Какие стратегии ценообразования применимы к онлайн-бизнесу? 4 ошибки
Как определить какую цену на товар установить? Какая цена будет выгодна для продавца и приемлема для покупателя? Ответы на эти вопросы зависят от стратегии ценообразования. Выбор грамотной модели помогает увеличить коэффициент конверсии и снизить затраты. Ниже разберем какие бывают стратегии ценообразования.
Еще больше про маркетинг, бизнес и тренды пишу в своем Telegram-канале. Подписывайтесь: https://t.me/babaylov_blog
Ценообразование это что?
Формирование цен, как система установления конечной стоимости продукта, бывает двух видов:
рыночное или саморегулирование спроса/ предложения;
централизованное государственное, когда цены устанавливают государственные органы власти.
Взаимосвязь цен и задач, которые ставит перед собой бизнесмен, очевидна:
получение максимума продаж при минимуме затрат;
извлечение наибольшей прибыли в текущих условиях;
расширение рынка сбыта;
удержание предприятия на должном уровне в условиях высокой конкуренции;
достижение лидирующих позиций на рынке при выставлении высоких цен.
Стратегии ценообразования
Стратегия ценообразования нужна для того, чтобы определить прибыль, которая повлияет на развитие бизнеса. При формировании цены нельзя взять просто цену «с потолка». Важно учитывать множество факторов, изучить потребности рынка, просчитать покупательскую способность.
Решающими факторами все же являются: уровень конкуренции и состояния экономики в целом.
Рассмотрим, какие существуют стратегии ценообразования.
Стратегия проникновения.
Характерные черты: снижаются цены, расширяется круг потребителей, привлекаются новые покупатели, и… в итоге фирма обходит конкурентов. Подходит для начинающих предпринимателей и стартаперов, которым в короткие сроки нужно набрать клиентскую базу. Такой способ еще применяют при наступлении банкротства. 2.Стратегия снятия сливок. Здесь все в точности наоборот: завышение цены, увеличения прибыли за счет высокой цены, так называемый «сбор сливок». Получение дохода за счет покупателей, которые готовы платить высокую цену за товар, имеющую для них большую ценность. Подходит для нового товара, не имеющего аналога и защищенного патентами.
3.Нейтралитет. Это установление среднерыночной цены. По мнению многих бизнесменов – это самая справедливая модель. Она предполагает сохранение занятой доли рынка и достигнутого уровня прибыли. Целесообразно применять для бизнеса, ориентированного на продолжительное получение прибыли.
4.Стратегия дифференцированных цен. Она возникает, когда компании устанавливают разные цены на аналогичный товар, применяют скидки и льготы для разных категорий покупателей в зависимости от потребительского портфеля, географических регионов, демографических групп, а также значительной конкуренции.
Пример: разные тарифы для юридических и физических лиц, или льготные цены для корпоративных клиентов.
Стратегия престижного товара.
Здесь заложен принцип: «чем дороже, тем лучше». Высокое качество товара в сравнении с конкурентами, со значительным повышением цены и ее искусственным удержанием. Такой психологический ход используется для воздействия на покупателя, чтобы он думал следующее: более высокая цена отражает, качество, престиж и определенную репутацию создателя продукции.
2.Ассортиментное ценообразование. Данная методика подходит для интернет-магазинов, когда в каталоге представлены аналогичные, взаимозаменяемые, либо похожие товары.
Разновидности:
«набор» из нескольких позиций – это комплекс нужных в разной степени продуктов, где каждый отдельный продукт стоит дешевле, чем если бы его покупали отдельно. При этом все они востребованы, а не добавлены в «нагрузку».
Пример: единый проездной билет на все виды общественного транспорта;
«комплекты» – главный продукт + дополнительный товар, где часть цены основного продукта перебрасывается на дополнительный, чтобы удешевить товар. Возможно, не все захотят приобрести дополнительный товар.
Оба метода помогают увеличить импульсивные и повторные покупки, стимулируют повышение среднего чека, помогают распродать остатки товара или неликвид.
ТОП-4 популярных ошибок при ценообразовании
Рассмотрим те ошибки, которые губят онлайн-бизнес чаще всего: 1. Игнорирование расчета себестоимости продукта. Себестоимость, как неизбежные затраты, подразумевают под собой:
стоимость сырья;
износ оборудования;
времязатраты;
налоги и другие обязательные отчисления в фонды;
постоянные платежи (арендные, коммунальные);
ФОТ.
ВЫВОД: если не учитывать затраты, то каждая продажа будет приносить убытки
2. Отсутствие стоимости рекламы в цене конечного продукта. Реклама является обязательным условием продажи. Поэтому целесообразно включать затраты на маркетинг в себестоимость продукта. Лучше всего закладывать в цену товара стоимость привлечения одного клиента.
3. Демпинг (снижение цены для конкурентной отстройки). Опасность демпинга в том, что само снижение цен не увеличивает ценность продукта для потребителей. Соответственно, данный способ образования цены не приводит к росту продаж и прибыли.
ВАЖНЫЙ СОВЕТ: корректировка цен должна базироваться на маркетинговой стратегии и подкрепляться ситуационными акциями.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ: в свое время (в конце 90-ых г.) авиационная компания «Внуковские авиалинии» лидировала на рынке воздушных перевозок. Но с появлением конкурентов, она приняла судьбоносное, но неправильное решение - демпинговать. Буквально за несколько месяцев у компании появился дефицит финансов и не было средств даже на заправку парка. В 2001 году “Внуковские авиалинии” были признаны банкротом, а лидером рынка стала компания “Сибирь”, которая была прямым конкурентом. Какой можно сделать вывод? Компания не рассчитала себестоимость перевозок и не учла стоимость рекламы в цене конечного продукта.
4. Завышение цены (необдуманное). Ценовая политика, ориентированная на долгосрочность, не может не учитывать стратегию позиционирование продукта на рынке. Естественно, что если образование цены идет вразрез с позиционированием, покупательский спрос будет падать.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ: в 1998 году ИКЕА вышла на рынок Китая, и задрала цены выше конкурентов, хотя по сравнению с другими странами эти цены были ниже. Однако китайцы не фанатели от IKEA. Спрос был настолько минимальным, что не окупал проект. Чтобы остаться на китайском рынке, шведы были вынуждена снизить цены на 40%. Впоследствии для обеспечения адекватных китайскому рынку цен, совет директоров решил построить в КНР несколько заводов и стал закупать сырье у местных производителей. В итоге понадобилось почти 12 лет, чтобы ИКЕА заняла прочное положение на китайском рынке и стала получать стабильную прибыль.
ADWAI
Чтобы определиться с тем, какая цена на товар будет оптимальной, необходимо провести полноценное маркетинговое исследование. Компания ADWAI оказывает комплексные услуги интернет-продвижения для онлайн-бизнеса.
Нужен стабильный трафик клиентов в ваш бизнес? Не знаете, как наладить коммуникации с потребителем? Хотите поднять цены, но боитесь, что упадет спрос?
Не делайте необдуманных решений. Напишите нам и вместе мы разработаем стратегию развития вашего бренда или компании.
Итоги
Правильный выбор стратегии образования цен зависит от целевой аудитории, позиции интернет-магазина, поведения конкурентов и в целом, от ситуации на рынке. Такой подход является самым продуктивным. Таким образом, при формировании цены нужно определить,какие стратегии ценообразования подойдут именно для вашего бизнеса.