Как за 11 шагов составить ценностное предложение

Ценностное предложение - это в простой и понятной форме описанное предложение, которое получит клиент. Ценностное предложение строится на основе Потребностей целевого сегмента (целевой аудитории) и, часто, входит в один из основных элементов проработки Бизнес-модели компании.

Но как создать ценностное предложение? Очевидно, что перед началом любых маркетинговых акций вам нужно понять, какие Потребности есть у ваших потенциальных клиентов и понять, как с помощью ваших товаров/услуг вы их закроете.

Важно понимать, что, в зависимости от сферы бизнеса и целевой аудитории - у вас будут возникать разные списки потребностей целевой аудитории и от этого напрямую будет зависеть разработка ценностных предложений.

Давайте рассмотрим, какие вообще Потребности бывают, а для этого разобьем рынок на 2 категории: b2b (бизнес для бизнеса) и b2c (бизнес для частных клиентов).

Вам, прежде всего, нужно понять, какие потребности есть у ваших потенциальных клиентов. Представьте, насколько просто будет продвигать вашу компанию, когда вы знаете, чего действительно хочет ваша аудитория.

Как понять Потребности целевой аудитории? Опросите менеджеров по продажам и других сотрудников, которые работают "в полях" ежедневно общаясь с клиентами. Эти люди - кладезь полезной, в вашей работе, информации.

Еще раз: ценностное предложение - это в понятной форме описанное предложение, которое вы транслируете клиенту. Но предложение должно строиться на основе каких-то ваших преимуществ. Но вот каких?

На основе книги "Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора" Александра Остервальдера и Ива Пенье - мы можем сделать вывод, что существует 11 основных разновидностей ценностных предложений, которые мы сейчас рассмотрим.

Тот случай, когда вы создаете новый продукт, которого ранее не было на рынке и который решает проблему клиента. Как когда-то мобильный телефон произвел революцию в сфере связи, практически, уничтожив проводные телефоны.

Ваш товар/услуга повышают эффективность какого-то процесса или объекта. Например: гонка автомобильных брендов, когда каждая из компаний пытается предоставить рынку все более и более мощные модели автомобилей.

В данном случае, вашим преимуществом является возможность производства товара/услуги полностью под требования клиента. Кстати, это тренд последних лет в пошиве одежды и обуви.

На этом принципе построена вся сфера услуг, когда компания берет на себя часть задач клиента. В сфере товаров можно привести в пример роботов-пылесосов, которые снимают с владельца задачу по уборке дома.

Одним из ваших преимуществ может стать выдающийся дизайн. На стильный дизайн, когда-то сделал упор Стив Джобс со своими новыми моделями iPhone, iMac и iPod, наголову разбив несуразные и тактильно неприятные устройства фирм-конкурентов.

Вашей ценностью может стать ореол статусности вокруг вашей продукции. Это ценностное предложение с успехом используют производители люксовых автомобилей, часов, самолетов, яхт и прочего.

Предложить клиенту тот же самый продукт, но по более низкой цене. Многие называют это демпингом (искусственное снижение цены), но ничего схожего с демпингом здесь нет. В пример можно привести авиакомпанию "Победа", которая предлагает перелеты по низким ценам, при этом, снизив объем предлагаемых дополнительных услуг до минимума, урезая комфорт пассажиров и повышая собственную маржу за счет объемов продаж.

Также, сильным преимуществом является снижение расходов для клиента. Примером может послужить автоматизация какого-либо производства, которая снижает расходы на зарплаты сотрудников и уменьшает процент бракованной продукции.

Снижение риска и, соответственно, расходов для потенциального клиента также может стать вашим мощным предложением. В пример можно привести программы сопровождения владельцев автомобилей. Так, в случае если ваш автомобиль сломается или потребуется заправка топливом - вы можете связаться с вашим автодилером и запросить (часто бесплатную) помощь.

На использовании ценностного предложения Доступности построены все маркетинговые кампании сервисов шеринга чего-либо. Каршеринг, например, позволяет, не имея своего автомобиля, передвигаться по городу с той же свободой, как будто это ваша машина.

Повышение уровня удобства может стать вашим сильным преимуществом. Например, в игровой сфере, онлайн-сервис Steam позволяет пользователям покупать игры прямо внутри приложения, без необходимости ехать в магазин.

После того, как вы поймете Потребности вашей целевой аудитории - вы сможете составить Ценностное предложение компании на основе 11 пунктов, которые мы описали выше.

Есть популярное мнение, которое гласит, что у компании может быть только 1 Ключевое Ценностное Предложение, но мы считаем, что таких ценностных предложений может быть несколько: 1 основное и 2-3 дополнительных. Тем более, в наше время роста конкуренции и улучшения качества упаковки компаний во всех сферах бизнеса.