Как продвигать ресторан: карты, отзывы и микроблогеры

Почему реклама не дает гостей

Почему я вообще решил поднять эту тему? Потому что продвижение общепита сейчас строится на других принципах. При этом главная проблема, которую мне часто пишут владельцы ресторанов: реклама недорогая, а гостей нет.

Инструментов маркетинга сейчас достаточно много - таргет, контекст, паблики, блогеры и так далее. Владелец бизнеса начинает теряться: какой инструмент лучше использовать в том или ином случае. И рестораторы часто идут в неэффективные каналы.

Читайте такжеТОП-3 секрета продвижения на Яндекс.Картах: ключевые слова, отзывы, тестирование

Наше маркетинговое агентство работает с продвижением общепита с 2014 года. Мы работали с самыми разными компаниями и видим прямые закономерности: у одних стратегия маркетинга работает, у других нет. Мы начали анализировать, в чём отличие.

Почему у одних работает, почему они зарабатывают хорошие деньги на этом бизнесе, почему у них полная посадка, а у других нет. И поняли: одни используют нужный набор инструментов, другие - неэффективные. Ресторанный маркетинг - это отдельная вселенная, которая не подчиняется классическому маркетингу.

В чем отличие ресторанного маркетинга

Продвижение ресторанов и общепита в целом строится по совершенно другой методике. Давайте разберём эту тему в сравнении с другими типами бизнеса, например с товарным.

В чём прикол товарного бизнеса? Это продажа товара. У человека есть прямая потребность, ему нужен какой-то товар.

Он заходит на условный Ozon, Wildberries, забивает запрос, находит товар и заказывает. В услугах то же самое. Человеку нужно починить машину или сделать маникюр.

Он заходит в поиск, забивает запрос, находит место, где эту услугу могут оказать, едет туда и получает результат. Это реализация прямых потребностей, которые человек запрашивает и получает. А вот в продвижении ресторанов всё иначе.

Это база, которую нужно понимать: продаётся не еда. В продвижении ресторанов продаётся эмоция, продаётся атмосфера, продаётся эстетика, продаётся статус, продаётся красивый опыт. На крайний случай продаётся контент в соцсети.

Разные люди ходят в ресторан для разных задач.

Карты и отзывы как основа

Первое - SEO-продвижение через карты. Сейчас очень большой процент привлекаемых клиентов идёт через Google и Яндекс, поэтому наша задача - быть в топовых позициях и в рекомендациях на картах: в Яндексе, Google, 2ГИС и так далее. В продвижении через карты огромную роль играют отзывы.

Если хочется цифр, то минимум 70 отзывов под карточкой вашего заведения должно быть на этих картах. Лучше охватывать все три вариации, но для начала можно сосредоточиться на одной - в зависимости от того, откуда вы получаете больше клиентов. Почему это важно?

Потому что отзывы сейчас играют очень большую роль в выборе места, куда пойти. Если у вашего заведения мало отзывов, это высокий риск для клиента. Когда человек выбирает, куда пойти поесть или посидеть, он сравнивает вас с ближайшими конкурентами и смотрит отзывы.

Видит, что у вас их мало, а у соседа гораздо больше, и думает: зачем мне идти туда, где отзывов мало? Вдруг меня там чем-то не очень хорошим накормят, отзывов мало, они только начинающие. Пойду лучше туда, где отзывов много - вероятность, что они накосячат, гораздо меньше, ведь столько людей к ним ходило и вроде всё нормально.

Поэтому малое количество отзывов на ваших карточках - это очень большой риск. Следующий эффективный инструмент - коллаборации с блогерами. Продвижение ресторанного бизнеса - это не просто продвижение под запрос, когда человек забивает что-то и получает быстрый результат.

Работа с блогерами и эмоциями

Это продвижение формата развлечений. Сейчас люди воспринимают общепит и рестораны как возможность получить какое-то развлечение, быстрый дофамин, удовольствие - вкусно покушать и так далее. В продвижении через блогеров мы продвигаем ощущение, эмоцию, сопричастность, возможность быть в той эстетике, которая у вас есть.

Мы не делаем упор на меню, мы делаем упор на то ощущение и тот дофамин, который человек получит. При этом лучше строить работу с микро- и нано-инфлюенсерами. Не нужно выкупать самых дорогих блогеров-миллионников.

Лучше за стоимость одного размещения у миллионника привлечь 10, 20, 30, 50, 100 микро-блогеров, которые в вашем городе обладают доверием, которых слушают, за которыми сидят. Лучше взять большое количество малых блогеров с высокой вовлечённостью, которые действительно будут к вам ходить, нежели быть одним из десятков и сотен рекламных размещений у блогера-миллионника.

Ещё интересный момент - продвижение через инфоповоды. Не просто блогер посетил заведение, а можно подготовить сет, гостевой сет: блогер приходит, ему по очереди приносят блюда, он фоткает, показывает свои эмоции, как это вкусно, и так далее.

