Как алгоритм ранжирования Ozon влияет на позиции товаров

Сколько показателей влияет на ранжирование

Важно понимать: по заявлениям самого Ozon, на ранжирование и позиции товаров влияют порядка 100 показателей. Площадка официально говорит об этом в статьях, роликах и инструкциях. Но мы много работаем с сезоном: ведём партнёров и клиентов, проводим обучение и аудиты, много общаемся и имеем большую практику.

И на практике на продажи и позиции влияют по большей части порядка 40 ключевых метрик. Скорее всего, 100 с лишним метрик действительно есть, но самое большое влияние оказывают именно эти 40. Их достаточно легко определить, и с ними можно работать.

Читайте такжеДоля локальных продаж на Ozon: как влияет на позиции и что делать

Площадка точно никогда не указывает, какие это метрики. Это можно только нащупать практическим путём: работая с площадкой, тестируя и проверяя. Мы как раз эти показатели нащупали и поняли, что работа с ними даёт 90% результата.

Работай с ними - и будешь расти эффективнее большей части своих конкурентов. Наша задача при работе с алгоритмом ранжирования Ozon, когда мы думаем, как продвигать товары, - перестать угадывать и совершать хаотичные действия. Начать использовать данные самой системы, чтобы она помогала продвигать наши товары, а не мы подстраивались под неё.

Инструмент «Видимость в поиске»

Ozon фактически уже дал нам рентген выдачи. Осталось правильно его прочитать и изучить. Суть этого рентгена - инструмент «Что влияет на место в поиске», то есть видимость в поиске.

Находится он в личном кабинете Ozon Seller, в разделе «Аналитика», подраздел «Видимость в поиске». Здесь мы видим реальную выдачу в конкретном регионе по конкретному запросу. Можно посмотреть, кто какие позиции занимает по такому-то запросу в таком-то городе или регионе и какие у них показатели.

Также здесь мы сравниваем наши метрики с показателями топ-10 конкурентов - не просто смотрим на свои цифры, а видим сравнение с конкурентами. И ещё мы видим, за что алгоритм ранжирования снимает нам баллы, за что понижает нас в ранжировании и начислении баллов. Этот инструмент не в теории, а на практике.

Нам самим не хватало такого инструмента, поэтому мы собрали Маркетплейс Радар для себя, а потом открыли другим продавцам: сервис каждый день сам собирает данные по магазину и подсказывает, что исправить. Например, по здоровью карточек видно контент-рейтинг, позиции в поиске и нехватку ключевых слов. 5 дней бесплатно, без карты.

Переходим в раздел «Аналитика», «Видимость в поиске». Дожидаемся загрузки. Сразу подгружается поисковый запрос - обратите внимание, что открыться должно именно «Что влияет на место в поиске».

Здесь можно почитать справку, изучить дополнительные материалы. Возьмём какой-нибудь наш товар. Предположим, когтерез для когтей.

Выбор запроса и региона

Разберём на примере. Возьмём товар из нашего ассортимента - предположим, когтерез для собак. В поисковый запрос забиваем самый главный запрос, по которому товар продвигается.

Можно и второстепенные, но начните хотя бы с главного. Дальше выбираем регион: либо тот, где товар продвигается, либо тот, где позиции похуже. Например, по Москве продажи идут хорошо, и вы хотите их усилить - открываете Москву и смотрите, что по когтерезу занимаете 22 позицию.

Здесь же видно вашу сводную оценку и другие показатели. Или другая ситуация: в Екатеринбурге или Перми результаты сильно хуже, товар на складах залежался, платное хранение подходит. Берём Пермь и смотрим конкретно по этому товару, где вы отстаёте и что у конкурентов.

Сравнение позиций с конкурентами

По такой логике анализируем любой регион. Смотрим: позиция в поиске, допустим, 13, сводная оценка 0,155, продвижение используется. Сразу же можно сравнить с конкурентами: их сводные оценки, статусы по продвижению, средняя ставка за клик, используют ли они оплату за заказ.

