Выводы после рекламного бюджета 1,5 млн рублей на Ozon

Масштаб бюджета меняет выводы

Мы с партнёром подводили итоги рекламной кампании, которую проводили недавно. Зафиксировали: расход рекламного бюджета составил почти полтора миллиона рублей, продали мы на 12 миллионов, общий ДРР снизился с 9-10 до 6,7 процента.

Важно понимать: когда крутишь рекламу на небольших бюджетах - это одно. Когда откручиваешь полтора миллиона за 40-45 дней - это совершенно другие выводы, другая информация и другие инсайты. Некоторые выводы полностью изменили моё понимание рекламы на Ozon.

Читайте такжеКак эффективно настроить рекламу на Ozon: стратегии и аналитика

Сразу скажу: это не про прям настройку рекламы, про настройку у меня достаточно много материала. Здесь скорее про стратегию и понимание.

Потому что когда откручиваешь почти полтора миллиона рублей на рекламу, начинаешь её воспринимать иначе. Говорю это от первого лица.

Реклама усиливает сильные товары

Первый вывод: иногда снижение рекламного бюджета может дать обратную ситуацию - рост продаж и рост прибыли. Второй: самая дорогая ошибка в рекламе связана далеко не с самой рекламой. И третий, наверное самый главный: реклама показывает не то, насколько ты умеешь её настраивать, ставить ставки и так далее.

Реклама показывает, насколько силён твой бизнес, сильны твои товары, силён твой магазин. Если показатели слабые, если есть вопросы по самому магазину и по товарам, как правило, проблемы внутри них.

Первый вывод: реклама эффективно продаёт только сильные товары. В конечном итоге реклама сильно усиливает то, что уже работает. Если продвигаем слабые товары, они будут давать достаточно высокий ДРР.

Если продвигаем сильные товары с хорошими показателями, с высокой конверсией, с высоким СРМ, с большим количеством отзывов, с сильными рейтингами, с качественной инфографикой и качественным SEO, реклама будет давать нам низкий ДРР. Если продвигаем слабые товары со слабыми конверсиями, с неприглядным, стремным дизайном, реклама будет давать высокий ДРР. Это первый вывод, который я сделал, поработав с такими большими объёмами рекламных кампаний.

Не масштабируйте слабые позиции

Второй вывод плавно вытекает из первого: частая ошибка, которую я встречаю на аудитах, - масштабировать слабые позиции. Ко мне приходят продавцы и говорят: «Иван, я кручу рекламу, у меня высокий ДРР, я ничего не зарабатываю, достигает 20-30 процентов, что мне делать?» Начинаем делать аудит и, как правило, находим отдельные позиции, которые дают низкий ДРР, но продавцы никогда на них внимания не обращают.

Они качают другие позиции, которые дают высокий ДРР. При этом самая эффективная стратегия - усиливать сильное, масштабировать низкий ДРР этого магазина.

По итогу открутки таких больших бюджетов на рекламу я сделал вывод: иногда снизить расходы на рекламу - это один из самых эффективных способов увеличить продажи. Это тоже вывод, который вытекает из первого и из второго.

Суть в том, что у нас есть топовые позиции, которые дают низкий ДРР, и есть позиции с ДРР повыше. В целом эффективнее продвигать все товары. Но если мы не готовы вкладывать много бюджета в позиции с высоким ДРР, мы можем снизить на них расходы на продвижение.

Мы не продвигаем их на всю котлету и не ставим максимальные ставки. Мы находим инструменты с минимальными ставками, которые дают минимальные открутки. При этом товары всё равно крутятся в рекламе, получают бустинги за использование рекламы и так или иначе продвигаются.

Понятно, что они не получают максимального усиления и максимального эффекта от рекламы. Но они всё ещё есть в рекламе и лучше ранжируются в поисковой выдаче в органике Ozon.

Как найти нормальную ставку

Четвёртый урок, который я сделал, заключается в том, что нет какой-то одной правильной ставки. Меня часто спрашивают: «Иван, какая ставка считается нормальной?» У нас есть целевой расход, ДРР, вывод в топ, стратегия по средней стоимости клика - везде разные ставки. И вот меня спрашивают, какую ставить.

Что я понял по итогу откруток достаточно большого бюджета? Нет понимания нормальной ставки. Нет такого, что вот эта ставка нормальна, а вот эта ненормальна.

Нормальная ставка - та, которая при минимальных расходах даёт максимальный объём продаж. Всё просто и логично: мы минимум тратим бюджета, при этом получаем максимум клиентов и максимум продаж.

Задача продвижения на Ozon как раз в том и состоит, чтобы найти эту идеальную ставку. С одной стороны, не переплатить. Поставить завышенную ставку несложно и потом думать, что реклама работает, трафик идёт, продажи идут.

Самое сложное - найти ставку ниже рекомендуемой. Она позволит экономить, но при этом даст трафик примерно того же уровня, может быть чуть меньше, чем у топовых конкурентов, которые заряжают максимальные ставки. Вот это самое правильное, что нужно делать, работая с рекламой на Ozon.

Смотрите не только на ДРР

Пятый вывод, который я сделал, заключается в том, что большинство предпринимателей и продавцов смотрят только на ДРР. Смотрят, что у меня ДРР такой, у меня ДРР сякой. Но продавцы часто забывают смотреть на маржу, на скорость оборачиваемости, на остатки, на LTV, на повторные покупки и так далее.

