Как изменился Ozon: комиссии, логистика и стратегии выживания продавцов

Что изменилось на Ozon

Если резюмировать тенденции последних месяцев, все изменения приводят к тому, что площадка больше не инвестирует в рост продавцов. Раньше, в 23, 24, 25 годах, она была заинтересована в том, чтобы приходило больше продавцов, чтобы селлеры развивали продажи, заводились новые инструменты для роста продаж и прибыли. А сейчас, за последние полгода-год, вводятся фактически инструменты, которые съедают прибыльность продавцов.

Начиная с мая прошлого года появилась оплата последней мили, оплата возвратов, невыкупов. Дальше в июне потихоньку начали расти комиссии, в июне 25 года начала расти реклама, подорожала премиум-подписка. В октябре-ноябре комиссии менялись особенно часто: буквально за 2 месяца произошло 5-6 итераций изменений, комиссии резко выросли до сумасшедших показателей.

Читайте такжеРеальные расходы продавца на Ozon: разбор заявлений платформы

Потом постепенно добавлялись новые показатели. В апреле убрали среднее время доставки и ввели долю локальных продаж - теперь она влияет на ранжирование сильнее всего, ориентир не ниже 80%. Сейчас вышли новые обновления: в ближайшее время введут штраф за долю локальных продаж до 12%.

Фактически площадка ставит главной целью максимизировать свою прибыль здесь и сейчас.

Площадка не думает о том, что будет через год, через два, через три. Сейчас у неё цель заработать здесь и сейчас: рубить побольше денег с продавцов, выжать из них по максимуму. И будь что будет.

Рост комиссий и логистические штрафы

К каким проблемам у селлеров это приведёт, сколько магазинов закроется - об этом как будто никто не задумывается. Вспомним старый Ozon, на котором мы сами начинали работать. Там комиссии были 15, 17, 20 процентов.

20 процентов - это казалось капец как много. На текущем Ozon комиссии есть и 40, и 50, и 55 процентов. Причём это не в одной категории, а в тысячах категорий.

Логистика раньше была гораздо проще и дешевле, она была направлена на продавца и на его выгоду. Сейчас идёт жёсткая кластеризация: если товар едет из другого кластера, а не из локального, продавец платит штраф. Реклама тоже была дешевле.

Думаю, опытные селлеры, кто давно на площадке, помнят рекламу с оплатой за клик и за показ в виде 1 рубля. Мы платили 1 рубль за рекламу. Сейчас расходы таковы, что ДРР, который раньше был 1, 0,5, 2 процента, на хороших, реально проработанных магазинах составляет 5, 7, 10 процентов, иногда 15 или 20.

Минимальные бюджеты тоже выросли: от двух тысяч рублей в неделю на один товар. Если продвигаете сразу несколько товаров, эту цифру умножаем. Раньше на Ozon можно было прекрасно торговать в одиночку: один заходишь, что-то привёз, рекламу запустил - и всё работает.

Сложности для одиночных продавцов

Сейчас развиваться в одиночку практически нереально. Изменения происходят постоянно, и каждый раз меняется алгоритм. Появилась новая реклама - потом следующее изменение, второй спад.

Потом третье изменение, третий спад. И показатель по продажам, по позициям просто падает.

Многие селлеры, попав в такую ситуацию, не могут выправить историю и падают с хороших продаж до минимальных значений. Теряют позиции в категориях, которые нарабатывали годами. Новый Ozon гораздо более сложный.

Продвигаться в одиночку по-прежнему можно, но это скорее для уникума - гения, который сам всё тестирует, придумывает и разбирается. Если вы обычный продавец, который работает с площадкой и хочет зарабатывать, держите в голове: развиваться будет проще в команде. Команда поддержит, у неё есть насмотренность и понимание, как работать в разных категориях.

Рост комиссий маркетплейсов

Какие угрозы я вижу на площадке? Первая - гиперинфляция комиссий. Раньше комиссии были 10, 15, 20%.

Сейчас они выросли. Например, в категории подушки: на одном из партнёров мы работаем с этой категорией, и за полгода комиссии выросли с 34% до 55%. При этом 55% - это текущая комиссия в 1136 категориях, в которые входят одни из самых крупных: обувь, аксессуары, балетки и так далее.

Что это означает? Идёт сдвиг в комиссионной структуре, который создаёт давление на маржинальность. Простыми словами, снижается чистая прибыль на единицу проданного товара.

Большую часть выручки мы делим с маркетплейсом. При этом СПП, этот соинвест, есть. Но сильного влияния на нашу прибыль, на чистую прибыль, он не оказывает.

Логистический капкан и штрафы

А когда у нас есть СПП, налоги мы платим со своей цены, а не с той цены, за которую товар продал Ozon. То есть платим повышенные налоги, а СПП здесь есть и есть. Вторая угроза, которую я вижу, - логистический капкан.

Я его так назвал. Это отказ от привычного нам среднего времени доставки, по которому раньше и так было много вопросов. Сейчас появляется новый инструмент, он уже фактически появился, - доля локальных продаж.

