8 ключевых показателей для роста продаж на Ozon: таблица активации

О таблице активации продаж

Сегодня наша лекция посвящена увеличению продаж на Ozon. Разберём таблицу, которую я подготовил, - она называется таблица активации продаж. Что это за таблица и как ей пользоваться?

Я обещал подготовить 5 показателей, с которыми вам нужно работать. По факту я подготовил для вас 8 показателей, которые нужно отслеживать. То есть я сделал чуть больше, чем обещал, - такой уж у меня подход.

Читайте такжеРазбор ошибок продавца на Ozon: почему нет роста продаж

Каждый из этих показателей подтверждён командой Ozon. Мы общались с технарями площадки, общались с менеджерами, и все подтвердили: да, эти показатели действительно влияют на продажи вашего магазина. Поэтому мы выносим их в табличку аудитов и в табличку разборов.

На основном курсе у меня разбор проводится по 35 с лишним параметрам, здесь же всего 8 параметров, которые мы сегодня посмотрим. Но важно понимать: даже работая с этими восемью показателями, вы уже сможете выйти на первые 300-500 тысяч продаж на Ozon. Это будет ваш фундамент, из которого вы начнёте работать с площадкой и увеличивать свои продажи.

Как скопировать и заполнять таблицу

Что это за табличка и как с ней работать? Использовать её у себя в том виде, в котором вы её получите, не получится. По ссылке ничего нельзя будет изменить: вы не сможете внести сюда правки.

Чтобы пользоваться табличкой, нужно нажать «Файл», создать копию и скопировать нужную вам папку себе на компьютер.

Копию файла вы сможете редактировать. Что в ней интересного? Здесь есть метрики, которые я выписал, их трогать не нужно.

Есть столбец с результатом, который показывает, хорошие у вас показатели или нет. И есть столбец с комментариями по каждой метрике. Как заполнять?

По каждой метрике нужно ввести ваше значение. Например, по конверсии вы берёте данные из своего личного кабинета и вставляете в зелёное поле. Заполняем мы только зелёные поля.

Белые поля не трогаем, они неприкосновенные. В табличке мы касаемся только зелёных полей, потому что здесь формулы, и ни в коем случае нельзя их сбить, чтобы расчёты велись правильно. Никакой самодеятельности: только зелёные поля, и их заполняем.

Пример заполнения таблицы конверсии

Покажу на примере рандомного магазина, который я веду и который у нас в работе, как эту табличку заполнять. Первая метрика - средняя конверсия в корзину из карточки товара за квартал. Откуда берётся это значение?

У нас есть столбец конверсия, оттуда мы берём данные, предварительно отфильтровав их за квартал. Ищем, копируем 5-6%, переносим сюда эти данные - 5,6%. Система показывает нам, что значение плохое.

Рекомендуемый уровень конверсии в корзину

Что это означает? Я рекомендую держать конверсию от 14%. Хорошая конверсия в 98% ниш - от 14%.

Да, есть какие-то супермассовые ниши, где либо высокий средний чек, либо высокая конкуренция, там допустимо держать конверсию от 10%. Но в целом примерно для 98% основных товаров идеал - конверсия от 14%. Это минималка, а идеал, конечно, выше, я оговорился.

То есть конверсия от 14%. У этого магазина конверсия достаточно низкая, но мы над этим уже работаем. Как увеличивать конверсию?

Влияние конверсии на SEO Ozon

Здесь я написал комментарий, и есть способы её увеличивать. Потому что конверсия по факту - один из самых важных показателей, влияющих на ваши позиции в SEO на Ozon. От того, какая у вас будет конверсия карточек товара, во многом зависит, какие позиции вам будет выдавать Ozon в поисковой выдаче на своей площадке.

Тестирование видеообложки в карточке

Как увеличивать конверсию? Первое: если у вас есть видеообложка в карточке товара, попробуйте её убрать и сравнить показатели. Видеообложка, по моим подсчётам и наблюдениям, - достаточно неоднозначный инструмент.

Мы тестируем примерно 80 магазинов с видеообложкой и видим, что примерно у 65% магазинов, которые её устанавливают, она скорее даёт плюс: рост продаж, увеличение объёмов трафика, рост конверсии. А у 35% - нет. У меня пока ощущение, что это какая-то случайность.

Поэтому вам нужно в формате тестирования понять, что лучше в вашем случае: добавлять видеообложку или не добавлять. Отсюда первая рекомендация для повышения конверсии - добавить видеообложку и посмотреть, как изменятся ваши показатели. Вторая рекомендация - правильное наращивание отзывов.

