Юнит-экономика на Ozon: как считать прибыль и маржу

Оборот на Ozon ничего не говорит о вашей прибыли. Можно продать товара на 30 миллионов за год и заработать ноль - я видел это на реальном примере. Считать нужно не выручку, а юнит-экономику: себестоимость, комиссии, логистику, возвраты, налог, рекламу и то, что остается после всего этого.

Именно этот расчет показывает, какой товар кормит магазин, а какой тянет вниз.

Оборот обманывает

Ко мне пришел продавец, который за год продал товара на 30 миллионов. В Ozon он особо не вникал, работал менеджер, который присылал красивые отчеты с ростом. А по факту на счетах были совсем другие цифры.

Мы начали считать. Посчитали и оказалось: продав на 30 миллионов, он ничего не заработал, потому что продавал в ноль.

Оборот можно сделать любой, при большом желании это не сильно сложно. Важно то, какой процент чистой прибыльности вы получаете. Поэтому работа с доходностью и экономикой - один из первых шагов, которые мы с партнерами делаем в любом магазине.

Как считается экономика на примере

Разберу на цифрах из моего расчета по смарт-часам. Берем товар по 386 руб за штуку, выставляем на Ozon по ~1800 руб. Считаем не «сколько зашло», а что вычитаем:

себестоимость товара;
комиссии Ozon;
логистика;
возвраты и отмены заказов;
налог по УСН 7%;
упаковка и мелкие расходы;
продвижение - я всегда закладываю 10% от оборота.

В том расчете при обороте около 11,6 млн суммарные расходы составили 5,491 млн, чистыми осталось 6 млн 165 тысяч. Вот эта цифра и есть то, с чем надо работать, а не с выручкой.

У нас на сайте есть бесплатный калькулятор прибыли: он помогает посчитать юнит-экономику товара и увидеть, сколько остаётся чистыми после издержек. Загляните в калькулятор прибыли, если хотите проверить свои цифры.

Маржа 12% - это не мало, это этап

Мне задали вопрос: почему при 18 млн оборота всего 12% чистыми, разве это не мало.

Смотрите на рекламу. За 3 месяца мы вложили в рекламу 2,7 млн руб и получили продаж напрямую с рекламы на 16,7 млн. Мы на этапе роста используем рекламу и акции как инструмент закрепления позиций в поисковой выдаче. Агрессивным продвижением мы забиваем себе место в ТОПе категории, чтобы в будущем получать больше продаж с органики - просто потому что карточки будут на первых позициях и без рекламы.

Это рабочая стратегия, проверенная не раз. Но у нее есть цена - низкая доходность на этапе роста.

Где агрессивный рост упирается в стену

Однажды, торгуя на Ozon, мы поняли, что не сможем дальше расти, если не наладим юнит-экономику.

Логика агрессивного роста простая: видишь потенциал ниши - закупай рекламу, выкупай лучшие позиции, заливай нишу деньгами и быстро занимай ТОП. Потом закрепляйся и получай продажи потому, что стал большим.

Минус в том, что такой подход резко снижает доходность магазина. На каком-то этапе масштабирования вы упираетесь в то, что прежние темпы наращивания рекламы уже не дают соответствующего роста продаж. Увеличение бюджета в 2 раза перестает давать рост продаж в 2 раза.

Дальше два пути: снижать бюджет на рекламу или еще повышать расход ради нужного темпа роста. Но поднятие расхода - это дополнительная нагрузка на экономику магазина.

Мы снижать темпы роста не захотели. Поэтому начали работать с юнит-экономикой.

Что мы сделали

Выдвинули порядка 6 гипотез, которые позволят снизить расходы без потери в качестве, скорости и количестве продаж. Цель - высвободить деньги и пустить их в масштабирование. Дальше начали эти гипотезы проверять.

Одна из них - увеличение цены на товар, которое даст еще и дополнительный бустинг за счет Ozon. Если гипотеза сработает, только она может дать дополнительные 3-5% к чистой прибыли. Когда каждый процент маржи на счету, эти 3-5 процентов уже конкурентное преимущество.

Вывод: на определенном этапе, когда вы активно растете, нужно углубленно работать с юнит-экономикой. Без аналитики мы на своих магазинах не работаем в принципе - это базовая гигиена бизнеса, особенно когда комиссии и налоги давят со всех сторон.

Что сделать

Посчитайте по каждому товару полную себестоимость: закупка, комиссии, логистика, возвраты, налог, упаковка, реклама.
Смотрите на чистую прибыль и маржу по каждому товару, а не на общий оборот магазина.
Найдите товары, которые дают оборот, но уходят в минус по марже, и товары, которые реально кормят магазин.
Заложите в расчет рекламу как долю от оборота, а не как остаток денег.
Если растете агрессивно и уперлись в стену - выдвигайте гипотезы по снижению расходов и проверяйте их, начиная с цены.
Пересчитывайте экономику заново после каждого изменения цены, рекламы и условий.