Если ДРР вырос до 25 процентов, а мы на панике отключили рекламу, то раскачать её заново будет гораздо дороже. Поэтому работать с рекламой нужно не только по ДРР, но и по всем остальным ключевым показателям: сколько у нас остатков, как мы оборачиваем товар, какая у нас маржа. Может оказаться, что мы платим за рекламу и работаем в ноль, а то и в минус.

Анализируйте динамику, а не дни

Урок номер шесть приходит с опытом. Ошибка, которую я постоянно вижу на консультациях и аудитах: предприниматели анализируют рекламу на уровне ежедневной статистики.

Сегодня спад, завтра падение, в один день 12 процентов, в другой 20, в третий 6. И у людей начинаются панические атаки: реклама упала, что делать, реклама выросла.

Посмотрите хотя бы на мой магазин, который мы ведём с партнёром. Бывают дни с хорошим ДРР, бывают с низким: 7 процентов, 6, 5.

А бывает, что ДРР подрастает до 14 процентов. И часто предприниматели, когда видят высокие ставки, высокие расходы, высокий ДРР, в этот же день тормозят рекламу: не буду такую рекламу откручивать.

Но нужно понимать: периоды роста всегда сменяются периодами спада. Реклама обучается, алгоритмы обучаются, в моменте мы можем получить ставку выше.

Но на дистанции, как правило, идёт снижение. Если смотреть показатели в динамике, видно, что график идёт на снижение, ДРР снижается.

Только потому, что мы исходим из работы с рекламой с позиции дисциплины. Мы не паникуем, если в какие-то дни ставка подросла, не предпринимаем резких движений.

Мы даём рекламе время выстроить работу, и за счёт этого получаем стабильные показатели и стабильную динамику роста. Эти результаты я регулярно показываю в своём телеграм-канале: что мы получаем просто за счёт дисциплинированной работы.

Форматы рекламы и стратегии

Седьмой урок из этого результата: на Ozon есть разные форматы рекламы. Оплата за клик, поиск и рекомендации, оплата за заказ, оплата за заказ на все товары или на выбранные. Форматов достаточно много.

С оплатой за заказ всё понятно. Разберёмся с оплатой за клик. Внутри этого формата можно устанавливать разные ДРР, то есть разные ставки.

Есть вывод в топ на четырёх типах стратегий: топ 30, топ 20, топ 12, топ 4. Есть автостратегия на поиск или на поиск и рекомендации. Есть средняя стоимость клика на поиск или на поиск и рекомендации.

Читайте такжеКак считать общий ДРР и ДРР от выкупов на Ozon

Стратегий фактически очень много.

Мы провели много тестов на разных магазинах. При прочих равных эффективнее всего работают два формата. Первый - оплата за клик на поиск и рекомендации.

Второй - оплата за клик на поиск. Это те самые ручные ставки, которые мы устанавливаем и на которые можем влиять. Да, можно зарядить автостратегию.

Но мы всегда топили и, скорее всего, будем топить за то, что ручные ставки работают лучше всего. Если, конечно, их не отключит наш любимый Ozon.

Поиск или поиск и рекомендации

Какой из двух форматов работает лучше? Мне часто задают этот вопрос: что лучше, поиск или поиск и рекомендации?

Поиск - это формат рекламы, когда реклама выходит только в поисковой выдаче. Человек забил запрос на Ozon по вашему товару, и ваш товар выходит ему в поисковой выдаче на каких-то первых позициях.

Поиск и рекомендации - это то же самое, что поиск, плюс страница рекомендаций. Под каждым товаром есть блок «Рекомендуем также». Ваши покупатели ходят по карточкам конкурентов, изучают их, и где-то в карточках конкурентов им высвечивается блок «Рекомендуем также», где рекомендуется ваш товар.

Покупатели кликают и заказывают ваш товар. Это два очень разных формата.

Что даёт поиск рекомендаций? Объём показов здесь в разы больше - в этом случае примерно в 20-27 раз больше, чем у формата поиска. Но при этом ДРР по оплате за поиск рекомендаций составляет 6,6%, а на поиске мы получаем ДРР уже 2,2%.

Что нужно понимать про эти инструменты: они дают разные показатели и разную экономику. Формат поиска даёт экономику лучше, ДРР всегда ниже, чем у поиска рекомендаций, но и трафика даёт сильно меньше.

Если стоит задача получать минимальный ДРР, умещаться в маленький ДРР, мы всегда запускаем формат поиска. Если есть возможность продвигаться более агрессивно и активно, подключаем поиск рекомендаций - охватываем больше аудитории, получаем больше показов, больше трафика и больше клиентов. Да, это приведёт к повышению ДРР, но нужно отслеживать, чтобы он оставался в рамках нашей юнит-экономики.

Можно ведь торговать в ноль или в минус, но какой в этом смысл? Можно разгонять обороты до десятков миллионов, но какой в этом смысл, если нет чистой прибыли? Поэтому мы всегда очень внимательно исходим из той экономики и той маржинальности, которая у нас заложена, и не превышаем её.

Что делать

Реклама на Ozon требует дисциплины и внимания к экономике. Усиливайте сильные товары, тестируйте ставки и форматы, смотрите на динамику. Тогда крупные бюджеты приносят прибыль.