Разбор ошибок продавца на Ozon: почему нет роста продаж

Вы узнаете, какие шаги помогут выйти на стабильные продажи и избежать типичных ловушек.

История Елены: старт и текущие результаты

Это история продавца на Ozon по имени Елена. Она уже больше года торгует на площадке, но никак не может пробить планку в 50 тысяч рублей ежемесячных продаж. Елена продаёт товары для здоровья: корсеты для спины, компрессионные чулки, ортопедические подушки и многое другое.

Читайте такжеСемь ошибок продавцов на Ozon и как их избежать

Разберём её ситуацию подробнее. На Ozon она зашла по простой причине: площадка не требовала первоначального взноса. Товары искала на сайтах аналитики, через популярные сервисы, ориентировалась на средний чек в полторы-три тысячи рублей.

Смотрела, чтобы конверсия была хорошая, 20%, и чтобы рынок поставщика был относительно доступный. Хотелось, чтобы товары были сертифицированы, поэтому идти в Китай не хотелось. В этой нише есть российские поставщики, и Елена сделала ставку на них.

А какой результат? Торговля идёт в ноль либо уже в минус. Елена ведёт юнит-экономику, считает и понимает: чем дальше, тем глубже она проваливается.

Причина, возможно, в акциях, в которые она вступает, а Ozon не даёт при этом повышать её цену. Китайский рынок она попробовала, но в кабинет уже пришли жалобы из-за брака. Насколько она знает, сами китайцы заходят на маркетплейсы, и конкурировать с ними точно не получается.

Начальный бюджет у неё был самый минимальный, она начинала с минимума, тысяч 20-50, и всё время вкладывала и вкладывала. А в результате ноль, дохода нет. Стратегия была направлена на то, чтобы собрать первоначальный капитал за счёт наценки с продаж и потихоньку наращивать: добавлять карточки, закупать новый товар.

Но всё съедает реклама, всё уходит в маржу, которая сначала была 30%, потом 15, а стало вообще минус. Долгосрочного плана у Елены нет. Она не понимает, какую стратегию выбрать: закупать большое количество дешёвого товара или заходить минимальным количеством крупных дорогих товаров.

Непонятно и какую сумму инвестировать, потому что те 50-100 тысяч, как год назад, уже не работают. Денег нет, а на руках опять порядка 30-40 тысяч, и нужно понимать, что делать дальше.

Выбор поставщика и наценка

Дальше она поехала на Садовод, просто посмотреть. Посмотрела китайский тонометр, а по нему уже были жалобы на брак. Сейчас закупается у российских поставщиков, не в Китае.

По закупу в России какая примерно наценка по итоговой цене выходит? Условно: закупили за 300 рублей, продали за 1000, наценка X3. У Елены это 10-15%.

То есть закупили за 700, продаёте за 800? Нет. Она закупила, заложила всю логистику и ещё 15% накинула.

Логистика и ценовые ограничения

Но что-то она могла учесть, что-то не учесть. Логистика и доставка съедают больше в зависимости от зоны и количества, плюс возвраты. В итоге эти 15% наценки съедаются из-за таких форс-мажоров, и этого мало.

А цену выше поставить нельзя: сразу звонит поставщик и говорит, что нельзя так низко, нельзя так высоко, нужно держать цену. Закладывает ли она в расчёты рекламу? Продвижение в поиске - полегче.

Реклама и акции съедают прибыль

Реклама работает не всегда, Ozon периодически её отключает, потому что она съедает всё. Кабинет закрывает рекламу, потому что продажи уходят в минус, и какое-то время даёт на восстановление закупки. А когда нет трафика, нет и закупок от покупателей.

Поэтому она может сидеть две недели без них, не может ждать, сама выкупать может. Из-за рекламы и акций трафик лучше, но у неё нет такой продажи, такого количества товара и такой наценки. В хорошем случае выходит в ноль, а то и в минус.

