Продвижение общепита: контент, блогеры, SEO и карты

Специфика продвижения общепита

Продвижение общепита - это не то же самое, что продвижение обычного бизнеса. Если у вас есть опыт продвижения товаров или услуг, важно понимать: этот опыт может оказаться нерелевантным. Часто общепит нанимает маркетологов, которые показывают хорошие результаты в товарах и услугах, но не понимают, что нужно делать конкретно для продвижения общепита.

Потому что общепит продаёт не оффер. В случае товаров продаётся оффер - простой понятный посыл: купи вот это и получишь такой-то результат. В случае общепита продаётся желание прямо сейчас: вкусно покушать, близко покушать, быстро, безопасно, сделать это в красивом месте.

Читайте такжеТОП-3 секрета продвижения на Яндекс.Картах: ключевые слова, отзывы, тестирование

И вот что важно понимать про базу. 80% решений принимается, когда совпадает несколько параметров: заведение рядом, выглядит вкусно, у него хороший рейтинг и отзывы. Мы как маркетинговое агентство, которое регулярно работает с продвижением общепита, все эти инструменты протестировали.

Они дали результат, мы внедряем их для наших заказчиков. Есть инструменты, которые реально сливают бюджет, а есть те, которые реально работают.

Четыре сценария выбора заведения

Глобально мы наблюдаем четыре основных сценария, по которым люди выбирают общепит. Первый - просто поесть рядом. Второй - доставка: суши, пицца, какая-то еда в вашем городе, зависит от того, что вы продаёте.

Третий - лучший завтрак, кофейня, бар и так далее. И четвёртый - куда сходить вечером, где посидеть, где отдохнуть в приятном красивом месте. Маркетинг общепита строится вокруг этих четырёх сценариев.

Его главная задача - подстроить свои процессы продвижения под них. Обычно считают, что маркетинг общепита - это просто дать рекламу туда и сюда. Но стратегически это работа с четырьмя простыми сценариями, которые нужно последовательно реализовать.

Где искать клиентов: четыре направления

Ваша задача, когда вы продвигаете общепит, - быть видимым там, где вас ищут. Первое - карты: Яндекс Карты, 2ГИС, Google Карты, зависит от того, где находится ваше заведение. Второе - поисковики.

Третье - соцсети: шортсы, рилсы и так далее. Четвёртое - блогеры, рекомендации и тому подобное. Вот четыре направления, которые нужно развивать.

Цель контент-маркетинга и рубрики

Первый инструмент - контент-маркетинг. Главная цель контента - создать поток не просто клиентов, а людей, которые к вам хотят прийти, которые вам доверяют и вас знают. Какая вообще может быть матрица контента?

Всё зависит от вашей фантазии, но есть основные рубрики, которые у нас работают. Первая - вкус. Здесь мы показываем крупные планы: что тянется, когда что-то разламывается, тянется сыр, хруст, пар.

Всё зависит от вида вашего общепита и от того, что вы продаёте: пиццу, роллы, доставку, грузинскую кухню. Вы подстраиваете эту рубрику под себя, и она хорошо работает на доверие. Хорошо работает кухня - показывание процесса: как всё готовится, свежие заготовки, чистота.

Люди, офферы и соцдоказательства

Это реально работает на доверие. Также хорошо работают люди: повара, владельцы, лицо вашего заведения. Когда заведение - это не просто набор блюд в ленте, а люди, которые готовят те блюда, что вы показываете.

Соответственно, офферы: бизнес-ланч, комбо, акции дня. Это тоже работает, но важно показывать коротко, без лишней информации. Хорошо работают социальные доказательства - отзывы.

Если мы показываем, что у нас куча людей и огромные очереди, это сильно влияет.

Соцдоказательства тоже хорошая штука: когда у нас взяли какое-то количество порций за день, вести подсчёт и показывать это в соцсетях. Люди следят за этим как за сериалом.

Локальность и форматы контента

Локальность - это когда вы показываете, что находитесь в конкретном районе и что до вас три, пять, десять, двадцать минут доставки. Теперь о форматах, которые лучше всего работают в контенте. Первое - короткие ролики в TikTok, Reels и Shorts.

