Как масштабировать бизнес на Ozon: вводный урок мини-курса

О мини-курсе и его основе

Меня зовут Иван Бабайлов, и я подготовил большой бесплатный мини-курс по увеличению продаж на Ozon. Сегодня у нас вводный урок. Он нужен, чтобы вы постепенно вошли в контекст и получили базовые моменты, фундамент, на котором дальше тема увеличения продаж пойдёт гораздо проще.

Сначала расскажу, что вообще будет на этом мини-курсе и к чему вам готовиться. Начинаем мы с вводного урока, то есть с этого занятия. Вся информация, которую я буду давать в рамках курса, строится на базе нашего магазина.

Читайте такжеOzon Реклама: новый инструмент для бизнеса без магазина на маркетплейсе

Это не просто теория из базы знаний или из интернета. Все рекомендации основаны на нашем магазине и на тех гипотезах, которые мы протестировали, по которым получили результат. На базе этого я и даю рекомендации.

Наш магазин за прошлый год сделал порядка 75 миллионов рублей. Вот такие цифры у нас получились. Всю программу я буду рассказывать на базе нашего магазина.

Следующий урок - топ-5 ключевых этапов подготовки к масштабированию. На нём мы посмотрим, какие конкретно этапы и шаги нужно совершить, чтобы перейти именно к масштабированию.

Третий урок будет про факторы ранжирования, которые влияют на продажи. Разберём конкретные факторы, которые прямо сейчас, прямо в эти минуты определяют, какой объём продаж вы будете получать. А закончится программа большим итоговым уроком-вебинаром по теме масштабирования на Ozon.

На нём я резюмирую всё, что мы обсудим за ближайшие уроки, и мы получим общую картину. Ещё один интерес этого бесплатного курса в том, что вы будете получать не просто знания, презентации, цифры и гипотезы. Прикол продукта в том, что я буду давать вам домашние задания.

Мне важно, чтобы, просмотрев этот курс, вы ушли не просто с теорией, а с конкретным пошаговым планом действий: что конкретно нужно делать по вашему магазину, чтобы продажи выросли. Именно для этого я подготовил к каждому уроку небольшие домашние задания. Рекомендую их выполнять - они помогут увеличить ваши продажи.

Кто такой масштабируемый продавец

Перейдём к основной части вводного урока. Сейчас я дам базу, фундамент, некий скелет, на который в дальнейших уроках мы будем наращивать мышцы. Начнём с того, кто такие успешные и масштабируемые продавцы.

Успешный и масштабируемый продавец - это не просто человек, у которого продаётся товар. Да, он завёл товар на Ozon, товар продаётся, но это ещё не показатель. Часто бывает так: завёл товар, повезло, он начал продаваться, а фундамента и понимания, почему он сработал, у тебя нет.

И тогда один товар выстрелил, а все остальные попытки не работают, потому что человек не понимает базы. Масштабируемый продавец - тот, кто сумел выстроить систему, которая выдерживает рост и не ломается при увеличении продаж в 2, 3, 5 раз. При этом далеко не все селлеры, далеко не все магазины и далеко не все товары подходят под критерии масштабируемых.

Это мы тоже обсудим, но понимать нужно уже сейчас: очень далеко не все. Грубо говоря, 9 из 10 селлеров масштабироваться противопоказано, потому что, скорее всего, это будет просто слив. Разберём три главных критерия успешных масштабируемых продавцов.

Три критерия успешного масштабирования

По каждому вы сможете посмотреть на своём примере, подходите вы под него или нет. Первый критерий - понимание юнит-экономики. Масштабируемый продавец до копейки, до минимальных значений знает свою маржу и цифры: стоимость логистики, проценты возврата, налоги, сколько стоит получение клиента, сколько приносит каждый клиент, какой процент возвратов, какой процент брака, какой процент порчи товара, какая комиссия.

Если такого продавца разбудить ночью, он все эти цифры просто выложит. Важно понимать: без понимания юнит-экономики масштабирование - это ускоренное сжигание денег. Если ты не понимаешь свои цифры, если не понимаешь, сколько зарабатываешь условно с каждого проданного товара, то при масштабировании ты просто будешь сливать деньги.