Важный момент: практически все топовые конкуренты либо ставят рекламу дороже, либо используют оплату за заказ. В основном конкуренты применяют связку из двух инструментов - за счёт этого продвигаются эффективнее. Дальше смотрим соответствие запросу.

Это про то, насколько вы проработали SEO и ключевые слова, насколько они соответствуют запросу и эффективно по нему продвигаются. Здесь у нас небольшое отставание: 89 против 93-100 у топовых конкурентов. Кто-то есть и похуже, но в целом ситуация такая.

Воронка продаж и акции

Цена для покупателя: обращаем внимание на кликабельность и конверсию - насколько высоки показатели воронки продаж. Дальше факторы: бустинги, использование акций. По акциям у нас всё хорошо, мы их используем так же, как топовые конкуренты.

Кто-то не использует, но в основном все используют. Срок доставки - от 0 до 1 дня, товар входит в хорошие позиции, но есть что подкрутить. Интересный момент, где мы просаживаемся, - индекс цен.

Индекс цен и слабые места

В нашем случае по индексу цен бустинга нет, и мы не получаем те 15-20 процентов, которые могли бы сильно повысить сводную оценку. За счёт этого у нас фактически нет преимуществ. Резюмирую, где мы просаживаемся.

Первое: ставка за клик в среднем ниже, чем у топовых конкурентов. Второе: мы не используем оплату за заказ. Третье: соответствие запросу, то есть проработка SEO, немного хуже, чем у топовых конкурентов, - это нужно подкрутить.

Дальше общая популярность: это показатели конверсии, тут нужно разбираться с воронкой продаж, где-то кликабельность, где-то конверсия на каких-то этапах просаживается. Акции есть, срок доставки нормальный, проработали. И ещё одна просадка - индекс цен не даёт бустинг.

Проверка факторов отставания

Нужно разобраться почему: возможно, нас сравнивают с конкурентом, который не совсем соответствует нашему товару, и из-за этого мы не попадаем на бустинг по индексу цен. Надо проверить все эти факторы и докрутить, чтобы сводная оценка выросла и позиции по товару выросли.

Как алгоритм группирует данные

Работа с алгоритмом ранжирования строится на большом количестве показателей. Но алгоритм выводит не все из них: он сильно группирует данные. Несколько этапов воронки продаж, несколько конверсий он объединяет в один показатель.

По популярности там формируется группа из 5-6 показателей в один. На самом деле эти показатели нужно разделять и смотреть отдельно. В нормальной аналитике так и делают: разбирают всё по отдельности и анализируют.

Но даже здесь уже можно получить картину по ранжированию и продвижению товаров и понять, по каким показателям мы просаживаемся, то есть хуже наших топовых конкурентов. Почему они имеют позиции выше, чем мы, а мы ниже? Что я хотел отметить: за последний год, полтора, даже полгода маркетплейсы объективно усложняются.

Фильтр совпадений и SEO-база

Разберём, как вообще строится архитектура поиска на Ozon. При ранжировании каждого товара, когда ваш товар продвигается и ранжируется, есть несколько шагов. Первый шаг - это фильтр совпадений.

Здесь проходит поиск слов из запроса покупателя: в названии, описании, атрибутах и так далее. Что это означает на практике? Когда человек забивает на Ozon какой-то запрос - по вашему товару или через терез, не суть важно - на первом шаге работает именно этот фильтр.

Алгоритм берёт ваш товар, ваш запрос и ищет по нему. Если этих ключевых слов нет, вы не будете получать показы по этим запросам. Значит, не будете по ним продвигаться, получите меньше трафика, меньше продаж и так далее.

Поэтому я часто говорю: правильная SEO-оптимизация, правильная проработка ключевых слов - это база, фундамент всего дальнейшего продвижения товара. Помимо логистики и всего остального. Без SEO все остальные работы не дадут результата.

