Как анализировать воронку продаж на Ozon: 9 секретов

Что такое воронка продаж и зачем она нужна

Мимо неё каждый день проходят тысячи людей. Кто-то просто взглянул, кто-то подошёл поближе, кто-то подержал товар в руках, а кто-то по итогу купил. Вот это и есть визуализированная форма воронки продаж.

По сути воронка - это путь покупателя от первого взгляда на ваш товар до момента, когда он оплатил заказ. И важно понимать, работая с воронкой, что на каждом из этапов часть людей отваливается. Задача продавца - сделать так, чтобы как можно больше людей дошли до самого конца.

Читайте такжеПочему высокий CTR на Ozon не гарантирует продажи

Простыми словами, воронка продаж показывает, где у вас протекают, куда уходят ваши деньги, и помогает эти дыры по итогу залатать. Если регулярно смотреть на эту воронку, регулярно с ней работать и делать выводы, то вы будете лучше понимать поведение ваших покупателей, чем многие ваши конкуренты. А это, как вы понимаете, уже полпути к росту и к масштабированию на Ozon.

Где найти воронку в личном кабинете

Найти этот инструмент проще простого. Заходите в личный кабинет Ozon, далее открываете раздел «Аналитика» и выбираете вкладку «Воронка продаж». Там всё разложено по полочкам: графики, таблицы, советы по каждому этапу.

Вы не просто смотрите на сухие цифры - система сама подсказывает, что можно улучшить и как сделать так, чтобы увеличить ваши продажи. Работая с воронкой продаж, мы понимаем, что анализировать её достаточно удобно. Вы сравниваете показатели по этапам, ищете слабые места, внедряете изменения и сразу же на дистанции видите, как меняется ваша конверсия и ваши показатели.

Это реально рабочий инструмент, который помогает не гадать и не выдумывать что-то, а принимать решения на основе фактов и быстро реагировать на любые просадки. Поэтому мы так и любим воронку продаж. Тогда у вас может возникнуть логичный вопрос: как правильно с ней работать?

Этапы воронки и сбор данных

Показатели есть, а что с ними делать, как улучшать, что вообще пошагово нужно делать? Дам 9 секретов того, как мы анализируем воронку. Первое - выбрать, через что проходит ваш покупатель.

Первое - показы. Это когда пользователь видит наш товар в поиске или в каталоге. Второе - переходы на нашу карточку, то есть клики из поисковой выдачи, где карточку увидели.

Третье - добавление товара в корзину. И четвёртое - заказы, то есть выкуп нашего товара. Такая схема - классика работы с Ozon.

Данные по всем этим шагам вы легко найдёте в разделе аналитики «Воронка продаж». Второй шаг - собрать данные. Открываете график и смотрите динамику за последний день, неделю, месяц.

Важно увидеть реальные цифры: сколько потенциальных покупателей к вам пришло, сколько пришло именно на карточки, сколько из них купило и так далее. Если, работая с Ozon, вы чувствуете, что продажи просели в последние недели и месяцы, всё стало нестабильно и магазин будто застрял на месте, знайте: вы не единственный селлер, который сталкивается с этими проблемами. Именно поэтому я подготовил большую пошаговую программу, которая помогает выйти из кризиса, навести порядок и начать расти даже в это непростое время.

Программа полностью бесплатная. Третий лайфхак - вычислить конверсии. На третьем шаге мы всегда считаем главные метрики.

Как рассчитать конверсии

Считаем CTR - это клики, делённые на показы. Считаем конверсию в корзину - это добавления, делённые на клики. Также смотрим заказы - это выкупы, делённые на добавления.

Например, если у нас CTR 1%, а конверсия в корзину 8%, то узкие места уже видны. Низкий CTR, ниже одного-двух процентов, - это низкий показатель, с ним уже нужно работать. А конверсия ниже 8-10 процентов во многих нишах говорит о том, что-то с карточкой не так.

Поиск утечек и причины просадок

На четвёртом шаге мы ищем утечки: где у нас больше всего провал, где самые низкие показатели. По моему опыту, самые большие потери, как правило, там, где конверсии и показатели сильно ниже среднего.

Первый вариант потерь - на этапе перехода из поиска в клик. Если показатель ниже среднего, карточка плохо выделяется на фоне конкурентов. Причины слабой конверсии в корзину - слабое описание, малое количество отзывов, плохое в целом качество товара или отсутствие ответов на вопросы.

