Как привлекать клиентов без рекламы: система органического маркетинга

Почему мы отказались от платной рекламы

Никаких расходов на рекламу у нас нет. Почему мы вообще пришли к тому, чтобы вкладываться не в рекламу, а в свои каналы? В какой-то момент, работая с клиентами и со своими компаниями, мы поняли: стоимость привлечения клиента от года к году растёт сумасшедшими темпами.

Раньше клиента можно было привлечь условно за 100 рублей, потом он стал стоить 300, потом 500, потом 1000. Сейчас можно платить несколько тысяч рублей за клиента, который принесёт тебе тоже несколько тысяч. В маркетинге часто получается так: конкуренция огромная, а площадок, на которых можно продвигаться, осталось мало.

Читайте такжеТОП-3 секрета продвижения на Яндекс.Картах: ключевые слова, отзывы, тестирование

Это и привело к росту стоимости привлечения. К чему это приводит? Мы попадаем в ловушку платных каналов.

Ты вкладываешь деньги и ресурсы в платные инструменты - в Яндекс, таргет, ВК, где-то ещё. Получаешь заявки, клиенты приходят, что-то платят. Потом ты опять вкладываешь, опять получаешь.

Но в какой-то момент деньги кончились: реклама не отработала, клиентов не привлекла, конвертировать их не получилось.

Деньги кончились, лидов нет, заявок нет, притока клиентов нет. Ты снова сидишь без клиентов, без денег, без дохода. Бизнес стоит, а зарплаты платить надо.

Ловушка платных каналов: зависимость и рост стоимости

И ты опять вынужден искать деньги, чтобы вложить их в рекламу. Получается белка в колесе - из-за зависимости от платных каналов. Платный инструмент - это всегда зависимость.

Он работает только тогда, когда у тебя открыт кошелёк, когда ты платишь за привлечение клиентов. Второй фактор - снижение маржи. Аукционы на рекламных системах перегреваются.

Разом приходит большое количество предпринимателей и компаний, которые начинают вкладываться в рекламу, и стоимость показов на твою аудиторию растёт. С каждым новым рекламодателем аукцион становится дороже. Стоимость клиента растёт, съедается твоя чистая прибыль, и каждый год она снижается.

При этом покупательская способность по стране не то чтобы растёт. Ты не можешь ставить стоимость своих услуг или товаров выше. Стоимость привлечения клиента растёт, а поднять цену на такую же динамику ты не можешь.

И с каждым годом ты зарабатываешь меньше с каждого клиента. А стоимость жизни растёт - мы это сами видим по ценникам в магазинах. Третий фактор этой ловушки - уязвимость.

Уязвимость платного трафика

Это блокировка площадки, смена алгоритма. Ты выстроил продвижение на каком-то инструменте рекламы, вложил в него десятки, сотни, миллионы рублей, вложил в тесты, в гипотезы. Потом площадку блокируют, и все наработки обнуляются.

Ты вкладываешь реальные деньги в развитие канала, а по итогу площадка блокируется.

Понятно: если ты развиваешь канал бесплатно, ты тратишь только время. А если покупаешь рекламу, то тратишь и время, и деньги. И то и другое плохо, но когда ты платишь деньги, это вдвойне обидно.

Философия маркетинговой независимости

Именно поэтому спустя столько лет работы в маркетинге я сформировал свою философию продвижения. Она в том, что ты должен выстраивать в своём бизнесе маркетинговую независимость. Первый столб этой философии - полностью отказаться от платного трафика и платного привлечения клиентов.

Ты принимаешь, что клиенты приходят к тебе только органически, через органические инструменты продвижения. Второй столб - диверсификация, свобода маневра. Когда у тебя есть разные каналы, которые ты развиваешь: свой сайт, соцсети, видео- и контентные площадки, текстовые и голосовые форматы.

Задача - диверсифицироваться и быть по максимуму на всех площадках, где есть твоя целевая аудитория. Не просто быть везде, а выбрать пул площадок, где сидит твоя аудитория, и присутствовать на них. Тогда даже если одна или две площадки из списка выпадают - блокировки и так далее, мы все хорошо про это знаем - у тебя остаются другие инструменты продвижения, которые продолжают работать.

В крайнем случае даже твой сайт по-прежнему будет приносить трафик, хотя над ним тоже нужно работать. Третий столб стратегии - высокая маржинальность. Когда мы не вкладываем бюджеты в платную рекламу, у нас появляется лишняя маржа.

Её можно вкладывать в сильную команду, в улучшение продукта, в тестирование гипотез, в запуск новых инструментов органического продвижения. Когда есть этот лишний бюджет, мы сами решаем, куда его направить: в команду или ещё куда-то. У нас появляется маневр, ресурс на то, чтобы что-то тестировать и проверять гипотезы.

Система мультипликации контента

Так вот, моя стратегия в том, что мы создаём в нашем подходе всего лишь одну единицу экспертного контента.