Низкая прибыльность на Ozon

На самом деле это частая проблема у продавцов Ozon - низкая прибыльность. Вот что сейчас и произошло у Елены: чистая прибыльность единицы проданного товара составляет всего 10-15%. И это даже без использования платной рекламы - оплаты за клик или за заказ, которую Елена периодически пытается подключать.

То есть фактическая прибыльность у неё даже сильно ниже тех самых 10-15%, о которых она говорила. Это частая проблема: находим какого-то поставщика, одного-двух, они дают цену, мы можем сделать совсем небольшую наценку. И всё, мы не можем активно использовать рекламу, акции, продвижение и так далее.

Рекомендация сменить поставщика

Наценка 10-15% - это очень мало. Прям супермало. Я бы порекомендовал попробовать поискать другого поставщика: может быть, в России, может быть, где-то за рубежом.

Не обязательно в Китае, потому что Китаем всё не ограничивается - есть всякие Турции и прочее.

Разные направления есть. Посмотрите, поищите поставщика. Потому что 10-15% - это, как я и говорю, прямо очень мало.

Опыт работы на других площадках

До рекламы ещё дойдём, обсудим. По поставщику понятно, по экономике понятно. Озон для вас - основной источник дохода или вы ещё где-то запускаете бизнес, работаете?

Нет. Я пробовала и Wildberries, и Яндекс Маркет. На Wildberries у меня много подмены, я возила по FBS, мне неудобно: хотелось, чтобы товар был здесь, на площадке, с одним количеством.

Хотелось в бест попасть, пробовать. В итоге остановилась на Ozon и Яндекс Маркете, других площадок нет. То есть торгуете на Ozon и Яндекс Маркете, а Wildberries пробовали, но сейчас не торгуете.

Две площадки, на них смещаете товар. Понятно. А сколько времени ежедневно уходит на работу с Ozon?

Немного. Поначалу было больше, сейчас час: посмотреть динамику, поменять, забрать, посмотреть. Немного времени.

Ошибки новичков и иллюзия простоты

Около года вы работаете. Наверняка какую-то рефлексию проводили, анализировали. Поделитесь ошибками для новичков, для начинающих, для таких же действующих.

Ошибки банальные. Когда начинаешь заходить, большинство блогеров говорит, что всё просто, что вы всё успеете, что всё легко. Но это не так.

Это труд, который даётся с трудом, к сожалению. Во время звонка с Еленой у нас очень сильно упало качество звука, поэтому проговорю отдельно те ошибки, которые у Елены есть. Первая ошибка, которую она сама выделила: она не углубилась в тему продвижения и запуска бизнеса на маркетплейсах, а доверилась мнению блогеров из интернета.

Они пообещали, что создать бизнес на Ozon будет максимально легко. Тогда как на самом деле бизнес на маркетплейсах - на любых маркетплейсах, вне зависимости Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и так далее - это в любом случае бизнес, в который нужно углубляться, который нужно изучать, на который нужно выделять время.

Мне тоже поначалу хотелось сделать быстро и легко: закупиться, обыграть маркетолога. Я примерно понимаю, как искать информацию, у меня это на нормальном уровне. Но год назад всё пошло по-другому.

Ошибки подбора товара и экономики

Елена выделила ошибки при подборе товара. Во-первых, она неправильно выбрала товар. Во-вторых, не прочитала его экономику.

Полный комплект ошибок по подбору. Закупка и поиск товара: хотелось где-то подешевле, где-то подороже. Надо было разбираться с юнит-экономикой, искать готовые таблицы, которые давали на вебинарах, собирать какие-то бесплатные материалы.

Где-то они были нормальные, где-то нет. Всё равно их дают с ошибками. И опять же поиск товара, поиск конечной себестоимости.

Сначала думаешь, что здорово нашёл, а потом подставляешь это на Ozon, и тебе пишут: у вас индекс цены высокий, почему? Недостаточно хорошо посмотрел конкурентов. А оказывается, есть товар на 10 рублей дешевле.