Если у вас ключевых слов нет, товар продвигаться не будет. Мы прорабатываем более объёмные описания, делаем больше ключевых слов, чтобы охватывать больше трафика. Второй шаг - текстовая близость.

Текстовая близость и релевантность

Здесь алгоритм отбирает самые релевантные, подходящие по смыслу карточки. На первом шаге проходит жёсткая фильтрация конкретно по вхождению ключевых слов, которые пользователь забивает, в вашу карточку. На втором этапе происходит более аккуратный анализ, более аккуратное отсеивание.

Часто продавцы добавляют в карточку левые ключевые слова, которые не соответствуют запросу и не соответствуют товару. Не умеют правильно ключевики подбирать и добавляют то, что не нужно. На этом этапе алгоритм отсеивает такие точно не релевантные товары.

Базовые параметры и бустинги

На третьем шаге происходит анализ базовых параметров, то есть расчёт числа чистых 0 100. На четвёртом шаге к каждому товару присуждаются бустинги. Бустинг - это мультипликация, усиление ваших показателей, умножение итоговой полученной оценки.

Ваш товар при ранжировании получает какую-то оценку. Есть ваши товары, которые получают, предположим, 50 баллов. Есть товары конкурентов, которые получают 70 баллов, кто-то получил 60, кто-то 40 и так далее.

И к каждому товару присуждаются бустинги, то есть усиливающий коэффициент. Представьте алгоритм ранжирования как некую формулу. Формула - это сложение каких-то показателей, которые на выходе дают нам какую-то цифру.

Итоговая оценка и усиление

Чем эта цифра выше, тем лучше позиции вы получаете.

Но эта цифра не конечная. Есть ещё четвёртый шаг - бустинги, которые итоговую цифру могут увеличить на какой-то коэффициент. Мы получаем оценку, допустим, те же 50 баллов, но за счёт бустинга акций можем получить лучшую итоговую позицию.

За счёт дополнительного бустинга использования рекламы тоже можем получить улучшенные показатели. За счёт бустинга индекса цены тоже можем получить увеличенную оценку. Нужно понимать, какие бустинги есть и как они могут повысить наш итоговый коэффициент.

Почему проработанная карточка не в топе

Меня часто спрашивают: «Иван, почему есть товары, которые вообще не проработаны? Я инфографику, текст, всё вылизываю, прорабатываю, а конкурент на первых позициях, и карточка у него объективно гораздо хуже». Важно понимать: факторы проработки карточки - это одно, но есть ещё бустинги, которые дополнительно усиливают оценку.

Да, ваш конкурент по проработке, по этим факторам может получить меньшую оценку, но за счёт дополнительных бустингов - за акции, за рекламу, за индекс цен, за всё это - он может получить итоговую суммированную оценку выше, чем вы с вашими идеальными карточками. Нужно понимать, что есть не только само ранжирование, не только формула ранжирования, но и повышающие коэффициенты, которые тоже нужно держать в голове. Стратегически, когда мы смотрим на алгоритм ранжирования в целом, нужно понимать: эти баллы - не абсолютная оценка вашей карточки, не абсолютная оценка вашего товара.

Ранжирование как сравнение с конкурентами

Это всегда гонка с конкурентами. Алгоритм всегда смотрит наши товары в сравнении с товарами конкурентов. Есть у какого-то конкурента 0 баллов, у него самая плохая оценка.

Есть конкурент со 100 баллами, есть с 70, есть с 50. Ваш товар получил 65 баллов. Товары с худшими показателями по запросу всегда получают позиции хуже, а товары с более высокими баллами - лучше.

Баллы меняются: живой алгоритм

При этом баллы постоянно меняются: алгоритм ранжирования - это изменяемая история. Если завтра конкурент улучшит свою карточку, шкала растянется. Конкурент подтянет какие-то бустинги или ещё что-то - и ваши баллы могут снизиться, даже если вы вообще ничего не меняли.