Отзывы и рейтинг продавца

Отзывы на Ozon - ключевой инструмент для увеличения продаж, мы дальше будем к этому часто возвращаться. Вы увидите, что отзывы влияют на очень большое количество показателей: на конверсию, на CTR, на ваши продажи, на рейтинг продавца в целом. Глобально, чем больше отзывов в карточке вашего товара, тем лучше ваша средняя конверсия в корзину из этой карточки.

Поэтому увеличивайте среднюю конверсию - это ключевой показатель, влияющий на ваши позиции, один из двух ключевых. Держите конверсию от 14%. Далее - среднее количество отзывов в карточке товара.

Рекомендую держать от 100 штук. Как я и сказал, отзывы - ключевой инструмент увеличения продаж на Ozon. Если у вас низкие продажи, они нерегулярные, несистемные, то единственное, что вам нужно делать, - это наращивать отзывы.

Подключать отзывы за баллы, подключать самовыкупы, делать отзывы за баллы на минимальных ставках. Используйте эти инструменты и наращивайте отзывы, потому что в регулярном наращивании отзывов кроется рост продаж: за счёт роста конверсии и роста CTR. CTR - это показатель кликабельности ваших карточек товаров в рекламе и в SEO-поисковой выдаче Ozon.

Именно за счёт отзывов растут все эти показатели, которые сказываются на ваших продажах. Поэтому на наращивание отзывов нужно делать очень большую ставку. Третий инструмент - средний рейтинг продавца.

Рекомендую держать его в диапазоне 4.8-4.9. Думаю, вы знаете, где его смотреть: на любой карточке вашего товара на Ozon его можно увидеть.

Рекомендую держать рейтинг 4.8-4.9. У этого магазина рейтинг 4.6, и в целом он с этим работает, поэтому я внёс сюда 4.6. Держать 4.8-4.9 нужно ещё и потому, что чем выше ваш рейтинг, тем лучше ваша позиция в поисковой выдаче: средний рейтинг продавца - один из факторов, который влияет на позицию в поиске.

Мы замечали прямую корреляцию: когда рейтинг падал ниже 4.5-4.6, у магазина резко проседали позиции в поисковой выдаче. Когда мы возвращали рейтинг до 4.8-4.9, позиции начинали потихоньку восстанавливаться. Отсюда рекомендация - держать рейтинг 4.8-4.9.

Объём описания и ключевые слова

Здесь я рекомендую держать описание объёмом от 3000 символов. В чём логика? Когда мы пишем описание или рич-контент для карточек, мы интегрируем в них ключевые слова.

Это слова, которые нужны поисковой системе Ozon, чтобы наши товары отображались и чтобы алгоритм понимал, по каким ключевым словам нас нужно продвигать. Рекомендация заключается в том, чтобы писать длинные, объёмные описания, куда мы можем интегрировать ключевые слова. Когда мы пишем условное описание на 500 символов, мы можем интегрировать в него примерно 5-6-7 ключевых слов.

Когда пишем описание хотя бы на 1000 символов - уже штук 10-12 ключевиков. А если напишем описание на 3000 символов, туда можно интегрировать порядка 30-40 ключевых слов. Очевидно, что чем больше ключевых слов мы интегрируем в карточку товара в описание, тем больше потенциально трафика можем охватить и тем больше потенциально продаж получить.

Поэтому рекомендация простая: держите карточки ваших товаров и описание в них объёмом от 3000 символов. Следующий показатель - средняя позиция в поиске и в каталоге. Откуда её брать?

Средняя позиция в поиске

Точно так же из аналитики, из графиков. Листаем в самый конец, это самый последний столбец - позиция в поиске и в каталоге. Смотрим, что за квартал у этого магазина: система показывает 95, и это плохое значение.

Для понимания: я рекомендую держать среднюю позицию в поиске и в каталоге до 50.

Если бы у вас была 50-я позиция, система показала бы, что всё хорошо. Но у этого магазина средний показатель 95, поэтому он плохой. Что такое средняя позиция поиска в каталоге?

Это среднее значение, суммарное по разным регионам, в которых отображаются ваши товары. Например, в Москве ваш товар может быть на 10-й позиции, в Екатеринбурге на 200-й, в Новосибирске на 300-й, в Сочи на 50-й. В итоге вы получаете совокупность всех позиций по разным городам, и среднее значение - 95.

Это говорит нам о том, что в разных регионах наши карточки товаров ранжируются по-разному. Как увеличивать этот показатель? Средняя позиция в поиске в каталоге - один из факторов ранжирования и высоких продаж на Ozon.