Когда продажа происходит внутри локального кластера, наценка 0%. А при продаже вне локального кластера мы получаем штраф до 8%, а по новым изменениям - до 12%. Также единый тариф на перевозку отменён.

Цены жёстко привязаны к литражу товара. Этот логистический капкан приводит к тому, что доля расходов на логистику в объёме продаж повышается. Важно понимать: те 8%, о которых я говорил, а по факту 12 в некоторых кластерах, списываются не со стоимости логистики, а с розничной цены.

То есть с той цены, которую вы установили за продажу товара. Штраф снимается именно с этой цифры. Если ваша чистая прибыль составляла 15%, то всего одна продажа в чужой кластер заберёт больше половины чистой прибыли по этому товару.

Фактически вы теряете основную часть прибыли. Это прямой налог на заработок. К чему это приводит?

Барьеры и падение рентабельности

В ряде случаев к нулевой рентабельности. Мне сейчас очень много продавцов пишут, приходят люди на аудиты. Считаем цифры и видим, что продавец ничего не зарабатывает.

Он продаёт на сотни тысяч в день, на миллионы, начинаем считать - и оказывается, что он торгует, дай бог, в ноль, иногда в минус. Почему так происходит? Есть несколько барьеров.

Первый - рекламный. Если у вас ДРР, то есть стоимость привлечения клиента на Ozon, выше 20%, вы уже в зоне риска. Если по рекламным кампаниям ДРР высокий, остановитесь и пересчитайте, в прибыли вы вообще или нет.

Сейчас каждый процент маржинальности, каждый процент ДРР просто на вес золота. Второй барьер - бюджетный минимум. На оплате заклейки сейчас от 2000 рублей в неделю на один товар.

Если вы продвигаете больше товаров, если несколько рекламных кампаний, всё это умножается, и смотрим, какие идут расходы. И последнее - налог на отмены. Продавец обязан оплачивать последнюю милю, даже если клиент отказался от товара до его получения.

Маржа сжимается комиссиями, эквайрингом, рекламой, нелокальной логистикой, себестоимостью, налогами, НДС и всем остальным, плюс более быстрые запросы выплат. Вы сами знаете, какие сейчас расходы. При текущей математике большинство селлеров работают исключительно на оборот Ozon, балансируя на грани убытка.

Понятно, что есть селлеры, которые прекрасно торгуются: у них остаётся прибыль, они всё ещё в доходе. А те, кто сейчас не закапывается в цифры, в юнит-экономику на Ozon, находятся просто на грани убытка, на грани работы в минус. Какая тактика может быть для выживания в ближайшие 60 дней?

Тактика выживания: пересчёт экономики и оптимизация

Цель - продержаться, удержаться, закрепиться на площадке. Первое, что мы делаем, - пересчитываем юнит-экономику. Сейчас мы пересчитываем её примерно каждый месяц, у нас стоит регулярный бизнес-процесс на магазинах партнёров.

Изменения происходят моментально, просто по щелчку пальца. Наша задача - держать руку на пульсе и понимать, какая у нас доходность исходя из всех расходов, которые есть на площадке. Обязательно закладываем потенциальную потерю от 8 до 12% маржи на региональных продажах.

Смотрим, какой у нас процент доли локальных продаж, и эту цифру закладываем. Следующий шаг - поднятие цены. Здесь безжалостно повышаем цены на товары с низкой доходностью.

Смысла торговать такие товары нет, если вы их продаёте в ноль или в минус. Лучше продавать их дороже, чем в ноль или в минус. Для чего нужен такой бизнес?

Думаю, вы сами понимаете, что ответ на этот вопрос максимально логичен. Дальше оптимизируем кластера. Обязательно смотрим, что у нас по конверсиям, по CTR, по кликабельности, потому что сейчас повышение конверсии - один из способов повышения наших продаж.

Одно дело - работать с ценами, с логистикой, другое дело - выстраивать конверсии, выстраивать кликабельность, потому что это сейчас очень сильно влияет на продажу. Это работа с инфографикой, видео, с SEO-оптимизацией, с ключевыми словами и так далее. При этом есть такой момент, я его последние полгода-год замечаю, который я называю смертельная спираль одиночного селлера.

Как изменения на Ozon ломают бизнес

В чём суть? Мы её кратко затронули, сейчас попробую подробнее объяснить. Селлер как-то торгует на площадке, что-то зарабатывает.

После этого резко Ozon меняет алгоритмы, меняет тарифы, логистику и так далее. Что-то меняется, реклама меняется, SEO-алгоритмы меняются. При этом селлер занят рутиной: у него упаковка, поставки, ответы на отзывы, нужно разобраться в каких-то прошлых изменениях.

К чему это приводит?

К тому, что изменения пропущены. Человек занят рутиной и не успевает за всем, что сыплется ему на голову как снежный ком. К чему это приводит?

Алгоритмы по его магазину ломаются. Одно дело, что они ломаются, другое дело, что он даже не успевает понять, что произошло. Не успевает понять, как это сказалось на продажах, что нужно поменять, что перестроить.

