Высокий ДРР на Ozon: причины и способы снижения

Что такое ДРР и какая норма

Разберём по шагам, что делать, если ДРР взлетает просто в космос, и как вернуть рекламу. Сначала база: что такое ДРР и как он считается. ДРР - это доля рекламных расходов.

Формула простая: траты на рекламу делим на доход от рекламы и умножаем на 100. Теперь про норму. Какой уровень ДРР считать нормальным?

Читайте такжеВыводы после рекламного бюджета 1,5 млн рублей на Ozon

Когда мы только разгоняем товар, нормальный ДРР - 30-50 процентов. Для стабильных продаж, когда товар уже отладился и идёт на одном уровне, нормально до 10-15 процентов. Если ДРР выше 40-50 процентов долгое время - это проблема.

Когда высокий ДРР оправдан

Это знак, что вы что-то делаете не так: по каким-то показателям, по какому-то инструменту, по сезону есть просадка. Ключевой момент: иногда высокий ДРР - это нормально. Например, если вы продвигаете новый товар.

Но если ДРР не снижается на дистанции, значит, что-то всё-таки идёт не так. Расскажу, как действительно работает реклама и почему иногда от наших неаккуратных действий ДРР на платной рекламе растёт. А также дам конкретные шаги для снижения затрат на рекламу без снижения объёма продаж.

Ошибка первая: мало отзывов

Разберём, почему у селлеров часто бывает высокий ДРР и почему они переплачивают за рекламу. Первая и, наверное, самая частая ошибка - малое количество отзывов. Мы заметили: чем меньше отзывов в карточке товара, тем, как правило, ниже её конверсия.

А чем ниже конверсия, тем меньше продаж и тем выше ДРР на рекламе. Реклама становится дороже прямо пропорционально тому, насколько мало отзывов у карточки. Сейчас рекомендация - минимум 10 отзывов.

Это самый-самый минимум, и только потом мы запускаем рекламу на Ozon. Вторая ошибка, которую я тоже часто встречаю, - не настроена аналитика и не ведётся контроль ставок. Многие селлеры запускают рекламу, но не анализируют её эффективность: не смотрят, какие получаются показатели.

Ошибка вторая: нет аналитики и контроля ставок

Запустили всё втупую - что получится, то получится. Решение - смотреть по каждому товару, какой объём продаж ты получаешь, сколько платишь за клики, какая конверсия, какой ДРР и так далее. Разбирать не по всей рекламной кампании, а именно по каждому товару.

Часто бывает так: какая-то группа товаров просто съедает весь рекламный бюджет и снижает средний ДРР, а другая группа, которая могла бы работать гораздо лучше, недополучает трафик. Эти товары забирают на себя бюджет и показы. Поэтому очень внимательно следим за аналитикой.

Нам самим не хватало такого инструмента, поэтому мы собрали Маркетплейс Радар для себя, а потом открыли другим продавцам. Он каждый день сам собирает данные по магазину и показывает, где рекламный бюджет сливается впустую, а где стоит вложить больше, с оДРР по товарам.

Ошибка третья: завышенные ставки

Третья ошибка - высокие ставки. Действительно, частая проблема: селлеры заходят в рекламу, ставят высокие ставки, близкие к конкурентным, а потом удивляются, что у них дорогая реклама, высокий ДРР и они практически ничего не зарабатывают.

Мне часто такое пишут, начинаешь разбираться - зачем ты переплачиваешь? Решение здесь такое: всегда начинать открутку рекламных кампаний с минимальных ставок. Не переплачивать сходу.

Начинать нужно с минимальных ставок, а потом постепенно их повышать. Следующая ошибка - плохо упакованная карточка товара. Если у товара низкий CTR или низкая конверсия, вы просто дарите деньги Ozon.

Ошибка четвёртая: слабая упаковка карточки

Как понять, что кликабельность низкая? Сравните свои показатели с ориентирами. CTR, то есть кликабельность карточки, ниже 1 процента - это совсем плохо.

Даже 1-2 процента - уже получше, но если ниже, значит фото, название или инфографика не привлекают внимания. По сути, у вас нет упакованной карточки. Если конверсия ниже 5 процентов, значит у вас слабое описание, мало отзывов или завышенная цена.

То есть где-то вы допустили ошибку в упаковке товара. А CTR ниже 1 процента говорит о том, что люди на ваш товар почему-то не кликают, и реклама просто не будет работать. Пятая ошибка - конкуренты перебивают ваши ставки.

Ошибка пятая: конкуренты перебивают ставки

Если товар рекламируется в агрессивной нише, где много конкурентов, например в электронике, конкуренты могут просто задавить вас ставками. На Ozon работает принцип аукциона, и побеждает тот, кто больше платит. Что здесь делать?

Посмотрите, где вообще продвигаются ваши конкуренты и через какие инструменты. Условно, через оплату за клик - хорошо, попробуйте оплату за заказ. Через оплату за заказ - хорошо, продвигайтесь через рекламу в поиске.