Конечно, его выберут - за отзывы, за количество товара и за поставки, которые находятся на самом Ozon. Насколько я поняла, за год всё-таки FBO торгует лучше, чем FBS. Он и ранжирует лучше, и товар сам по себе гуляет по территории, его видят покупатели в разных регионах и заказывают.

Анализ конкурентов и выбор FBO

FBS - это опять уже надо мне полностью. Третья ошибка Елены в том, что она не провела предстартовый анализ конкурентов и не понимала, в какой рынок заходит: какой там средний чек, какой уровень конкуренции, какой объём рынка и так далее. Да, не так просто найти хороший товар.

Надо в это погрузиться сильно. Сейчас FBO - это основной инструмент, наверное, основная модель работы с Ozon. Сколько магазинов мы ни ведём, ни тестируем, ни смотрим - действительно, FBO всегда работает лучше, чем FBS: в плане ранжирования, в плане SEO-выдачи какой-то позиции, в плане рекламы.

FBO всегда даёт результаты лучше. По ошибкам, как я понимаю: не разобрались на старте, не изучили подбор товара, конкурентов хорошо не посмотрели, доверили аналитике. Месяц назад показывали хорошую нишу, через месяц зашли новые конкуренты - всё.

Это ежедневный процесс, нужно держать руку на пульсе. Недостаточно один раз посмотреть, а потом поехать на Садовод, купить и сидеть радоваться.

Нам самим не хватало такого инструмента, поэтому мы собрали Маркетплейс Радар для себя, а потом открыли его другим продавцам. Он каждый день сам собирает данные по магазину и, например, заранее предупреждает по остаткам: где товар закончится раньше, чем вы успеете допоставить.

Рутина аналитики и романтизация бизнеса

Так не получается, как говорят многие блогеры. Это сложный, рутинный, нудный процесс расчёта и аналитики. Нужно вбивать время в таблички, а если где-то ошибёшься, то не увидишь общую картину.

Я выстраивала эту работу год и даже минус 10 рублей уже писала, потому что это для меня значимо. Бизнес на маркетплейсах очень сильно романтизирован. Люди думают, что прямо сейчас поедут на Садовод, выберут там первый попавшийся товар, поставят его на склады маркетплейса и сразу заработают миллион рублей.

Конечно же, всё происходит наоборот. Начиная с того, что найти качественный, хороший товар на Садоводе очень трудно, и заканчивая тем, что потом ещё труднее этот товар продвигать на маркетплейсе. Почему так происходит?

Потому что наценка маленькая. Нужно более детально изучить вопрос, не так поверхностно. Даже с бэкграундом, который я имею, недостаточно знать инструменты.

Советы новичкам: не торопиться

Если девушка, которая тоже хочет зайти на Ozon, думает, стоит или не стоит, я бы рекомендовала ей больше ориентироваться на здравый смысл и принимать решения не эмоционально, а холодной головой. И потратить на это больше времени: не за неделю, не за месяц, а помониторить, поучить месяц-два. Конечно, зайти я бы рекомендовала, почему нет?

Вдруг это у кого-то тоже получится. Всё ещё можно, но лучше изучить этот вопрос более продолжительно по времени. Не бежать, не слушать, не закупать товар и не бежать.

Здесь я тоже согласен: если вы выходите на маркетплейс, торопиться с выходом и с какими-то решениями не стоит. Даже теме подбора товара можно смело уделить несколько месяцев своего времени. Как минимум потому, что вы пока не понимаете, как подбирать товар и на какие критерии нужно обращать внимание.

Вам нужно время, чтобы это понять, изучить и правильно подобрать товар. Если у вас нет опыта продаж, опыта категорийного менеджера или маркетолога, если всё это связано с первым стуком продаж в ритейле, лучше тоже подучить. А если вы совсем из другой ниши, из другой сферы, то ещё дольше подучить.

