Почему высокий CTR на Ozon не гарантирует продажи

Почему CTR переоценивают

Есть на Ozon такой показатель - CTR. Это кликабельность карточек наших товаров. И я в последнее время замечаю, что многие продавцы этот показатель сильно переоценивают.

CTR действительно важен. Но это популярная метрика, которая в конечном итоге может убить ваши продажи.

Читайте такжеКак перенести продажи с Wildberries на Ozon за 3 шага

Поэтому разберём логику алгоритмов Ozon: как они работают и как нам работать с кликабельностью карточек. Работать с ней нужно, но правильно.

Часто селлеры, которые работают с CTR, считают так: карточка должна получать много кликов. Если на нас кликают, алгоритм, продвигающий карточки, получает сигнал - раз на эту карточку кликают, её нужно дальше рекомендовать в поисковой выдаче будущим клиентам.

И продавцы думают: если много кликов, значит, у вас отличная карточка, точный заголовок, крутое главное фото. Вот так же, по их мнению, мыслит и алгоритм.

Как алгоритм Ozon оценивает карточки

Что нужно понимать: алгоритм Ozon, который продвигает наши карточки или не продвигает, мыслит совершенно иначе. Для него высокий CTR говорит только об одном - вы зацепили внимание на первом этапе, смогли привлечь внимание к карточке, по ней кликнули. Но зацепить вы могли не ту аудиторию.

Алгоритм Ozon ранжирует карточки не по кликам, а по всей цепочке действий. Подробно алгоритмы продвижения товаров я разбирал отдельно, обязательно найдите этот разбор. Сейчас же мы фокусно смотрим именно на CTR.

Алгоритм решает, продвигать товар или нет, на основе не только кликов, а всей воронки: сколько было показов, кликов, корзин, заказов, отзывов. Он смотрит конверсии на разных этапах. Если Ozon видит, что показы есть, клики есть, но в корзину товар не добавляют, заказы не уходят, отзывы не оставляют, он делает вывод: трафик на карточке мусорный, товар не решает проблему покупателя.

И тогда Ozon принимает решение: зачем продвигать товар, на который кликают, но не заказывают, если есть конкретный конкурент, на которого и кликают, и заказывают. Такие товары алгоритм очень сильно дебустит.

Точная семантика против широких запросов

Главная проблема в том, что, работая с CTR, мы можем получать мусорный трафик и нерелевантные ключевые слова. В разных ключевых словах есть разные вариации написания и разная точность. Есть понятие точной семантики - это ключ, который точечно соответствует вашему товару.

Предположим, вы продаете палки для скандинавской ходьбы. Вы можете писать ключевые слова разного типа. Можно написать точные релевантные ключевые слова: палки для пенсионеров, телескопические палки, палки для скандинавской ходьбы.

По таким узким ключевикам может быть мало кликов, объем спроса на площадке действительно небольшой. Но при этом вы будете получать хорошую кликабельность и высокие дальнейшие конверсии.

Если человек ищет конкретно палки для скандинавской ходьбы или телескопические палки для своих родителей, то конверсия, вероятность покупки вашего товара, растет. Это приводит к заказам, и алгоритм видит: на карточку кликают, ее заказывают, покупают. Карточка дает прибыльность, и алгоритм Ozon продвигает такие карточки.

Другое дело, если вы добавляете широкую семантику, широкие нерелевантные ключевые слова. Вы продаете все те же палки для скандинавской ходьбы, но добавляете не «палки для скандинавской ходьбы» и «телескопические палки», а что-то вроде «спорт», «активный отдых». Важно понимать: человек, который зашел на Ozon и забил запрос «спорт», может искать тренажеры или что-то еще.

Да, вы можете получать клики, у вас может быть высокий CTR и хорошая кликабельность. На широких нерелевантных ключевых словах стоимость клика на рекламных аукционах, как правило, сильно дешевле, чем на узких запросах.

Но много кликов в итоге не дают конверсии в заказы. Это частая проблема.

Проблема нерелевантного трафика

Ко мне приходят селлеры на аудиты и говорят: «Иван, мы крутим рекламу, продвигаем карточки, но заказов нет». Все старания приводят просто к низким объемам продаж.

Начинаем разбираться, копаться, и очень часто проблема находится именно на уровне ключевых слов и их нерелевантности. Селлеры добавляют нерелевантные ключевые слова.

Накрутка кликов и её последствия

Часто возникает парадокс: вы платите за клики, размещаете широкие ключевые слова, в том числе нерелевантные вроде «спорт», «маккин», «отдых», и получаете искусственно высокий CTR. Некоторые даже заказывают накрутку. Меня регулярно спрашивают, стоит ли это делать.

Есть сервисы, которые накручивают клики и поведенческие показатели для Ozon. Да, так можно получить искусственно высокий CTR. Ozon зафиксирует, что у вас высокий CTR, и всё вроде бы отлично.

Но на следующем этапе воронки Ozon увидит критически низкие конверсии в корзину, в заказ, в оставление отзывов, отсутствие возвратов. И тогда Ozon лишит вас органического трафика. Вы хотели как лучше, вкладывались в рекламу, в SEO, в улучшение этих факторов, а в итоге оказались в худшей ситуации, чем до начала оптимизации.