Второй критерий - готовность бизнеса к нагрузкам. Успешные, масштабируемые продавцы мыслят на долгосрок: сразу на несколько месяцев и даже лет вперёд. Они держат стоки с запасом и не доводят до ситуации, когда товар подходит к концу и его нужно срочно завозить в формате «гори всё».

Такой продавец всегда держит руку на пульсе, и аутстоки у него случаются очень редко. Они не боятся вкладывать в контент и брендинг, в упаковку, в продвижение. Усиливают команду, усиливают процессы, выстраивают автоматизацию.

И обязательно планируют сезонность и пиковые периоды: у них всегда отлажено, какие товары сезонные и растут в свой сезон, а какие относятся к повседневному регулярному спросу и поддерживают стабильный объём продаж. Важно понимать: масштабирование и ваш рост на Ozon - это всегда проверка на прочность ваших процессов. Если вы понимаете, что процессы не выдержат роста в 2, в 3, в 5 раз, то, скорее всего, масштабироваться вам рано.

Сначала нужно к этому подготовиться, а уже потом переходить к масштабированию. Третий критерий - стратегия развития ассортимента.

Успешный масштабируемый продавец всегда работает с ассортиментом и своей товарной линейкой как с активом. Он понимает, как расширять линейку, как расти и внутрь, и вширь, как выстраивать перекрёстные продажи внутри своего бренда и магазина. Чтобы товар, который у него уже купили, продавал следующие позиции.

Системное мышление и долгосрочный подход

Теперь приведу общие признаки масштабируемых продавцов. Я работаю с большим количеством селлеров - и как технический, технологический партнёр, и как просто партнёр, когда мы вместе развиваем магазины. Я вижу много разных предпринимателей и замечаю общие характеристики у тех, кто растёт достаточно легко и быстро.

Первый и, наверное, самый главный, самый фундаментальный признак - это системное мышление. Это то, чего я вообще придерживаюсь и что пропагандирую. Такие продавцы мыслят не сегодняшним днём.

Они не думают: что мне сделать сегодня, чтобы к концу дня продажи выросли. Масштабируемые продавцы мыслят в долгосрок: какой объём действий совершить сегодня, чтобы через полгода или через год мои продажи выросли в икс раз. Именно так такие люди и растут.

Краткосрочное мышление в формате «я сейчас что-то попробую» не работает. Второй признак - системные масштабируемые люди не боятся инвестировать в рост, в маркетинг, в своё обучение. Люди, которые очень быстро растут, банально вкладывают в маркетинг больше других.

Инвестиции в обучение и тестирование гипотез

Они вкладываются больше других и в своё обучение: не просто смотрят какие-то ролики где-то в интернете, а покупают платное обучение, быстро получают информацию и наработки экспертов и эти наработки внедряют. Они не боятся инвестировать в свои знания, в свою экспертность и в свой рост. Это и отличает тех, кто растёт быстрее других и быстрее занимает хорошую долю рынка.

Также эти масштабируемые продавцы постоянно тестируют гипотезы и фиксируют результаты. Именно это помогает и нашему магазину получать такие результаты и такую динамику роста - мы регулярно выдвигаем гипотезы.

Гипотезы - это то, что позволяет вырасти в разы по итогу месяца или полугодия. Мы накидали гипотез, начали их тестировать и фиксируем результаты: сработала гипотеза или нет. Масштабируемые продавцы так и работают - постоянно выдвигают гипотезы.

Репутация и построение бренда

Либо берут уже отработанные гипотезы у экспертов, которые те проверили на других магазинах, и внедряют у себя. Также масштабируемые продавцы работают с репутацией: отзывы, рейтинги, лояльность клиентов. Это всё то, что должно быть у вас по определению.

Важный момент: масштабируемые продавцы не просто продают товары. Это не схема «купи, продай, маржу в карман положи, купи поездку в Таиланд». Они мыслят долгосрок, поэтому строят бренды.

Закупают товары, строят бренд вокруг своего магазина и продвигают уже не товар, а бренд, который этому товару соответствует. Это основные признаки масштабируемых продавцов - основные ветки, которые мы накидали. В ходе программы мы всё это будем конкретизировать.

Мифы о росте продаж на Ozon

Разберём несколько мифов о росте продаж. Часто селлеры считают, что нужно работать только с внутренним трафиком Ozon. Из-за этого они становятся очень зависимы от самого Ozon: как только площадка немного порежет показы, повысит ставки или поменяет алгоритмы, продажи у таких селлеров часто падают.