Когда мы продвигаем компанию, товары или услуги, обучение - неважно, чем вы занимаетесь, - мы создаём всего лишь одну единицу качественного контента. Дальше эта единица разбивается на большое количество малых единиц контента. Она идёт в виде статьи на сайт.

Дальше мы снимаем ролик на видеоплощадке - YouTube, Rutube, VK Видео, без разницы. В-третьих, это пост на разных площадках: Макс, Telegram, Дзен - размещается везде. Дальше единицы контента рассылаются по email-рассылкам по нашим базам.

Дальше публикации в соцсетях. Дальше шортсы, клипы, рилсы, тиктоки - короткие единицы контента, которые по сути генерируют нам трафик. В чём суть этого подхода?

Это система мультипликации контента. Работает она так: один глубокий экспертный материал трансформируется в десятки единиц контента для ключевых площадок, где есть наша аудитория и где мы развиваем нашу компанию. Что по экономике и по времени?

Это занимает 2-3 часа работы сильного эксперта из вашей компании, из вашей команды. Эти часы в дальнейшем превращаются в одну единицу большого качественного контента по теме вашего товара, вашей услуги, вашего обучения, вашего бизнеса. Одна единица контента дальше трансформируется в большое количество малых единиц, которые в совокупности дают нам большой охват.

От одного текста к экосистеме касаний

Суть в том, что это система от одного текста к экосистеме касаний. В виде фундамента у нас подробная статья, например на сайт, в которую закладывается самое большое ядро смыслов.

Это продвигает сайт, даёт SEO-рост, позиции в поиске, узнаваемость в Яндексе, Гугле, Мейл поиске - без разницы, во всех поисковых системах. Дальше контент разбивается на макроформат: большой ролик на YouTube, который затем режется на шортсы и рилсы. Создаются текстовые карусели для записей в сообществе YouTube и в запрещённой социальной сети.

Дальше идут телеграм-посты, mail-рассылки, чат-боты - если у компании есть коммуникации через чат-боты, туда тоже уходят рассылки этих текстов. VK, видео и так далее: в зависимости от того, с чем вы работаете, туда и размещаются все эти касания. На этом шаге важен личный опыт и понимание продукта, того, что вы продвигаете.

Ключевой момент: не должно быть генерации контента ради контента, просто чтобы что-то сделать. Самое фундаментальное здесь - контент создаётся вручную, благодаря экспертизе вашего эксперта, человека из вашей команды. Нейросети могут ускорять и усиливать то, что создаёт эксперт, но подключать их стоит лишь на этапе доработки текста.

Основные смыслы, данные и информацию всё-таки должен давать человек. Дальше контенту нужен визуал: уникальные схемы, скриншоты, вырезки из ваших товаров, фотографии товаров, скриншоты ваших результатов. Опять же в зависимости от того, чем вы занимаетесь.

Дальше идёт перелинковка с другими материалами. Если вы размещаете статью на сайте, свяжите её с другими статьями, чтобы одна выстрелившая статья привлекала трафик на остальные и росла глубина просмотра сайта. В SEO для этого есть инструмент - перелинковка.

Она увеличивает глубину просмотра, среднее время на сайте и конверсию. Сюда же нативные рекламные блоки и призывы подписаться на другие ваши площадки - Telegram, MAX, неважно. Так вы продвигаете сообщество.

Этапы переупаковки и масштабирования

Второй шаг - переупаковка в макроформат. Когда сценарий готов, большая единица контента становится донором для следующих единиц. Двадцатиминутное видео, записанное на основе статьи, формирует сильнейшую связь с аудиторией.

Одно дело - написать текст. Люди разные: одним комфортно читать статьи, другим смотреть видео. Так вы коммуницируете с разными сегментами целевой аудитории, создав всего один инструмент.

Дальше это база масштабирования: макро-материал становится сырьём для следующего этапа - разбивки на мелкие микро-единицы контента. Третий шаг - магия умножения. Одна большая статья превращается в одно большое видео, которое режется на множество малых единиц: вертикальные шортсы, тиктоки и так далее.

Плюс разрабатываются карусели, пишутся полезные посты в Telegram, MAX и другие площадки. Одна единица контента даёт присутствие во всех форматах как минимум на неделю. Два-три часа, выделенные на создание, генерируют целый хвост малых единиц контента, которые дальше вас продвигают.

Это даёт взрывной органический охват и постоянные касания с целевой аудиторией, с потенциальными покупателями, которые потом приходят и покупают ваши товары и услуги. Четвёртое - автоматизированная дистрибуция. Контент мало создать, его нужно разместить: YouTube, TikTok, шортсы, Telegram, email, посты, статьи.

Здесь нужно выстраивать автоматизацию - единую точку входа, когда вы один раз загружаете контент в централизованную систему, а он одновременно размещается везде. Это многоканальный посев: система автоматически публикует материалы на выбранных вами платформах. А вы как компания сосредоточены на создании контента, на его смыслах, а не на том, куда его выложить и какие кнопки нажать.