Падение продаж и сжатие прибыли

В итоге продажи падают. Площадка начинает давать хуже позиции его товару, и селлер сильно меньше зарабатывает. Прибыль сжимается с двух сторон.

С одной стороны, растут комиссии и логистика, чистая прибыльность снижается. С другой стороны, идёт снижение позиций и продаж в целом из-за алгоритмов. К чему это приводит по итогу?

У селлера нет денег на тесты, на адаптацию, на какие-то изменения. Продажи падают, позиции падают, всё ухудшается. При этом на Ozon выкатываются новые изменения, снова алгоритмы рушатся, снова они меняются.

Читайте такжеКак конкурировать с Ozon в вашей категории: стратегии для продавцов

Кризис как фильтр для селлеров

Селлер опять занят рутиной, ему нужно разобраться ещё с прошлыми изменениями, а тут уже новые прилетели. К чему я веду? С той динамикой изменений, которые происходят сейчас, физически невозможно одновременно и паковать коробки, и выстраивать сложную математическую защиту от новых алгоритмов, и отслеживать все эти изменения, и думать на будущее.

Не просто что делать здесь и сейчас, а думать про будущее: заводить новые позиции, тестировать новые товары, повышать маржу. Это кризис. И на мой взгляд, этот кризис - фильтр.

Аналитика, масштабирование и логистика

Понятно, что Первый вектор - аналитика и финансы. Проводим ежедневный трекинг ДРР, отслеживаем показатели: какую долю занимают рекламные расходы, какой процент рентабельности по каждому товару, сколько мы тратим и сколько зарабатываем.

Второй вектор - масштабирование. Агрессивно тестируем гипотезы, быстро отсекаем неработающие. Если товар не идёт, не нужно держать его месяцами и годами - лучше распродать, высвободить деньги и пустить их туда, что даёт результат.

Третий вектор - логистика. Распределяем товар по региональным кластерам, смотрим, где идут продажи, и загружаем именно эти кластеры. Четвёртый - капиталы и риски.

Капиталы, риски и ментальное давление

Распределяем финансовую нагрузку и ментальное давление. Сейчас особенно важно просто продолжать двигаться вперёд и не психовать из-за тех смен, которые происходят. Есть изменения - хорошо, мы что-то придумаем.

Реактивный одиночка против проактивной команды

Один селлер, как правило, работает реактивно: тушит пожары. Что-то произошло - начинает резко что-то придумывать. При этом он всегда ограничен временем, у него фактически 24 часа в сутки.

И любая ошибка в юнит-экономике, где-то что-то не подсчитали, на что-то не обратили внимания - и всё начинает рушиться. Партнерский магазин, как правило, работает проактивно. Над магазином работает не один человек, а команда людей, которые думают в сторону этого магазина, смотрят разные направления, продумывают что-то, отслеживают разные показатели.

Команда всегда отслеживает больше процессов и метрик, чем может один человек. Плюс в команде, как правило, чёткое разделение ролей: один занимается этим, второй этим, третий этим.

Когда одиночка работает один, он занимается всем сразу. Когда работает команда, задачи идут параллельно, и каждый силён в своём направлении. У команды, как правило, есть ресурсы на тестирование новых связок.

Прогноз по платформе Ozon

Есть время придумать новый товар, завести его, протестировать, удержать позиции. Важно понимать: скорее всего, платформа Ozon продолжит давить. Тренды на закручивание гаек и рост комиссии, скорее всего, не остановятся.

Будущее за сильными командами

Мы сейчас проходим точку перелома, возможно, находимся наверху этого графика. Дальше всё будет меняться, но когда именно начнёт меняться, тоже непонятно. Второе: математика сейчас решает всё.

Торговля на глаз, когда можно было вроде бы как-то зарабатывать, мертва. Без глубокой юнит-экономики вы просто спонсируете маркетплейс из своего кармана. Вы платите ему за рекламу, за хранение, за доставку, за комиссии и за всё остальное.

Вы просто спонсируете площадку, если не работаете с юнит-экономикой. Третье: консолидация дальше неизбежна. Сильные команды, которые объединяются, становятся ещё сильнее и дальше заберут трафик у слабых одиночек.

Одиночка всегда будет проигрывать сильным системным командам. Поэтому ваше главное конкурентное преимущество, на мой взгляд, это сильное партнёрство. Я поэтому так на этом настаиваю, потому что знаю: в этом дальше будущее.

Итог

Ozon продолжит давить, тренды на рост комиссий не остановятся. Математика решает всё: без юнит-экономики вы спонсируете площадку. Консолидация неизбежна, и сильные команды заберут трафик у одиночек.

Что изменилось с момента записи ролика

Этот материал записан некоторое время назад. С тех пор изменилось следующее:

• В ролике говорилось: Кластера с нулевой наценкой на локальные продажи: Ярославль, Ростов, Красноярск. Сейчас: С 00:00 мск 9 июля Ozon обнулил наценку за нелокальность для всех кластеров доставки без исключений.