Пятый миф - не нужно держать много товаров на складе. Просто отгружаем по факту: видим, что товар заканчивается, - отгружаем, когда закончится, тогда и привезём. Не надо париться, начнём со слабого и так далее.

В реальности важно понимать: любые разрывы по наличию и снижение остатка часто бьют по ранжированию. Именно количество остатков на складе Ozon сейчас влияет на ранжирование, на позиции вашего товара, на внутренний рейтинг вашего магазина у алгоритмов, а соответственно, и на окупаемость рекламы, на позиции и продажи. Чем это заканчивается, к чему приводит?

Часто это происходит именно из-за ошибок, которые мы обсуждаем. В итоге потом нужно очень много усилий, чтобы восстановить позиции. Миф, что отзывы появляются сами: мол, ладно, напрягаться не буду.

С отзывами нужно работать - мотивировать покупателей их оставлять. Пришёл негативный отзыв - разбираемся в ситуации: что произошло, почему так, отрабатываем его. Собираем отзывы через клиентов: подключаем отзывы за баллы, кладём в товар карточки с благодарностями и мотивацией оставить отзыв.

Это всё важно. Седьмой миф: масштабирование на Ozon - это просто вложить больше денег в рекламу, увеличить бюджет на оплату за клик или за заказ, и магазин вырастет. Это тоже миф.

В реальности, если у вас не подготовлена логистика, не подготовлены карточки, слабый ассортимент, если тупо мало товара, если у рекламы высокий ДРР, то никакое наращивание рекламного бюджета не поможет вам вырасти.

К чему это приводит? Рекламный бюджет сливается, продажи падают, окупаемость падает, мотивация падает - и бизнес в таких случаях, как правило, закрывается. Люди часто допускают типовые ошибки и из-за этого теряют возможность зарабатывать на Ozon.

Стратегия роста: три ключевых кита

Давайте тезисно, в рамках вводного урока, проговорю стратегию роста до 2-3 миллионов в месяц. Методику мы с вами разложим по веточкам, а в дальнейших уроках будем копать в глубину. Стратегия роста строится на трёх ключевых китах.

Первое - ассортимент. Второе - маржа. Третье - системность.

Понятно, что здесь я говорю про масштабирование с позиции роста. И понятно, что если у вас не будет правильно подобранного товара - по объёму рынка, по уровню конкуренции, - то эти киты роста не сработают. Поэтому я говорю именно про те случаи, когда товар уже подобран, когда вы чётко понимаете, что подобрали его по науке: прошлись по различным табличкам, всё сделали и уверены в своём товаре.

Только в этом случае эти три кита роста сработают. Если же товар подобран неверно, если есть ошибки и сомнения, то сначала нужно разбираться с товаром, а уже потом переходить к ключевым этапам роста. Потому что они именно для действующих продавцов, которые чётко понимают, что готовы свои товары масштабировать.

Итак, первый кит - ассортимент, маржа и системность. Давайте обсудим это подробнее. Ассортимент - это первое и самый главный драйвер вашего масштабирования.

Первый кит: ассортимент

Чтобы расти, нужны новые товары. Одним-двумя бестселлерами до 2-3 миллионов практически не обойтись. Исключения бывают, я такое видел, но это скорее исключение из правил.

Большие продажи, базовые продажи на миллионы и десятки миллионов, как правило, делаются за счёт большого ассортимента. Но важно понимать: ассортимент должен быть не просто тупо подобран. Загрузить рандомные товары и ждать, что они будут продаваться, - так не работает.

Ассортимент нужно наращивать по науке: понимать, какими товарами заходить, как расширять свою категорию и так далее. Что здесь нужно делать. Первое - расширять линейку, запускать дополняющие товары, то есть кросс-сейл, апсейл и так далее.

Подробнее об этом поговорим отдельно. Второе - обязательно анализировать спрос. Искать товары с высоким потенциалом по объёму рынка, по уровню конкуренции, по сезонности.

И делать это важно через аналитику. Не так, что где-то блогеры сказали, что вот этот товар сейчас полетит, я посмотрел топ-5 товаров, которые будут торговаться, выбрал из них и начал торговать. Нет, мы так к бизнесу на Ozon не подходим.