Способы повышения позиции

Как добиться значения до 50, чтобы система показывала, что у нас всё хорошо? Первое - увеличивать конверсию карточки товара. Два способа, которые нужно применять, я подсветил выше.

Второе - можно увеличивать стержень. Как его увеличивать, мы чуть дальше обсудим, пока я просто подсвечу, что это нужно делать. Третье - делать поставки на FBO и распределять товары по регионам через rFBS или через кроссдок.

Тут уже на ваше усмотрение. Но именно поставки на FBO имеют самое большое влияние на вашу среднюю позицию в поиске, потому что растёт скорость доставки. Растёт важность скорости доставки для покупателя: если клиент видит, что срок доставки неделя или полторы недели, скорее всего он не будет ждать, закажет где-нибудь в другом месте либо купит офлайн.

В ближайший магазин сходить купить - зачем ему ждать? Поэтому скорость доставки сейчас является одним из ключевых факторов высоких средних позиций в поиске в каталоге и в дальнейшем высоких продаж на Ozon. Поэтому поставки на FBO с распределением товаров по регионам становятся практически обязательным требованием для продавцов, которые хотят иметь высокие продажи.

Четвёртое - можно рассмотреть Ozon Express. Это модель работы с площадкой, на которой вы по сути обеспечиваете скорость доставки товара до покупателя в течение одного-двух часов. Да, на самом деле эта система очень сложная: нужно организовать какую-то собственную доставку, или нанять курьерскую службу, или с кем-то договориться, с какой-то компанией.

У этого формата есть интересная особенность: он практически гарантированно даёт попадание в топ-3, а в топ-5 точно, по вашей категории в том городе, где будет работать Ozon Express. Ozon Express - действительно очень эффективный инструмент увеличения средних позиций в поиске каталога. Но он дорогой и сложный.

Если вам удастся быстро запустить работу по Ozon Express, вы будете получать очень много трафика и очень много продаж по своему городу. Итак, это четыре способа увеличивать среднюю позицию в поиске каталога. Пятый показатель - средний срок доставки в регионах.

Срок доставки и позиции в поиске

У этого магазина срок доставки один день, и система показывает, что всё хорошо. Если бы у магазина срок был три или пять дней, система показывала бы, что всё плохо. Дело в том, что в регионах срок вашей доставки тоже должен составлять один-два дня, чтобы карточка товара получала наилучшие позиции.

Для этого нужно либо поставлять на FBO, как мы только что обсудили, либо работать по модели Ozon Express или Ozon Fresh. Это системы, которые дают лучшие позиции в поиске каталога. Именно средний срок доставки - один из ключевых факторов ранжирования и высоких продаж на Ozon.

Показатель ДРР и ориентиры

У этого магазина срок один, поэтому у него всё хорошо. Далее - средний ДРР, доля рекламных расходов. Откуда её брать?

Продвижение, реклама. Показатель рекламы, показатель брендовой полки и продвижения в поиске. ДРР - самый главный показатель эффективности вашей рекламы, и его нужно держать до 12%.

В зависимости от вашей финмодели, конечно. Но если у вас нет строгого понимания, сколько вы готовы закладывать на продвижение, если вы это не рассчитали и не продумали, можете ориентироваться примерно на 12%. Это хороший показатель, на который могут ориентироваться примерно 99% продавцов Ozon.

Способы снижения ДРР

Какие способы снижения ДРР есть? Первый - снижение ставки за 1000 показов, за клики и за продажу. Просто делать минимальные ставки и откручиваться по минималке.

Второй способ - увеличение CTR, и его мы обсудим следующим шагом. Это один из способов снижать долю рекламных расходов. Третий способ снижения ДРР - увеличение конверсии карточки товара.

Четвертый способ снижения ДРР - наращивание отзывов. Количество отзывов в карточке товара действительно влияет на результаты в рекламе. Я замечал прямую корреляцию: когда запускаем рекламу на товар с нулем отзывов и на аналогичный товар хотя бы с 10-15 отзывами, показатели у таких кампаний совершенно разные.

Читайте такжеПочему продажи на Ozon нестабильны: разбор магазина суперфудов

Отзывы и средний чек

У товара с нулем отзывов конверсия низкая, а доля рекламных расходов высокая - ДРР может составлять 60-70-80%. Если у вас такая ситуация, посмотрите: возможно, у вас просто мало отзывов в карточке. У товаров с 10-15 отзывами конверсия всегда выше, а доля рекламных расходов всегда ниже.