Товары в выдаче и объём рынка

Вижу, что по Екатеринбургу у вас ранжируется четыре товара: корсет, бандаж, чулки компрессионные и подушка ортопедическая. При этом товаров в продаже побольше, но в выдаче по этому городу только четыре. Я посмотрел ваши товары - корсет, наколенник, чулки, подушки.

Если брать месяц, показатель около 8-9 тысяч. По каким-то запросам порядка 3,5 тысяч, иногда даже больше. Конкуренция очень высокая, при этом объём рынка небольшой.

Реклама и продвижение

Отсюда вопрос: используете рекламу, оплату за клик, продвижение в поиске? Продвижение в поиске идёт на постоянной основе, а оплату за клик включаете, когда в кабинете появляется побольше денег. За последний месяц рекламы не вижу, за предыдущий были заказы, но ДРР высокий.

Почему так происходит? Почему реклама плохо работает и органика плохо работает? Очень часто проблема именно в маленьком объёме рынка - это видно по всем товарам, разве что кроме подушки, но там ситуация тоже не очень.

Высокий ДРР из-за конкуренции

Маленький объём рынка и приводит к высокому ДРР. Почему так? Потому что конкуренция супервысокая, а спроса на рынке нет.

На одного покупателя приходится очень много продавцов, которые борются за его внимание. Они точно так же крутят рекламу, оплату за клик, оплату за заказ, продвижение в поиске, подключают акции, делают самовыкупы. Что только люди не делают, чтобы завлечь внимание покупателя.

Связка каналов продвижения

Когда конкуренция в нише супервысокая, реклама плохо работает. А когда реклама не работает, не работает и органическая выдача на Ozon, то самое SEO, SEO-оптимизация, SEO-канал продвижения. Самая лучшая связка продвижения на Ozon - это реклама с оплатой за клик или за заказ, продвижение в поиске и SEO.

Если один элемент этой связки выпадает из уравнения, остальные каналы тоже перестают работать. Реклама выпала, высокие показатели не используете - сразу проседает органика. Продвижение в поиске ещё как-то может поработать, но в целом органика проседает, реклама проседает, и 90% продаж вы сразу же начинаете терять.

Когда реклама работает и мы получаем относительно невысокие показатели ДРР, органика подтягивается. Позиции растут, растёт количество бесплатных клиентов - если их вообще можно назвать бесплатными. В целом получается снежный ком: работает реклама, работает органика, продвижение в поиске работает всё лучше и лучше.

Корреляция на примере магазинов

У моей команды сейчас около восьми десятков магазинов на Ozon, и мы видим прямую корреляцию. Когда в каком-либо магазине не работает реклама с оплатой за клик, это сразу же приводит к тому, что не работает SEO по этому магазину, по его карточкам товаров. Если реклама не работает и даёт высокую долю рекламных расходов, органика тоже начинает работать очень плохо.

Главная проблема - неправильный товар

Поэтому главная проблема - неправильно подобранный товар и маленький объём рынка. Сколько разборов я ни провожу, порядка 80% из них начинаются с того, что неправильно подобран товар. Это массовая история.

На консультациях, которые я регулярно провожу, то же самое. Люди подбирают товар по ощущениям, по какой-то своей логике, по рекомендации блогеров с YouTube. То есть не подходят к этому вопросу системно, грубо говоря, научно и с какой-то математической стороны.

Проблема низких остатков на FBO

С этим нужно поработать. Елена торгует на FBO-модели по большей части всеми своими товарами. И только один товар, а именно подушки, она продаёт по FBS-модели - там есть какие-то остатки и возвраты, которые она может обрабатывать.

Всё остальное на FBO. И здесь я вижу интересную вещь - проблему низких остатков. В чём она заключается?

Проблема низких остатков в том, что при малом количестве товара на складе алгоритм Ozon работает в полсилы, а то и меньше. Посмотрите на ситуацию: пенсионные чулки - четыре штуки, корсет - три штуки. Вы продаёте товары, а у вас там 3 штуки, 3 штуки, 4, 10 штук.