Мы всегда подходим с позиции цифр, с позиции аналитики, с позиции работы с различными табличками. Также нужно тестировать ниши - постепенно заходить в смежные ниши и категории, по которым вы потенциально можете дополнительно расширить свою аудиторию. И четвёртое - укреплять бренд.

Все ваши товары в идеале должны быть связаны общей идеей, общим стилем, общей упаковкой. Грубо говоря, это должен быть какой-то бренд. Второй кит - это маржа, то, что превращает ваш оборот в вашу прибыль.

Второй кит: маржа

Расти ради роста, просто ради красивых графиков, - это тупо и опасно. Меня часто спрашивают: «Иван, у тебя там хорошо, 75 миллионов, а какая у тебя маржа?»

Это работа с закупкой: регулярно искать оптимальные условия и новые варианты, как получить расчёты выгоднее. Пересчитывать партии, добиваться более выгодной стоимости доставки товара. Здесь же нужно оптимизировать логистику - выбирать новые схемы отгрузки и хранения, искать способы снизить расходы на закупку, на логистику и так далее.

Отдельно нужно следить за скидками и акциями и участвовать там, где это выгодно по юнит-экономике. То есть брать те акции, которые дают бустинг и при этом проходят по вашей юнит-экономике. И важно управлять рекламой: считать ДРР и окупаемость каждой рекламной кампании.

А не просто запустили кампанию, пусть крутится, я пойду бамбук курить, пусть оно мне деньги приносит.

Аналитику нужно автоматизировать, работать с цифрами не от случая к случаю. Открыть Ozon Seller, посмотреть, что вроде всё хорошо, - этого недостаточно. Нужно использовать таблицы, сервисы, скрипты.

Чтобы наш магазин дошёл до 75 миллионов, менеджеры обвешаны табличками под каждую задачу и каждое направление - они упрощают и автоматизируют работу, чтобы получать такие цифры. Это уже необходимость, это реалии. Второе - отстроить цикл работы с карточками.

Нам самим не хватало такого инструмента, поэтому мы собрали его для себя, а потом открыли другим продавцам. Маркетплейс Радар каждый день сам собирает данные по вашему магазину и подсказывает, что исправить прямо сейчас: например, где в карточках не хватает ключевых слов и какие позиции просели в поиске.

Читайте такжеКак перенести продажи с Wildberries на Ozon за 3 шага

Третий кит: системность процессов

Регулярно обновлять контент, тестировать инфографику, SEO, ключевые слова. Даже ключевые слова нужно тестировать: какие из них в вашем магазине будут работать. Часто люди заводят товар, прописывают SEO и ключи один раз, им кажется, что всё нормально.

Нет, ключевые слова тоже нужно регулярно тестировать, и на это есть своя методика. С отзывами так же. Третье - настроить прогнозирование остатков.

Важно не просто делать поставки на склад, хотя и это хорошо. Нужно понимать, что дефицит товара так же плох, как и излишки. На Ozon должно храниться именно то количество товара, которое нужно продать за определённый период.

Если товара мало, вы будете получать дебустинг, и ваша позиция будет снижаться. Если товара слишком много, он будет храниться на складе Ozon очень долго, и вы получите платное хранение. И в системных действиях нужно формировать команду.

Мы строим бизнес не для того, чтобы обрести какую-то самозанятость. В нашем магазине работает команда менеджеров: они берут на себя операционку и часть задач, чтобы мы с партнёрами могли заниматься стратегией и системными действиями, которые приведут бизнес к росту. Именно для этого нужна команда и нужны системные действия.

Итоговая формула роста

Итоговая формула роста, которую я хочу привести в этом вводном уроке, а дальше мы будем копать её углублённо, выглядит так. Рост оборота - это расширение ассортимента, то есть увеличение количества товаров, которые вы продаёте. Но не просто втупую, а по системе, с пониманием, какие товары нужно вводить, а какие не нужно.

Также это сохранение или снижение ваших расходов, сохранение маржи, увеличение чистой прибыльности. И третье - системность процессов: вы чётко должны понимать, какой объём действий вам нужно регулярно совершать. Какие бизнес-процессы в вашем магазине и в задачах вашего менеджера должны появиться, чтобы оборот рос без надрыва и без стресса.

