Как низкий контент-рейтинг и ошибки в юнит-экономике снижают продажи на Ozon

Читатель узнает, как эти факторы влияют на продажи и какие шаги помогут исправить ситуацию.

Знакомство с продавцом и первые выводы

Работаю не один: есть девушка, работаем с ней. Изначально это была вообще её идея, я поддержал. Обучения по Ozon или в целом по бизнесу не проходили, всё на своём личном опыте.

Читайте такжеКак аналитика Ozon помогает увеличить продажи: 3 секрета

Про оборот. Оборот даже близко к нулю не подходит, пока работаем в минус. Скажу честно, как есть.

Понял. По цифрам я вижу, что динамика такая, постепенно только разрастаетесь. Хорошо, в целом понятно.

Вижу вот такие две ошибки. Цели стандартные, как у всех: рост продаж, увеличение оборотов, разобраться с площадкой. Всё верно.

Проблема с отзывами и рекламой

По товару тоже понятно. Скажи, ты вначале сказал, что понял какую-то свою проблему, что-то связанное с отзывами. Что ты имел в виду?

Связанное с отзывами - это то, что на товар в принципе не было отзывов, и мы их ждали. Как я потом понял из интернета, из YouTube, в том числе и с ваших роликов, без отзывов товар не особо продаётся. Мы отзывы не накручивали, ждали первые реальные отзывы.

Они появились, и именно в то самое время пошли продажи. Понял. Но это в первое время.

По отзывам это часто такая проблема: на старте продавцы пытаются продвигать карточки вообще без отзывов, нулевые карточки без какой-либо информации, информационности. Человек заходит, покупатель отзывов не видит и понимает, что это какой-то начинающий продавец, которому мало доверия.

Такие товары с малым количеством отзывов, как правило, показывают низкую конверсию и слабые позиции в поиске. Это частная проблема, и хорошо, что вы её поняли. По рекламе: сейчас в рекламном кабинете доступны оплата за клик и оплата за заказ.

На каком-то первоначальном этапе этого хватало. Сейчас всё стало иначе. Была ещё одна ошибка: закончился товар, и его не подгрузили.

Карточки просели, продажи упали. Это ещё одна ошибка, которую мы поняли. По юнит-экономике: записей и таблиц нет, она есть, скажем так, в голове.

Ошибка первая: отсутствие юнит-экономики

Я понимаю, что есть расходы, я их несу, примерно пересчитал, перемножил и получил какую-то чистую прибыль. Главная проблема на Ozon, на мой взгляд, - это реклама, потому что я с ней не разбирался и не понимаю, как это работает. И, скорее всего, если брать новые товары, то это отзывы: та же самая история, на них сейчас нет отзывов.

С такими продавцами мы на курсе садимся и начинаем не просто держать всё в голове, а прямо выписывать все расходы.

Как правило, фактические расходы и траты оказываются выше, а маржинальность и чистая прибыльность - ниже, чем продавец держит в голове. Это частая проблема. Когда ты не видишь свою маржу и чистую прибыльность конкретно в табличке, у тебя нет полного понимания и внутренней уверенности, сколько ты зарабатываешь, сколько несешь расходов, какая у тебя маржа и чистая прибыльность.

Без этой информации непонятно, как двигаться дальше. Вот простой вопрос: понимаешь ли ты, какой процент можешь максимум заложить в рекламу своего магазина, например на оплату за клик или за заказ? Конечно, нет.

И это как раз следствие того, что ты не рассчитал юнит-экономику. Правильно рассчитанная юнит-экономика ответит на этот вопрос. Она покажет, что у тебя маржа 30%, из которых ты можешь заложить, допустим, 10% на рекламу.

Или маржа 20%, из которых... Юнит-экономика тем и хороша, что в ней учитывается вообще всё. Вплоть до возвратов, процента брака, процента порчи товара, расходов на упаковку, на скотч, на бензин курьеру, который возит товары на склад FBO.

Все мелкие расходы. И конечно, расходы на логистику Ozon, комиссию Ozon, налоги - это само собой разумеющееся, но даже такие мелочи тоже учитываем. Первая ошибка - непросчитанная юнит-экономика.

Она встречается у очень большого количества продавцов и, как правило, выходит потом боком. Поэтому рекомендация такая: посчитать юнит-экономику, сесть, выписать все расходы, свести их в одну табличку и понять, сколько ты тратишь, сколько у тебя маржа по каждому товару, сколько ты можешь заложить на рекламу и так далее. На прошлом разборе я разбирал магазин моего читателя Марата.

Кстати, у нас на сайте есть бесплатный калькулятор прибыли: он помогает свести издержки и посчитать маржу по каждому товару. Заходите, если хотите прикинуть юнит-экономику без табличек: калькулятор прибыли.

Ошибки в расчёте юнит-экономики

У Марата была ошибка в том, что он неправильно рассчитывал юнит-экономику: в расчётах не учитывал все расходы. У Максима проблема серьёзнее - он юнит-экономику вообще не рассчитывает. Вторая ошибка, которую я увидел по магазину: у тебя не подключена премиум-подписка.