Как алгоритм Ozon теряет трафик

Представим, что алгоритм Ozon смотрит на ваши карточки, решает, что всё вроде хорошо - цены нормальные, рейтинги в порядке, - и даёт товару трафик. Трафик пошёл, сразу же начались продажи: кто-то добавляет в корзину, кто-то в избранное. Допустим, 100 человек положили товар в корзину, а купили только 3.

Остальные 97 хотели купить, но не смогли - товар физически закончился на складах, заказать его уже нельзя. Случается out of stock, остатки заканчиваются, и Ozon из-за этого теряет деньги. А Ozon терять деньги не любит, я бы даже сказал - ненавидит.

Поэтому вашим карточкам он больше трафика не даёт: он понимает, что если сейчас даст Лене 100 клиентов, она обеспечит товаром только трёх. Зачем давать Лене трафик, если можно дать его кому-то другому, у кого остатков побольше? Соответственно, трафика он не даёт, и по SEO, и по рекламе у вас очень слабый результат.

Именно низкие остатки приводят к тому, что Ozon не качает ваши карточки ни в SEO, ни в рекламе.

Читайте такжеРеальные расходы продавца на Ozon: разбор заявлений платформы

Аутовсток и выбор товара

Проблема низких остатков и аутовстока. Аутовсток - это когда спрос на ваши товары есть, а товара на складах маркетплейса уже нет, он закончился. Эти проблемы максимально не любит любой маркетплейс, и в частности Ozon.

Продвигать карточки с нулевыми или низкими остатками у Ozon нет никакого желания, да и в плане прибыльности в этом нет смысла. Поэтому стоит выделить товар, на который вы будете делать ставку, или зайти в какой-то новый товар. В вашем случае я бы рекомендовал подумать в сторону других товаров, потому что по этим товарам у меня есть вопросы - и по уровню рынка, и по объёму рынка, и по уровню конкуренции.

Товары спорные, продвигаться в них очень сложно. Рекомендация: подумать, в каком товаре вы будете торговать долго, где ситуация с объёмом рынка и уровнем конкуренции будет повеселее. И в нём наращивать остатки.

Остатки как фактор ранжирования

Количество товаров на складах Ozon - это фактор ранжирования наравне с конверсией и кликабельностью CTR. На Ozon есть показатели, которые влияют на ваши позиции и продажи, и остатки как раз одни из них. От них зависит, будут у вас хорошие позиции или похуже.

Как делали дизайн карточек

Теперь по вашим карточкам. Дизайн и визуал делали самостоятельно или нанимали дизайнера? Самостоятельно, плюс есть сервисы, которые предлагают что-то вроде творка: что-то заказала, что-то сама сделала.

Проблема мелкого шрифта

По дизайну вижу интересный момент - мелкий шрифт. Смотрю и прямо не вижу, что здесь написано. Я через компьютер с вами встречу веду и не вижу: роды, операции.

Мне пришлось почти вплотную подойти к компьютеру, чтобы хоть что-то прочитать и изучить, что вы там написали. Люди ленивые, люди не любят напрягаться и всматриваться. Вы как маркетолог это понимаете.

Поэтому люди не будут, как я сейчас, подвигаться вплотную к компьютеру и вчитываться.

Влияние читаемости на CTR

Если покупатели не будут всматриваться, они просто пролистают карточку товара. Ничего не понятно про листар. А пролистывание снижает наш показатель кликабельности CTR.

Как я уже сказал, CTR - один из факторов ранжирования на Ozon, и он влияет на ваши продажи. Если у вас CTR низкий, если он ниже, чем у конкурентов, то Ozon при прочих равных будет давать больше трафика именно конкурентам, у которых CTR выше. Что с этим делать?

Рекомендации по увеличению шрифтов

Поработать с инфографикой, поработать с визуалом, увеличить шрифты, чтобы они читались комфортно и удобно, чтобы не нужно было вглядываться. В целом по визуалу и оформлению у вас всё хорошо. Единственная проблемка на этом уровне - тексты маленькие.