Читайте такжеКак продвигать ресторан: карты, отзывы и микроблогеры

Почему контент должен создавать человек

Важно понимать, почему контент должен генерироваться не искусственным интеллектом, а человеком. Люди по-прежнему покупают у людей. Материалы от искусственного интеллекта хорошие, красивые, всё грамотно звучит, но человек всегда чувствует, когда контент написан не человеком, и такой контент не генерирует доверие.

Ядро нашей стратегии неизменно: знание, кейсы, эмпатия, харизма должны исходить от вашего автора, от вашего эксперта, от вас, если вы ведёте канал или статьи самостоятельно. Искусственный интеллект этот опыт и харизму придумать и создать не может, по крайней мере пока. Роль искусственного интеллекта здесь тоже есть.

Он может нарезать большие видео на маленькие единицы контента, форматировать текст, расставлять точки и запятые, находить ошибки, автоматизировать процессы. Это инструмент ускорения, не больше. На моём канале про продвижение на Ozon и развитие магазина есть видео, которые набирают 300, 500, 600, 700 просмотров.

Целевые касания важнее миллионов просмотров

Есть ролики, которые набирают 200 просмотров на какую-то узкую тему. И такие ролики, где я точечно рассказываю про конкретный инструмент, доносят мои смыслы, моё понимание и мою экспертизу гораздо точнее, чем развлекательные ролики на миллион просмотров обо всём сразу. Качественный узкоспециализированный контент всегда будет работать лучше, чем развлекательный контент на широкую аудиторию.

Когда вы развиваете свои каналы продаж и продвижения, держите в голове: тысяча целевых касаний - просмотров, открытий ваших статей и роликов - может быть гораздо круче, чем 10 тысяч, 100 тысяч или миллион просмотров на развлекательных роликах. Если вы правильно создаёте контент. Мне часто говорят: зачем снимать контент на 100, 200, 300, 500 просмотров?

Но у нас это работает. Мы продаём ежемесячно на несколько миллионов, работая с контентом, который генерирует на YouTube 500-700 просмотров. При этом наши продажи могут быть очень хорошими.

Цель нашей стратегии - не быть блогером-миллионником, а построить стабильный конвейер клиентов. Если у вас есть амбиция стать блогером-миллионником, это можно комбинировать. Но если стоит задача по продвижению компании, выстраивать его можно именно на более целевой аудитории.

Результаты и устойчивость бизнеса

Наша стратегия даёт порядка 100 тысяч целевых касаний с нашей целевой аудиторией.

От 40 до 60 тысяч просмотров в месяц мне даёт видеоконтент - YouTube, ВК Видео, Rutube и другие площадки в совокупности. Телеграм-канал и мои контентные площадки дают порядка 20 тысяч охвата в месяц. Сайт - ещё около 20 тысяч целевых посетителей в месяц.

Вся остальная экосистема контента - статьи, ВК-посты, рассылки, боты и автоматизации - приносит ещё 15-20 тысяч трафика в месяц. Эта система из каналов и инструментов генерирует нам порядка 95 процентов всех заявок и продаж: на услуги, курсы, аудиты, партнёрство, рекламные контракты. Вариантов заработка у компании много, и основной доход приносит именно эта система.

Настоящая цель моего маркетинга - устойчивость бизнеса. Я не строю бесплатный маркетинг, я выстраиваю диверсификацию рисков. Создавая сеть независимых точек касания, я защищаю свой бизнес: если один инструмент или площадка исчезает, у меня остаются другие инструменты, которые продолжают безостановочно приносить трафик, лиды и прибыль.

В моменте, когда какой-то канал отпадает, моя прибыль проседает. Но я заранее выстроил стратегию так, что не завишу от одного канала: где-то будет просадка, зато другие каналы позволят перегруппироваться, выстроить новую стратегию и двигаться дальше. Применить эту стратегию можно в любом направлении.

Продаёте товары на маркетплейсах - у вас есть магазин, и вы точно так же можете выстроить систему продвижения для своего бизнеса. Продаёте услуги для бизнеса - можно демонстрировать кейсы, аудиты, консалтинг. Есть стартап, разработали продукт - через контент-маркетинг и такую же систему можно привлекать клиентов образовательными и развлекательными статьями, роликами.

Образование и коучинг продвигаются так же: через демонстрацию глубины ваших знаний. Единственное условие этой стратегии - реальная готовность и желание делиться своим опытом и наработками, а также способность обслуживать клиентов из интернета, которые к вам приходят. Если вы действительно хотите делиться, а не что-то скрывать, и реально рассказываете, как всё работает в вашем случае, люди будут видеть в вас эксперта, понимать, что к вам можно обращаться и вам можно доверять.

Итог

Настоящая цель маркетинга - устойчивость бизнеса. Создавая сеть независимых точек касания, я защищаю свой бизнес: если один инструмент или площадка исчезает, другие каналы позволяют перегруппироваться. Эта стратегия подходит для товаров, услуг, стартапов и обучения - нужно лишь желание делиться опытом.