает реклама - нужно подходить к решению вопроса комплексно, решать проблему, а не пытаться найти какое-то простое решение и какую-то универсальную ставку в рекламе, которая даст вам крутую окупаемость. Такого, к сожалению, нет. Но есть комплексный подход к продвижению и работе на площадки. И вот он как раз таки работает и дает крутые продажи и низкий ДРР на рекламе. Пользуйтесь.

Я очень рад, что вы дочитали статью до этого момента и поэтому хочу сделать вам подарок✨. Специально для вас я подготовил гайд “Как за 5 шагов создать прибыльный бизнес на Ozon”. Для получения гайда подпишитесь на мой Telegram-канал и скачайте гайд в закрепленном сообщении. В своем Телеграм-канале я очень много рассказываю о маркетинге и продвижении бизнеса. Будет очень полезно. Поэтому рекомендую!

Иван Бабайлов

2024-09-11 15:50 Продажи на маркетплейсах