Недооценённый потенциал премиум-подписки

Премиум на самом деле достаточно интересный и недооценённый инструмент. Многие рассматривают его просто как доступ к аналитике. Но премиум шире, чем доступ к аналитике.

Скрытые метрики без премиума

Почему? На дистанции, допустим, года без премиума этого не посмотреть. Даже в квадратном виде мы не видим показателей конверсии, не видим средней позиции в поиске.

А это всё показатели, важные для аналитики, для понимания, как движется твоя динамика. Например, конверсия: если ты её видишь, ты можешь сравнивать её с показателями конкурентов. А если можешь сравнивать, можешь влиять.

Конверсия и конкурентный анализ

Условно, увидишь у себя конверсию 14%, начнёшь анализировать конкурентов и поймёшь, что у них 20%. Значит, ты отстаёшь примерно на 6%. Конверсия - один из ключевых инструментов, влияющих на позиции в поиске Ozon, то есть на SEO.

Когда у тебя конверсия ниже, а посмотреть её мы сейчас не можем, твои позиции по умолчанию будут хуже, чем у топовых конкурентов. Также ты не можешь подбирать популярные товары, находить те товарные ниши, в которых можно торговаться. И не менее важно: не имея премиум-подписки, ты не получаешь бустинга по позиции.

Рост позиций и стоимость подписки

На Ozon премиум-подписка сейчас действительно даёт рост по позициям. Когда продавец её подключает, всё это даёт рост именно в поиске. Влияние на позиции в рекламе мы пока отслеживаем и исследуем, но конкретно на SEO в поиске это влияет напрямую.

Если не подключаешь премиум-подписку, то не получаешь рост по позициям, который она даёт. Базовая подписка сейчас стоит 4 с лишним тысячи. Премиум-подписка на Ozon сегодня - один из ключевых инструментов продавца.

Читайте такжеСемь ошибок продавцов на Ozon и как их избежать

Она даёт доступ к расширенной аналитике, возможность анализировать конкурентов и помогает вашим карточкам товара иметь позиции в поиске Ozon лучше на 10%. Это вторая ошибка, которую я вижу по твоему магазину. Следующая ошибка - контент-рейтинг.

Ошибка третья: низкий контент-рейтинг

Тут аннотация и рич-контент. Аннотация - это, по сути, описание товара. Блок, куда ты просто вставляешь описание товара, его характеристики, преимущества, информацию про товар.

Рич-контент - это визуализация, описание. Туда можно вставлять изображения, фотографии товара, инфографику, видяшки и так далее. Если аннотация, описание - это просто текстовый формат, то рич-контент - это мини-лендинг, мини-сайт внутри твоей карточки товара, который ты можешь оформить как захочешь.

По твоему магазину я вижу три таких проблемы. Перед нашей встречей ты сказал, что у тебя есть запрос на рост оборотов, на то, чтобы разобраться с рекламой, с рекламными инструментами. Но на мой взгляд, сейчас переходить именно к рекламным инструментам рано.

У тебя не просчитана юнит-экономика, ты не понимаешь, сколько можешь тратить на рекламу. Сейчас было бы преступным советом уходить в рекламу. Тебе нужно понять, сколько ты зарабатываешь и вообще зарабатываешь ли ты.

Часто бывают такие ситуации: продавцы торгуют, торгуют, торгуют, начинают экономику считать и понимают, что торгуют около нуля или с небольшим плюсом. Наверное, стоит сначала оформить подписку, разобраться с контент-рейтингом, с конверсией и так далее, а потом уже запускать рекламу. Я бы действовал пошагово.

Карточки с контент-рейтингом 40-50 баллов на рекламе работают, как правило, хуже, чем карточки со 100 баллами. Поэтому я и говорю: сейчас тебе в рекламу идти рано. На уровне экономики и на уровне упаковки ещё не всё доведено до оптимального значения, при котором можно запускать рекламу.

Рекомендации: с чего начать

Сначала разобрался с экономикой: понял, сколько зарабатываю. Если зарабатываю, двигаемся дальше. Второй шаг - подключение премиум-подписки, разбираемся с конверсией, с контент-рейтингом, упаковываем карточку товара и в целом готовим её к продвижению.

Третий шаг - уже запуск рекламы. Реклама хорошо работает на упакованных карточках.

Это все мои рекомендации, которые стоит внедрить сейчас, а дальше уже переходить к настройке рекламы. У меня, наверное, всё. Если остались какие-то вопросы - спрашивай, буду рад ответить.

Итог

Разбор показал, что без расчёта юнит-экономики, премиум-подписки и качественного контента карточек реклама не даст результата. Сначала нужно разобраться с экономикой и упаковкой товара, а затем запускать рекламу. Надеюсь, этот разбор был полезен и вы смогли почерпнуть для своего бизнеса.