Лучше всего заходит контент на 10-25 секунд: показывается одна эмоция, одно блюдо и одна мысль. Хорошо работает UGC - контент, который генерируют ваши клиенты. Это когда мы показываем всё глазами нашего гостя: человек пришёл, покушал, пофоткал, выложил у себя.

Серии тоже работают: блюда недели, секреты кухни, топ-3 позиции. Это реально цепляет людей. Важный нюанс: контент общепита не должен быть идеальным, он должен быть аппетитным.

Лучше снять и выложить 4 простых, но вкусных и сочных ролика, чем один супер-продакшен с переходами раз в месяц. Лучше 4 в неделю, чем один в месяц. Второй инструмент - блогеры.

Блогеры: быстрый рост доверия

Это быстрый boost узнаваемости и быстрый boost доверия. Почему это работает? Людям глобально проще поверить человеку, чем рекламе.

Мы вкладываем кучу денег в продвижение общепита, считаем, что надо заказывать рекламу в Яндексе, таргеты, соцсети. Но нужно понимать: реклама работает, только очень плохо. Очень высокий процент оттока, очень низкая окупаемость, очень низкий отклик.

Клики какие-то есть, продажи какие-то есть, но реклама работает сильно хуже, чем продвижение через блогеров. Люди доверяют другим людям, доверяют экспертам и известным в своём городе личностям гораздо больше, чем рекламе, которую вы оттачиваете и в которую вкладываете. По итогу люди больше доверяют какому-то другу или знакомому с 300, 400, 500 подписчиков, который про вас что-то выложил, и после него к вам идёт поток клиентов.

Людям доверяют больше, чем рекламе. Мы тестировали разных блогеров: и крупных, и маленьких, и средних. По нашим тестам лучше всего работают микроблогеры - маленькие локальные блогеры, у которых есть аудитория вашего города или района и которые реально ходят по заведениям.

Если блогер по заведениям не ходит, его приглашение аудитория не поймёт: это не суть его контента. Часто такие маленькие локальные блогеры дают результат гораздо лучше, чем крупные звёзды с аудиторией со всей страны, а то и со всего мира. Вы выложили у звезды рекламу, а толком никто не придёт: локально в этом районе из всей аудитории может просто никого не оказаться.

Как выжать максимум? Мы просим один ролик, 3-5 сториз, отметки локации, ссылку на карты и на профили. Чтобы аудитория блогера посмотрела ролик, посмотрела сториз, посмотрела локацию, перешла по вашей отметке и дальше пришла к вам.

Дальше этот контент можно по максимуму выжать: нарезать на короткие фрагменты и использовать как Reels у себя. Можно приобрести контент блогера, взять его к себе в соцсети и обязательно закрепить в отзывах и обзорах. Нам нужно показать социальное доказательство: блогер к нам приходил, про нас рассказал, ему у нас очень понравилось.

Почему SEO - вечный трафик

Про SEO вообще мало кто вкладывается, а мы с этим рынком работаем достаточно давно и прям удивляемся. Почему?

SEO - один из ключевых инструментов продвижения, ещё и около бесплатный. Потому что запросы вроде «доставка суши Екатеринбург», «лучшие бургеры Екатеринбург», «где позавтракать Москва» - это готовые покупатели. И что важнее, это вечный зелёный трафик, который не отключается.

Запросы «доставка суши плюс ваш город», «пицца плюс ваш город», «где позавтракать плюс ваш город» есть, были и будут. И очень мало кто под эти запросы реально подстраивается. Вечно зелёный трафик - это трафик, который есть регулярно, изо дня в день, из недели в неделю, из месяца в месяц.

Эти запросы есть, и мало кто с ними работает. Для нас это некий шок, почему так. Мы с этим рынком работаем, образовываем, показываем, что можно продвигаться и вот так.

Соответственно, со всеми этими запросами нужно работать. Зависимость опять же от вашего заведения, от того, что вы продаёте. Под эти запросы можно подстроиться и так продвигаться, всё это реализуемо.

Простая схема SEO-контента

Простая схема SEO-контента: можно настраивать сложные системы, а можно пойти по простому пути и писать SEO-статьи под запросы. Например, берём запрос «доставка суши Екатеринбург» и пишем статью «Топ-5 доставок суши в Екатеринбурге». Или запрос «поесть в центре Екатеринбурга» и пишем статью «Топ-3 места, где поесть в центре Екатеринбурга вечером».

