Как построить бренд на Ozon: три шага к узнаваемости

Почему бренд важен

Выигрывают не те, кто привёз очередной товар с ноунейм-фабрики. Выигрывают те, кто дал этому товару душу, голос и ценность. Поэтому я хочу говорить не просто про продажи, а про то, как начать думать как создатель бренда.

Я, Иван Бабайлов, помогаю предпринимателям не просто зарабатывать на маркетплейсах, а строить устойчивый и узнаваемый бизнес, который даёт людям пользу и прибыль продавцам. Давайте разберём три шага к созданию настоящего бренда на Ozon. Сразу спойлер: речь не просто про красивый логотип или упаковку, хотя и это важно.

Читайте такжеКак алгоритм ранжирования Ozon влияет на позиции товаров

Речь о том, чтобы влюбить в себя покупателя, сделать так, чтобы он искал именно ваш бренд, а не просто искал, где купить термос. Москва не сразу стала Москвой. Даже Coca-Cola когда-то была всего лишь рецептом от неизвестного аптекаря.

Шаг 1: продукт как основа бренда

Бренд растёт постепенно, по кирпичику. Давайте разберём, какие кирпичики нужны, чтобы начать строить бренд. Шаг номер один - это мышление с позиции того, что продукт есть основа бренда.

Если вы сейчас на этапе выбора товара, пересмотрите мои другие выпуски о том, как выбирать продукт с потенциалом роста. Или соберите мини-мозговой штурм с друзьями, особенно если кто-то из них уже продаёт на маркетплейсе. Вот какой лайфхак могу дать: не выбирайте товар по тренду.

Выбирайте товар, с которым вы сможете придумать уникальное торговое предложение, эмоцию, историю. Возьмём одноразовые бритвы. Ну что такого, скучно.

А бритвы, которые помогают подросткам сделать первый шаг к взрослой жизни, - это уже какая-никакая история. Если товар - это фундамент, то бренд - это здание. Если вы строите не ларек на лето, чтобы немного заработать и пойти дальше, а долгосрочный бизнес, то не пощадите времени на крепкий фундамент.

Шаг 2: карточка товара - ваш бренд-менеджер

Шаг №2 - это карточка товара. Карточка товара - это ваш некий бренд-менеджер.

Карточка должна находиться в поисковой выдаче, у неё есть фото-контент и видео, чтобы пользователи захотели купить товар и заинтересовались им. Есть и описание - оно нужно, чтобы донести смыслы и идеи вашего товара и бренда, чтобы покупатель вам поверил. А ещё у карточки есть видео.

Видео в карточке: три идеи для съёмки

Видео - это на самом деле главное оружие, которым очень мало кто пользуется. И зря. В карточке можно загружать до 5 видео, и вот здесь включается настоящая магия.

Первая идея - сделать героем вашего клиента, а не ваш товар. Покажите, как товар решает реальную боль покупателя. Это может быть 30-секундный сценарий: показываете боль, решение в виде вашего товара и в итоге радость клиента, что проблема решена.

Посмотрев такой ролик, клиент должен узнать себя. Это очень хорошо работает на узнаваемость, на лояльность и на конверсию. Вторая идея - продавать эмоции.

Люди покупают не какой-то товар, а товар с позиции, как я себя буду чувствовать, когда он у меня появится. Это чистая психология. Почему я хочу, предположим, какую-нибудь крутую бутылку для воды?

Не для того, чтобы просто пить воду - пить воду я могу из обычной бутылки из магазина. Я хочу чувствовать себя стильным, спортивным, осознанным человеком, который за здоровье. Вывод такой: когда снимаете видео, продавайте конкретный образ, продавайте эмоцию, продавайте мечту ваших покупателей.

Идея номер три - продавать через историю. Ваша задача - упаковать обычный товар в необычную, интересную историю. История может быть про основателя, про клиентов, про миссию вашей компании.