Также можно нащупать ставку, которая всё-таки даст клики. А если ставка слишком высокая, используйте альтернативные инструменты, например то же продвижение в поиске. Шестая ошибка - нерелевантные ключи.

Ошибка шестая: нерелевантные ключи

Карточка товара на Ozon продвигается по ключевым словам, которые вы сами добавили в карточку. Поэтому ключевые слова стоит разделять на несколько типов. Условно их можно разбить на три группы.

Первый тип - широкие запросы: «рюкзаки», «часы», «тапочки» и так далее. Они, как правило, дают большое количество кликов, но приносят низкую конверсию. Второй тип - среднечастотные ключевые слова: «рюкзак городской», «часы водонепроницаемые», «тапочки домашние».

Именно они дают лучшее соотношение цены к конверсии и к объёму получаемого трафика. Третий тип - узкие целевые запросы, например «рюкзак городской мужской». Это максимально целевые и максимально узкие запросы: кликов по ним будет меньше, зато конверсия очень высокая.

Мой совет: отключайте слишком общие слова, по которым продвигаетесь, и тестируйте более конкретные. Конкуренция на Ozon сейчас такова, что продвигаться по общим ключевым словам очень сложно, очень дорого и практически неэффективно. Самый частый вопрос, который мне задают в комментариях: «Иван, как увеличить продажи на Ozon, у меня продажи падают, не знаю, что делать».

Остановка утечки бюджета

Что делать, если у вас уже высокий ДРР, то есть вы уже получаете какой-то высокий ДРР?

Первое, что я рекомендую сделать на ваших рекламных кампаниях, - просто взять и остановить утечку денег. Отключите нерентабельные товары, отключите нерентабельные ключевые слова и отключите нерентабельные кампании. На следующем этапе нужно проверить ключевые слова в карточках товаров.

Читайте такжеКак считать общий ДРР и ДРР от выкупов на Ozon

Уберите общие ключевые слова, уберите мусорные ключевики. И обязательно отключите рекламные кампании, где у вас высокий ДРР.

Улучшение карточки и отзывы

Первый шаг - остановить всё, что съедает деньги: рекламные кампании с долей рекламных расходов выше 30 процентов и без динамики к снижению показателя. Второй шаг - улучшить карточку товара. Обновите фото и обложку: главная картинка должна выделяться среди конкурентов и провоцировать клик именно на вас.

Улучшайте название и описание, используйте более релевантные ключевые слова, которые точнее соответствуют вашему товару. На конверсию влияют и отзывы. Чем больше отзывов, тем выше конверсия.

Даже такой простой инструмент, как отзывы за баллы, может вам помочь: люди будут активнее оставлять отзывы, а вместе с ними будут расти конверсия и продажи. Третий шаг - корректировка ставок и стратегий. Здесь можно использовать ручное управление ставками там, где это ещё возможно.

Ставки, форматы и окупаемость

По нашим тестам автоматические рекламные кампании могут сливать больше денег, чем нужно, - по сути, завышают расходы. Рекомендую тестировать разные рекламные форматы: иногда оплата за клик обходится дешевле, чем оплата за заказ, а иногда реклама может удивить. Проверяем каждый инструмент и ищем тот, который в конкретном случае вашего магазина даст максимально низкий ДРР.

Четвёртый шаг - следить за окупаемостью рекламы. Запускаем рекламную кампанию, предположим, на 7 дней. Дальше смотрим ставки, смотрим конверсию, смотрим ДРР, анализируем и оставляем только те кампании, которые дают нам минимальный ДРР.

По сути, работающая кампания с минимальным ДРР - это когда товар приносит не меньше полутора затрат. Если по вашему товару ДРР выше, лучше его отключить. Двигаемся дальше.

Как разогнать товар без потерь

Давайте попробуем понять, как вообще разогнать товар без потерь. Здесь работает принцип осторожного старта. Если у вас новый товар, не нужно сразу вливать в него много денег на рекламу.

Первая цель для таких товаров при более-менее спокойной стратегии - это не продажи, а сбор этих: какой у тебя CTR, какая конверсия, какая маржинальность. Мы берём рекламные кампании, делаем тестовый бюджет на 3-5 тысяч рублей, смотрим, какой старт и какие показатели получаем, и определяем, какие из кампаний дают максимально лучший результат. Если первые 1000-2000 показов дают низкий CTR - менее одного процента, как я и говорил, - и низкую конверсию, меньше 5 процентов, это уже сходу тревожный звоночек.

Дальше смысла качать такие товары нет. Здесь могу дать совет: как правило, дешевле обходится исправить карточку товара, чем тратить деньги на убыточную рекламу, которая будет давать заоблачный ДРР, низкую кликабельность, низкую конверсию и так далее. Лучше сначала поработать с карточками.

Итог

Реклама на Ozon - инструмент, который может увеличивать продажи, но при неправильном использовании сжирает маржу. Относитесь к ней как к усилителю бизнеса, а не как к статье расходов без отдачи.