Такое часто бывает: селлер не отвечает на вопросы, будущие покупатели заходят в карточку, смотрят, видят, что продавец молчит, и заказывают хуже. Следующий уровень - добавление в корзину и выкуп. Здесь проблемы чаще всего связаны с доставкой: слишком долгий срок доставки, возвраты.

Анализ показов и углублённая диагностика

Как правило, проблемы с выкупом - это именно долгий срок доставки. На пятом шаге подключаем данные о показах. В разделе «Товары в поиске» смотрим, с какими запросами и с каких позиций товар видят, и понимаем, всё ли корректно: видимость, ключевые слова, регионы.

Продвигаемся ли мы по правильным ключевым словам или по нерелевантным ключевикам. По регионам, где у нас нет остатков, нужно допоставиться. Шестой шаг - углубление анализа: сортировка и фильтрация, группировка по товарам, по СКЮ, по регионам и по периодам.

Тема для нас не теоретическая: именно для неё мы и разрабатывали Маркетплейс Радар. Он каждый день сам собирает данные по вашему магазину и показывает остатки по кластерам, заранее предупреждая, где товар закончится раньше, чем вы успеете допоставить.

Такая группировка помогает понять, где конкретно течёт сильнее всего - какой товар или какой регион. Бывает, что в целом по всем товарам всё нормально, но при группировке видим: определённая позиция выбивается, по ней позиции проседают, или по какому-то конкретному региону. На седьмом шаге формируем гипотезы и проводим тестирование.

Гипотезы и А/Б-тесты

На основе слабых звеньев, где есть просадка, выдвигаем гипотезы. Например, низкий CTR, низкая кликабельность, на карточки не кликают. Гипотеза - заменить фото, протестировать новую инфографику, улучшить заголовок, поработать с описанием.

Если конверсия низкая - тоже смотрим, что можно поправить.

Добавить отзывы, снизить цены, изменить оффер, повысить долю локальных продаж, подключить акции. К чему я веду? Работая с воронкой, важно не только считать цифры, но и проводить АВ-тесты, проверять и отслеживать метрики.

Читайте такжеКак продавать на Ozon в любой нише: три секрета успеха

Если метрики начали расти, воронка улучшается, значит решение сработало. Смотрим новую воронку: заменили инфографику, заменили текст, а потом через неделю, две, три смотрим, как меняются показатели. Повысился ли фитер, улучшилась ли кликабельность, повысилась ли конверсия.

Если ответы положительные, узкое место устранено, мы разобрались, где просадка по воронке продаж. Если нет, берём следующую гипотезу и пробуем её. Анализ - не единоразовая история, делать его нужно регулярно, еженедельно, фильтруя и сравнивая тренды, сезонность, отслеживая изменения.

Учёт региональных особенностей

Не забывайте про логику региона и кластера. В зависимости от места покупателя метрики сильно отличаются. По топовым кластерам может быть высокий фитер, высокая кликабельность, высокая конверсия, потому что срок доставки короткий, на такую качку кликают.

А где-нибудь на Дальнем Востоке, куда вы вообще не поставляетесь, воронка может выглядеть совершенно иначе. Поэтому всегда проверяйте поведение по кластерам: где-то добавлений мало, но заказов больше, где-то наоборот. Учтите это при логистике, при планировании воронки и при накидывании гипотез.

Пошаговый алгоритм работы с воронкой

Давайте резюмирую все рекомендации в упрощённый алгоритм. Сначала строим воронку от показа до итогового выкупа и смотрим показатели по всем этапам. Далее собираем данные за выбранный период, предположим месяц.

Потом вычисляем конверсии на каждом этапе: клики, добавления в корзину, выкупы и так далее. После этого выявляем этап с наибольшими потерями, локализуем проблему и смотрим, какой конкретный этап даёт самые большие просадки.

После этого мы генерируем гипотезы по исправлению этой ошибки, чиним конкретный этап воронки. Далее внедряем улучшения и тестируем, смотрим, как они отрабатывают. После этого измеряем результат и повторяем, если показатель не улучшился.

Если улучшился, переходим к следующему этапу воронки. Такой подход позволит вам регулярно чистить воронку, устранять узкие места и в результате увеличивать продажи и в целом эффективность вашего присутствия и ваших продаж на Ozon.

Итог

Регулярно анализируйте воронку продаж, находите узкие места и тестируйте гипотезы. Так вы сможете увеличить продажи и эффективность на Ozon.