Позиции проседают без изменений

Мне часто говорят: «Иван, я ничего не меняю. Реклама работала, так и работала, картинки не трогаю, поставки делаю, всё чётко. Но позиции резко начали проседать».

Что случилось? Алгоритмы опять где-то сломались?»

Нужно понимать, что алгоритм ранжирования - это живая история. Ваши конкуренты тоже не дремлют: проходят обучения, что-то изучают, ковыряются, что-то меняют. Одно изменение, которое внедрил конкурент, в итоге может привести к тому, что ваши товары резко проседают: снижаются показатели, снижаются индексы ранжирования, продажи падают.

Как догонять конкурентов

Дальше нужно опять садиться и разбираться, где конкурент вышел вперёд, за счёт чего, и это отставание нагонять. Потому что это живая история. Если смотреть по матрице, что можно изменить быстро - буквально за несколько минут, за день, за два, - а что делается за несколько месяцев, давайте разберём.

То, что можно делать быстрее, и то, что можно сделать на дистанции.

Быстрые улучшения: запрос и цена

Самое быстрое, что можно сделать, - настроить соответствие запросу. Из тех показателей, которые мы смотрели, это ключевой: переработать название, заполнить атрибуты. Принцип такой: чем точнее попадание в ключевые слова, чем лучше они проработаны, тем выше итоговый балл вы получаете.

Второе - цена для покупателя. Это цена без учёта скидки по карте Ozon, без СПП. Она тоже моментально влияет на индексы цен и на дополнительные «бустинги», которые вы получаете.

Ценами можно играться, есть свои стратегии, как при плюс-минус той же доходности получать лучшие акционные «бустинги» за счёт ценника. Но есть и вторая история. То, что мы обсудили, - быстрый инструмент.

Накопительные улучшения: отзывы и визуал

Есть более накопительные вещи, которые настраиваются на дистанции. Первое - отзывы: здесь учитывается средняя оценка и общее количество отзывов. Почему это важный инструмент?

Потому что отзывы - один из факторов ранжирования. Чем больше у вас отзывов, тем лучше, как правило, коммерция, тем лучше кликабельность и тем лучше показатель общей оценки, который мы смотрели. Второе - общая популярность, то есть конверсионная воронка карточки товара: клики, корзины, избранное, заказы.

Здесь требуется постоянная работа над визуалом, над инфографикой, над картинками, названиями, какими-то дополнительными плашечками. Всё это усиливает карточку. И отзывы тоже усиливают эту общую популярность.

Читайте такжеКак купить или продать карточку товара на Ozon: инструкция для селлеров

Факторы-бустинги: акции, доставка, индекс цен

Теперь про факторы-«бустинги», которые работают на усиление и умножают вашу базовую оценку. Алгоритм ранжирования - это некая формула, и мы получаем итоговую оценку, но есть вот эти факторы. Первое - акции.

Действительно хорошие акции, в которые есть смысл заходить: они дают бустинги, повышение ранжирования и так далее. С акциями нужно внимательно. Второе - скорость доставки.

Товары, которые приезжают за 1-2 дня, всегда поднимаются в поиске по сравнению с товарами, которые едут больше трёх дней. Товары, которые дольше едут, всегда получают позиции ниже. И третье - индекс цен.

Принцип такой: насколько цена привлекательнее, чем на других площадках. Есть умеренные, выгодные, супервыгодные, невыгодные и так далее, без индекса. Это тоже фактор.

Реклама как дополнительный фактор

Есть ещё один фактор, который я не вынес в таблицу, но его тоже нужно учитывать, - использование рекламы. Он тоже даёт баллы и умножает вашу базовую оценку. С анатомией отчёта мы разобрались.

Как работать с отчётом

Здесь есть статусы продвижения, ваши баллы, результирующие оценки по каждому из инструментов. Всё это нужно отсматривать на практике. Принцип работы какой?

Анализируем наш товар. Первым делом закрепляем товар: в отчёте есть возможность закрепить свой товар сверху. По умолчанию он закреплён, но если нет, найдите скрепочку, там есть кнопочка, и нажмите на неё.