Продвигать нужно не просто заведение и не просто то, что у нас вкусно, круто и красиво. Продавать стоит через блогеров саму эмоцию: я сходил на такой сет, он вообще крутой, очень понравился, ребят, рекомендую сходить именно в это заведение, попробовать, это просто огонь. Когда блогеры так рассказывают, они реально продают посещение вашего ресторана.

Почему накрутка отзывов не работает

Смысла в этом нет. Какие вообще есть методы увеличения отзывов? Мы уже затронули тему знакомых и сотрудников: попросили официантов, поваров, знакомых оставить отзывы, какое-то количество получили.

Но нужно понимать, что таким способом мы соберём 5, 7, максимум 10-15 отзывов. Такого количества не хватит, чтобы получить чёткую картину, выделиться и привлекать новых клиентов в заведение. Поэтому есть второй вариант - накрутка отзывов.

По этому пути часто идут заведения общепита, и это очень большая ошибка. Как это происходит: заходишь на форумы, во фриланс-чаты, на фриланс-площадки, заказываешь накрутку, и тебе её часто делают. Но какие тут риски?

Риски накрутки отзывов

Первый - удаление отзывов. Второй - потеря ранжирования, то есть потеря уже набранных позиций. Третий - потеря денег: мы вложились в отзывы, кому-то заплатили, отзывы удалили, позиции упали, а деньги никто не вернёт.

И потом, чтобы всё это вернуть - и позиции, и отзывы, - потребуется гораздо больше времени, чем до накрутки. Риск при накрутке отзывов максимально высокий. Если вы рассматриваете этот вариант продвижения, ни в коем случае не рекомендую.

Если меня как маркетолога и владельца маркетингового агентства спросят, стоит ли использовать накрутку, я отвечу однозначно: нет. Рисков больше, чем потенциальной выгоды и потенциальной победы. Есть третий способ - мотивация гостей.

Законный способ мотивации отзывов

Это самый аккуратный и самый эффективный способ увеличения отзывов. При этом он законный: не нарушает правила площадок и никакие законы. Даже с позиции клиентов он логичнее, выгоднее и интереснее.

Суть мотивации в том, что вы даёте посетителю стимул оставить отзыв. Например, за отзыв человек получает небольшой подарок: скидку на следующее посещение, что-то на доставку, напиток или другой подарок. Всё это настраивается под ваши задачи.

Читайте такжеПродвижение общепита: контент, блогеры, SEO и карты

Если гость действительно оставил отзыв, он получает свой подарок.

Преимущества мотивации отзывов

Они не только растят отзывы, но и повышают повторяемость посещений вашего заведения.

Промокод на следующий заказ, промокод на доставку, бесплатная доставка - так вы привязываете клиента к заведению. Дальше он заходит что-то заказать, вспоминает: у меня же есть промокод в это заведение, где я отзыв оставлял, давай-ка закажу и получу бесплатную доставку. Плюсов очень много.

Стратегия продвижения и итог

Стратегию продвижения я рекомендую строить так. Когда гость приходит к нам, он прогревается: поел, получил результат. Но без оффлайна этого коннекта не происходит.

Когда мы продвигаем оффлайн, мы параллельно продвигаем и доставку. Человек пришёл, ему понравилось, он получил эмоции и дофамин, получил скидку, оставил отзыв, ему дали подарок - скидку на доставку, бесплатную доставку, блюдо в подарок при доставке. Он уже получил дофамин и следующим шагом подумает: я у них был, хочу на выходных заказать, давай-ка закажу, мне понравилось.

Поэтому в стратегии продвижения правильнее делать упор на оффлайн-точки: продвигая оффлайн, мы растим доставку. Формула продвижения: первое - карты, второе - отзывы, то есть системное наращивание и увеличение отзывов, и третье - микроблогеры для атмосферы. Это микроблогеры в вашем городе, которые продвигают заведение, ходят к вам регулярно и дают результат.

Важно понимать: заведения, которые это осознают, которые поймут, что нужна системная работа с отзывами и работа с блогерами, продажа эмоций, - именно они в дальнейшем получат максимальную посадку. Они будут забирать клиентов у своих конкурентов, у них будет полная посадка, хорошая прибыль и хорошие выручки. В стратегии продвижения общепита мы продвигаем эмоции и потребности.

Мы не исходим из позиций продвижения обычного бизнеса - товарки, услуг и так далее. Здесь продвижение строится на других принципах, и главный фактор успеха - это эмоции и рекомендации. Не нужно делать упор на стандартные типы продвижения и традиционную рекламу.

В ресторанном бизнесе не работают таргет и контекст. Их, конечно, можно использовать для усиления, но на привлечение клиентов работают совершенно другие инструменты: карты, отзывы, микроблогеры. Это то, что реально продаёт, что приносит кассу и посадку.

Всё остальное - таргет и контекст - как правило, годится только для усиления в моменте хороших продаж и хорошей посадки, сами по себе они этого не приносят. Надеюсь, теперь вам лучше понятно, как продвигать ресторанный бизнес.

Что делать

Стройте продвижение на картах, системной работе с отзывами и микроблогерах. Продавайте эмоции и рекомендации, а таргет и контекст используйте только для усиления.