Или «лучшие бургеры Екатеринбурга» и пишем «Топ-10 ресторанов». Берём запросы, которые соответствуют нашему заведению, находим их и под них пишем статейки. Внутри этих статей даётся реальная польза, не пустой текст.

Читайте такжеКак продвигать ресторан: карты, отзывы и микроблогеры

Рассказываем, показываем, делимся фотографиями, честно даём критерии выбора - по каким критериям можно сравнивать эти заведения. И самое важное: в одном из пунктов должно быть наше заведение. Оно должно быть вплетено нативно, не так, чтобы в лоб наше заведение занимало топ-1 место, приходите в него, оно самое лучшее.

Нет, это нативная интеграция, нативное вплетение, чтобы читателю было полезно, а упоминание вашего заведения выглядело органично. Почему это работает? Потому что это выглядит естественно и работает как рекомендация, а не как реклама, от которой люди устали.

Важный момент в SEO-продвижении

Важный момент: когда работаете со статьями, нужно понимать, что SEO - это не формат «написали какие-то статьи и всё, забыли». Правильный подход к SEO-продвижению и к своему блогу - выстраивать контент-конвейер. Делать статьи и другие материалы регулярно, плюс обновлять старые материалы, когда они становятся неактуальными, когда что-то меняется.

Карты как витрина общепита

Четвёртый инструмент - карты и отзывы. Карты по нашему подходу - это витрина общепита.

Если у вас на витрине слабый рейтинг, мало отзывов, плохие фотографии, будьте уверены, что вы каждый день теряете деньги. Сразу же может возникнуть вопрос: витрину можно раскачать, можно сделать накрутку отзывов. Зашёл на биржу, заказал отзывы, тебе их накрутили, рейтинг вырос.

Почему накрутка отзывов опасна

Сразу отвечу, почему накрутка отзывов для общепита и вообще для других типов бизнеса - плохая идея. Биржи отзывов и фриланс-площадки, где отзывы накручивают, - это высокий риск. Во-первых, у вас отзывы могут удалить, их достаточно легко определить.

Человек, который пишет отзывы под заказ, пишет их не только для вас - он пишет для разных заведений, разных городов и разных компаний. Алгоритм это очень легко вычисляет, и рейтинг просто падает.

Дальше падают позиции выдачи. Когда выявляют накрутку отзывов, позиции резко и искусственно занижают. До этого мы получали какое-то количество клиентов, а после того, как нас заметили в накрутке, количество клиентов всегда падает.

Плюс репутационные проблемы. В общепите это опасно вдвойне: если падает рейтинг на картах, падает выручка. Старая база клиентов на карты уже не заходит, но с точки зрения привлечения новых клиентов и дальнейшего развития это минус - продвижение будет работать хуже.

Системный подход к отзывам

Правильная стратегия отзывов для общепита - делать не рывок, а строить системный прирост. В общепите часто пытаются сэкономить, что-то оптимизировать, разово заказать отзывы, все получить и расслабиться. На самом деле заведения, которые развиваются хорошо и быстро, строят системные процессы.

Один из самых эффективных способов - строить поток отзывов от реальных гостей. Обязательно добавляем скрипт официанту: просьбу в момент максимального довольства, после блюда и после оплаты, оставить отзыв и получить за это подарок. При этом даём короткий путь - два клика до карточки на картах.

Буквально один-два клика, и человек уже оставил отзыв. Всё максимально просто. Ключевая мысль по отзывам, которую я хочу зафиксировать: не накручивать отзывы, не рисковать блокировками.

Лучше выстроить стабильный рост отзывов, рост позиций и рост рейтинга. Эту задачу стоит сделать системной, а не разово нагнать отзывы, а потом откатиться. Что могу сказать в итоге: система маркетинга для общепита - это контент, блогеры и SEO плюс карты с отзывами.

Итог

Система маркетинга для общепита - это контент, блогеры, SEO и карты. Каждый инструмент усиливает друг друга, и за счёт этого ваши позиции становятся сильнее. Не выбирайте что-то одно, а соберите всё вместе.