Дальше вводим наш поисковый запрос, добавляем город, фиксируем товар, запускаем поиск и производим анализ аномалий: где мы отстаём, по каким показателям просаживаемся. А потом уже точно разбираемся, что сделать, чтобы этот показатель улучшить. Всё просто, всё логично, ничего сложного, просто нужно сделать.

Ошибки при работе с инструментом

Какие есть ошибки? С этим инструментом часто вообще не работают. Но бывают продавцы, которые работают и допускают ошибки.

Первая ошибка - миф о том, что можно просто сложить все эти баллы и получить какую-то оценку. На самом деле у каждого параметра, у каждого показателя есть свой вес. 40 баллов в продажах могут весить гораздо больше, чем 40 баллов в отзывах.

У каждого показателя есть свой вес, и, работая с одним, ты можешь усилить результат гораздо сильнее, чем работая с другим. В целом лучше работать со всеми показателями, но есть отдельные, которые влияют на итоговую оценку выше просто потому, что их вес в формуле больше. Второй миф: я улучшил описание, а мои баллы стали ещё хуже.

Это какой-то баг, что-то там не так и так далее.

Выдача динамична. Пока вы меняли тексты, конкурент параллельно мог понизить цену, отгрузить товар на склад, зайти в акцию, запустить рекламу. Пока вы совершили одно действие, ваш конкурент - второй, третий - тоже совершают какие-то действия.

Вы работаете не в вакууме, а на конкурентном рынке, и алгоритм подстраивается под всех. Третий миф: у меня бустинг 25%, значит, я точно буду первым. На самом деле бустингов гораздо больше, чем один, их несколько.

Бустинг 25% можно получить за акции или ещё за что-то - это реально, можно получать и больше, например 60%. Но это не единственный бустинг, есть и другие, которые точно так же усиливают. Вы можете сделать один бустинг, а конкурент сделает три.

Вы сделаете один на 60, а он три, каждый по 30, и по итогу он будет получать лучшие показатели. Поэтому важно работать в комплексе по всем ключевым показателям, по всем бустингам. И работать с этим инструментом, с алгоритмом ранжирования, нужно непрерывно.

Цикл улучшения позиций

Это должен быть непрерывный цикл тестирования и отладки качества ваших товаров. Сначала мы проводим анализ, аудит: собираем показатели по всем товарам, по всем метрикам, собираем цифры. Дальше смотрим, где проседаем по базовым метрикам - по SEO, по контенту, по ценам, по рекламе.

Проводим базовый анализ. На третьем этапе анализируем бустинги: где проседаем по логистике, по акциям, по ценам, по рекламе, - и всё это докручиваем. А на четвёртом шаге проводим мониторинг: смотрим, как меняются показатели.

Если видим, что мы всё ещё отстаём, этот цикл повторяем. Снова забираем показатели, смотрим, где отстаём, докручиваем и мониторим. И так по кругу, пока цикл не приведёт нас к первым позициям.

По партнёрским магазинам я регулярно выкладываю в своём телеграм-канале, как мы растём по позициям, как растём по товарам и по продажам, как снижаем рекламу. И делается это очень просто - за счёт повторения вот этого цикла. Мы работаем с цифрами, докручиваем их до значений конкурентов, мониторим.

Если видим, что где-то недостаточно подросли, запускаем следующий цикл: смотрим заново все эти показатели и заново прогоняем их по кругу. То есть задача максимально простая, тупая. Просто нужно выделять на неё время, нужно ею заниматься и иметь какое-то терпение.

Вывод в топ - это никакая не магия. Это просто системная работа с аналитикой, с цифрами. Понимание того, как работает алгоритм ранжирования, работа с ним и влияние на ключевые показатели.

Итог

Вывод в топ - это не магия, а системная работа с аналитикой и цифрами. Понимание алгоритма ранжирования и влияние на ключевые показатели позволяют стабильно улучшать позиции.