Мне эти сервисы регулярно пишут, предлагают разместить их рекламу. Я понимаю, что они не работают, и рекламировать их не стану. Суть алгоритма Ozon в том, чтобы смотреть всю воронку, а не отдельные метрики, которые эти сервисы пытаются накрутить.

Сейчас реальность такова: на Ozon работает жёсткий антифрод, который очень быстро распознаёт неестественное поведение. Он сразу маркирует товары, у которых есть клики, но нет добавлений в корзину и покупок. Дальше такие товары пессимизируются, дебустятся, понижаются в поисковой выдаче, теряют продажи и бюджеты.

Симптомы проблем с воронкой

Если ваша карточка попала в такую ловушку, вы это заметите по симптомам. Например, продажи стагнируют или падают: вы предпринимаете много усилий, но продажи не растут. Или реклама съедает бюджет, а позиции не растут, отдачи от вложений нет.

Или конкуренты обходят вас в органической поисковой выдаче, хотя вы много чего пробуете. В таком случае я могу предложить разные варианты.

Аудит магазина как решение

Один из самых эффективных инструментов в такой ситуации - глубокий аудит магазина. Это когда мы садимся на несколько дней, заходим в ваш магазин и собираем все показатели: по логистике, по карточкам, по рекламе, по различным метрикам.

Дальше находим дыры в воронках, в показателях, в процессах, отсекаем мусорный трафик. По итогу аудита показываем конкретные ошибки: вот здесь, вот здесь и вот здесь вы не досмотрели. И даём пошаговый план, что делать дальше, чтобы получить результат.

Если вы чувствуете, что попали в такую проблему и гребёте против течения, напишите мне - договоримся на аудит.

Что смотреть вместо CTR

Теперь отвечу на вопрос, который мне часто задают, когда мы разбираем СПП: а что вообще смотреть вместо СПП? СПП действительно важен, и я не могу исключить, что это реально важный показатель.

Просто СПП - это первый шаг. Первый шаг нашей воронки.

Представьте: ваши приходящие клиенты идут по воронке. На входе в воронку у вас самое большое количество трафика, которое приходит из показов в клики. Это максимальное количество входа.

Дальше воронка начинает сужаться. На второй этап переходит меньше людей: из клика в корзину заказывают меньше, из клика в заказ еще меньше, из заказа в отзыв совсем мало. Воронка всегда имеет такую форму, и это нормальная история.

Читайте такжеOzon вводит тариф 27% для новых продавцов Fashion

Смотреть нужно не на CTR, а на третий этап воронки - переход из клика в заказ, как правило из корзины в заказ. Человек увидел в карточке решение своей проблемы: описание, фото, ключевые слова, цену, отзывы - все сработало, и он заказывает товар. Вот именно этот показатель, конверсию из корзины в заказ, и нужно вернуть в анализ.

Но и высокая конверсия сама по себе ничего не гарантирует. Есть еще один интересный показатель, который я в эту воронку не вынес, - процент возвратов.

Если возвраты по товарам высокие, все остальное будет умножаться на ноль. Поэтому все эти накрутки сейчас бесполезны.

Аналитика конверсий - фундамент продвижения

Я веду к тому, что аналитика конверсий на всех этапах - это фундамент продвижения бизнеса на Ozon. Если вы хотите понять, как пошагово анализировать воронку продаж, напишите в комментариях фразу «воронка продаж». Если наберется достаточно желающих, я разберу воронку продаж отдельно и подробно: как правильно выстраивать эту аналитику, как работать с воронкой и какие действия совершать при каждом возможном просадке.

Суть в том, чтобы вы поняли: когда все этапы воронки - от показа до добавления, от клика до добавления в корзину, от заказа до отзыва - работают синхронно и показывают здоровую конверсию, алгоритм Ozon начинает продвигать вас бесплатно. Вы растете в органической выдаче, реклама начинает работать лучше.

И необходимости использовать серые сервисы накрутки просто нет. Правильно выстроив работу с воронкой продаж, эти сервисы не нужны.

Они становятся ненужными просто потому, что алгоритм и так продвигает твои товары. Плюс ты не сливаешь бюджет на нерелевантные широкие ключевые слова.

Что делать прямо сейчас

Теперь разберём, что делать прямо сейчас, какие шаги предпринять.

Первый шаг - сравните метрики. Найдите в аналитике товары с высоким CTR, но низкими заказами. Это будут ваши первые кандидаты на срочный ремонт воронки продаж.

Второй шаг - почистите семантику. Заходите в эти товары и смотрите, какие ключевые слова там используются. Если есть нерелевантные ключи в карточке, лучше их убирать.

Лучше меньше трафика на Ozon, но больше релевантности, больше кликов, выше конверсия на этих ключевых словах. Тогда алгоритмы будут продвигать ваши товары лучше на долгосрочной перспективе.

Третий шаг - отключите ботов. Если вы используете сервисы накрутки кликов или подобные, лучше остановить их прямо сегодня, пока алгоритм не наложил теневой штраф или теневые баны на ваши товары. Если что-то используете, лучше отключать.

Итог

Высокий CTR сам по себе не гарантирует продаж, если страдает вся воронка. Чтобы алгоритм Ozon продвигал ваши товары, нужно следить за конверсией на всех этапах, использовать релевантные ключевые слова и отказаться от накруток. Тогда вы получите стабильный органический трафик и рост заказов.