Шаг 3: продвижение внутри Ozon

Двигаемся дальше. Шаг номер 3 - продвижение внутри Ozon и вне его. Когда карточка готова, пора повышать трафик, объём показов и доверие.

Здесь есть два направления, в которых нужно работать. Первое - продвижение внутри Ozon. Мой любимый инструмент здесь - реклама в рекламном кабинете: оплата за клик или оплата за заказ.

Это не волшебная таблетка, но в правильной связке они работают отлично. Связка такая: реклама плюс отзывы, плюс акции, плюс оплата за заказ. На этот момент у нас лучше всего работает именно она.

Какой лайфхак могу дать? Создайте Excel-шаблон, табличку, где фиксируете каждую тестируемую связку. Протестировали один инструмент, другой - зафиксировали, какую связку проверяли и какой результат получили.

В дальнейшем это поможет понять, что у вас действительно работает, а что нет. Многие продавцы игнорируют аналитику. И зря: тут можно удвоить или утроить продажи просто за счёт того, что ты посмотрел табличку и чётко увидел конкретную правильную связку, которая даёт минимальную стоимость привлечения клиента.

Тема для нас не теоретическая: именно для неё мы и разрабатывали Маркетплейс Радар. Сервис каждый день сам собирает данные по вашему магазину на Ozon и показывает по рекламе, где бюджет сливается впустую, а где стоит вложить больше.

Внешний трафик и амбассадоры

Её можно просто взять и запустить. Теперь о втором направлении - внешнем трафике. Тут открывается море возможностей.

Читайте такжеКак выйти в ТОП-4 на Ozon: новая стратегия вывода в топ

Но мы говорим о бренде, а значит ищем трафик, который добавляет ценности. Один из самых сильных каналов - амбассадоры. Это блогеры, эксперты, лидеры мнений, которые рассказывают о вас.

Они создают социальное доказательство: каким-то экспертам ваш бренд небезразличен, ему доверяют. А ещё они формируют эмоциональную привязку к бренду - связывают покупателя с человеком, которого он уважает и которому доверяет. Какой совет здесь дам: не гонитесь за блогерами-миллионниками.

Часто микро-инфлюенсеры с 5, 10, 20 тысячами подписчиков дают сильную нишевую и гораздо более вовлечённую аудиторию, чем блогеры-миллионники.

Ещё одна фишка, которую я часто использую, - купон или промокод. Это не только привлечение покупателей, но и отслеживаемый канал. Вы видите, какой блогер отработал лучше, потому что под каждого можно дать свой промокод.

Бренд - это больше, чем упаковка

Плюс, используя промокод, покупатель понимает, что получил привилегию. Это тоже эмоция, которую вы доносите через свою рекламу. В завершение скажу: бренд - это не всегда про упаковку.

Это про товар, который решает задачу, про месседж, который цепляет, и про опыт, который остаётся у клиента после покупки. Можно продавать просто безымянный товар и зарабатывать - это нормально, так действуют 9 из 10 продавцов. Но если вы хотите повторных продаж, сарафанного радио, фанатов и развития за пределами маркетплейса, то стоит строить бренд вдолгую.

Это две разные позиции: просто продавать безымянный товар и что-то зарабатывать или строить бренд, который в дальнейшем может выйти даже за пределы маркетплейса. Обе стратегии нормальные. Но если вы действительно хотите второго, нужно создавать бренд.

Да, сначала будет сложно, но через полгода вы будете благодарны себе за то, что когда-то начали это делать. И скажите честно: вы больше про массовые продажи без бренда или про осознанное построение бренда с долгосрочной стратегией? Делитесь в комментариях, если есть вопросы - тоже пишите.

Итог

Построение бренда на Ozon - это последовательная работа над продуктом, карточкой и продвижением. Если вы готовы вкладываться в долгосрочную стратегию, через полгода вы будете благодарны себе за начало. Выбирайте осознанное построение бренда, и результат не заставит себя ждать.