Я понимаю, что хочется уместить побольше информации и донести побольше смыслов, но пробуйте эти шрифты увеличивать. Это первый момент по визуалу. Второй момент - шрифты.

Наклонные и прописные шрифты

У вас всё хорошо. Разве что к наклонным шрифтам я бы придрался: они читаются чуть посложнее, чем прямые. Вот здесь, типа андаш, шрифт наклонный.

Если прямо придираться, то лучше работают шрифты прямые, не курсивные. И третий момент - прописные шрифты, вот эти чулки компрессионные. Прописные шрифты работают ещё хуже, чем даже наклонные.

Самый комфортный шрифт

Самый комфортный шрифт - простой прямой, вот как на ортопедической подушке. Самый удобный, самый понятный пользователю: в него не надо напрягаться, не надо вглядываться, и всё понятно. Фраза «компрессионная» читается очень тяжело, потому что это прописной шрифт, а прописные шрифты, как правило, снижают наш CTR.

Переработка карточки с чулками

Точно так же, как и мелкий шрифт. Карточку с чулками я бы прямо переработал: и мелкий шрифт, и наклонный, и ещё и прописной. Там вообще полный набор, так скажем.

И не грех. Это, наверное, основные проблемы, которые я увидел у вас по магазину. Такие стартовые, фундаментальные.

Цели и планы: выход на стабильные продажи

Расскажите, на какие продажи сейчас хотите выйти? Продажи очень не системные: есть взлёты, резкие падения, опять взлёты, опять резкие падения. На какие цифры хотите выйти?

Какой план?

Какие цели? У Лены на этот момент цель - выйти на стабильные продажи. Ближайшая минимальная задача, которую она хочет решить, - выйти хотя бы на одну проданную единицу товара в сутки.

Сейчас продажа одного товара происходит раз в пять дней, а хотелось бы, чтобы ежедневно уходило по одному товару. Уже было бы неплохо. Чего, на мой взгляд, не хватило, чтобы выйти на эти регулярные продажи?

Лена посчитала средний чек, разложила всё на три месяца и считает, что не вышла на такой оборот и объём продаж в сутки только по одной причине: на старте не просчитала юнит-экономику своего магазина. По сути, она заходила в свою нишу практически вслепую. Денег не хватило.

Нужно было заранее, не разово, а на целый календарный год расписать акции, понимать, где будет выстрел, где будет выхлоп. И делать какие-то товары конкретно под одну акцию, а в следующей дать им передохнуть. Дальше - FBS: посмотреть, какие товары оставить на Ozon, а какие на FBS.

Тут уже стратегия по срокам хранения, то есть по сути план на ближайшие несколько месяцев. В целом Лена сделала правильные выводы, я пожелал ей успехов. Это трудная, муторная рутина.

Типичные ошибки и выводы

Это нужно считать. После этого звонка я какое-то время сидел и думал: что меня смущает в этой истории? И по итогу раздумий понял, в чём проблема.

Вы тоже замечаете, что от разбора к разбору мы видим одни и те же ошибки: люди подбирают неправильный товар и не рассчитывают юнит-экономику перед тем, как в этот товар заходить. Но на самом деле это только 1% от тех историй, которые я показываю. В действительности на рынке маркетплейсов ситуация ещё намного хуже.

Очень большое количество продавцов болтаются где-то на уровне 50-100-150 тысяч, дай бог, в месяц только потому, что когда-то неправильно подобрали товар, неправильно просчитали экономику или вообще её не считали. Из-за этого они месяцами и годами не могут зарабатывать на Ozon, на Wildberries, на других маркетплейсах, не могут крутить рекламу, не могут получать прибыль с этих каналов продаж. Что с этим делать?

Итог

История Елены показывает, что успех на Ozon требует системного подхода: тщательного подбора товара, расчёта юнит-экономики, анализа конкурентов и работы над остатками. Многие продавцы застревают на низких оборотах именно из-за этих ошибок. Стоит уделить время изучению рынка и не торопиться с выходом.