Клиенты с большей вероятностью и большим желанием покупают товары, у которых уже есть отзывы. Пятый способ снижения ДРР - увеличение среднего чека. Инструмент достаточно топорный, наверное.

Мы просто повышаем средний чек, и за счет этого доля рекламных расходов при тех же расходах на рекламу снижается: стоимость товара становится выше, а расходы те же самые, и доля чуть-чуть размывается. По сути это 5 способов, как снижать долю рекламных расходов. И самый ключевой - опять же работа с отзывами.

CTR в продвижении

Все эти рекомендации сводятся к работе с отзывами. Последний наш показатель - CTR в продвижении за последний месяц. Откуда его брать?

Смотрим, что он составляет 1,82, и вводим точно так же. Важный момент: в табличке всегда вписываем только через запятую - средний ДРР, средний рейтинг и конверсию. Часто люди пишут через точку вместо запятой, и система будет работать неправильно.

Поэтому обращайте внимание, что все поля у вас записаны именно через запятые. Возвращаемся к CTR. У этого магазина CTR составляет 1,82%.

CTR - один из показателей, которые влияют на ваши продажи.

Экспериментальным методом я выявил: хороший CTR - это от 2%. На магазинах с несколькими миллионами продаж CTR всегда от 2%. Я просто не видел магазина, который торгует хотя бы на 2, 3, 5 миллионов, с CTR ниже 2%.

Поэтому рекомендация - держать CTR от 2%. Прежде чем рассказать, как увеличивать CTR, разберём, что это такое и что на него влияет. CTR - это показатель кликабельности.

Когда покупатель видит ваши товары в поисковой выдаче, он принимает решение: кликнуть на вас или на десяток ваших конкурентов. Ваша задача - привлечь его внимание с помощью карточки товара: инфографики, названия, количества отзывов, цены, срока доставки и так далее. Самое большое влияние на то, кликнет покупатель на вашу карточку или на карточку конкурента, оказывает инфографика.

Насколько она яркая, насколько выбивается, насколько привлекает внимание. Именно работа с инфографикой - это и есть инструмент для повышения CTR. Как работать с CTR, с долей рекламных расходов, с конверсиями и так далее, мы подробно обсуждаем на основном курсе.

Как работать с таблицей самоаудита

Сейчас я подсветил основные показатели, каждый из которых вам нужно прямо сейчас заполнить по вашему магазину. Сесть, открыть свой магазин, открыть продвижение и ввести все показатели. По итогу посмотреть, что система показывает: плохой у вас показатель или хороший.

Там, где показатель плохой, нужно брать в задачи те пункты, которые выписаны, и внедрять их.

Если у вас, например, средняя позиция в поиске и каталоге больше 50, это показывает, что всё плохо. Значит, нужно брать в работу четыре пункта и внедрять их. Точно так же по каждому показателю: высокий средний ДРР, 20 процентов, 50-70 - берём все задачки, которые выписаны, и внедряем в своём магазине.

По сути, это табличка самоаудита: вы заполняете её по своему магазину, берёте в работу задачи, которые в ней выписаны, и внедряете их. Улучшился ли показатель? Например, конверсия была низкая.

Вы взяли в работу две задачки, увеличили количество отзывов, убрали видеообложку - конверсия чуть-чуть подросла, но до 14 процентов всё равно не выросла. Значит, продолжаете наращивать отзывы, продолжаете эксперименты с визуалом и так далее. Работаем по этому показателю до момента, пока он не составит 14 процентов.

Берём каждую из задач и прорабатываем её. Скажем, средний рейтинг продавца у вас 4,6, потом 4,7 - продолжаем наращивать хорошие положительные отзывы, продолжаем завозить качественные товары и продавать их, пока рейтинг не вырастет до 4,8-4,9. А потом просто продолжаем этот рейтинг удерживать.

Такой принцип работает по каждому показателю. В конце таблички описаны хорошие значения по каждому из показателей - я вынес их отдельно для удобства. Надеюсь, табличка была для вас полезна.

Что делать дальше

Заполните таблицу по своему магазину, выявите показатели с плохими значениями и внедряйте рекомендованные задачи. Так вы зададите вектор развития и сможете улучшить продажи.

Что изменилось с момента записи ролика

С момента записи ролика изменилось следующее:

• В ролике говорилось: ДРР нужно смотреть в разделе «Продвижение» → «Трафареты» за текущий месяц. Сейчас: в рекламном кабинете доступны оплата за клик (автостратегия и ручная стратегия «Средняя стоимость клика») и оплата за заказ, а ДРР смотрите в разделе «Продвижение» за текущий месяц.