Те 75 миллионов за прошлый год мы получили практически без стресса, потому что чётко выстроили каждый бизнес-процесс. Мы понимаем, что менеджер по нашему магазину работает по определённым направлениям и действиям, и проблем с этим у нас нет. Теперь про домашнее задание, которое я подготовил по итогу этого урока.

Рекомендация выполнить домашнее задание

Мы проговорили вводный урок, и я рекомендую выполнить задание. Понятно, что это бесплатный мини-курс, делать его не обязательно, но я его рекомендую.

Если вы действительно хотите получить результаты от этой программы, рекомендую выполнить домашние задания - и те, что даю сейчас, и те, что будут на следующих уроках. Что нужно сделать? Заполнить анкету и прислать её мне в Telegram.

Как заполнить и отправить анкету

Можно просто зайти в Telegram, переписать логин и написать мне в личку эту анкету. Либо перейти по прямой ссылке на мой Telegram-канал и оттуда написать мне в личку. Какую анкету нужно заполнить и что мне прислать?

Первое - ссылку на ваш магазин. Второе - сколько у вас товаров всего в продаже: в магазине могут быть не все товары в продаже, поэтому лучше прописать это отдельно. Третье - средняя маржинальность, то есть средняя чистая прибыльность по вашему магазину.

Четвёртое - оборот и прибыль за последний месяц: на сколько вы продали и сколько чистыми с этого получили за прошлый месяц. Дальше напишите, какие ключевые точки роста по вашему магазину вы видите. Здесь тоже можете отдельно расписать свою гипотезу или несколько гипотез - какие способы увеличения продаж вашего магазина на этот момент вы видите, об этом тоже напишите.

И укажите вашу главную цель на ближайший месяц по Ozon, к чему вы хотите прийти. По сути, нужно заполнить такую кратенькую анкету - буквально 3-5 минут займёт - и отправить мне все эти пункты в личный Telegram, мне в личку. Зачем эту домашку делать вообще?

Зачем прикладывать усилия

Зачем прикладывать какие-то усилия? Для чего вам это нужно?

Если вы просто пройдёте этот бесплатный мини-курс по увеличению продаж в теории, посмотрите обучающие ролики, покиваете головой - это останется для вас контентом, который забудется через неделю, через несколько дней или даже через несколько часов. А если вы будете выполнять домашние задания, включится совершенно другой режим. Даже прописывая зоны роста и ключевые точки роста, вы уже увидите какие-то способы, как можно масштабировать продажи.

Если у меня получится, на итоговом уроке я разберу самый интересный случай и дам свою обратную связь. Также вы сможете отслеживать прогресс и сравнивать результаты до и после - напишете мне ваши результаты, и по итогу мы посмотрим, что у вас получится. Есть вероятность, что вы получите обратную связь от меня именно по вашей истории.

Обратная связь и личные рекомендации

Если я увижу какие-то явные проблемы и ошибки, то, возможно, подсвечу их вам даже в личной переписке. Этим шансом воспользуйтесь, потому что, как вы знаете, моя консультация стоит достаточно больших денег, а в правилах этого бесплатного курса есть возможность проконсультироваться со мной бесплатно. Я отвечаю не на все вопросы и не на все анкеты, но если увижу явную ошибку, где смогу что-то дать, я поделюсь.

Цель этой домашки - чтобы через неделю по итогу обучающего мини-курса вы ушли не с забитой головой, просто какими-то идеями и гипотезами, а с чётким планом роста и конкретными шагами, которые вам нужно будет выполнять. Спойлер: на следующих уроках я тоже буду давать домашние задания. Если вы выполняете их пошагово - с первого урока отправляете мне, со второго отправляете, с третьего отправляете, - максимальна вероятность получить от меня какие-то рекомендации.

Заполняйте анкету от урока к уроку

А если вы отправляете домашку только по какому-то одному уроку, который вам интересен, то вероятность получить от меня бесплатную обратную связь стремится к нулю. Если же вы чётко от урока к уроку выполняете домашки и дисциплинированно всё отправляете - по первому отправили, по второму, по третьему, - то вероятность получить от меня рекомендацию, если я увижу, что можно что-то подсказать, повышается. Если вы выполняете только то, что вам полезно, то не обижайтесь.

Поэтому рекомендация - заполнять анкету и по итогу прислать её мне в личный Telegram. Не стесняйтесь, пишите, я буду ваши анкеты читать и что-то рекомендовать. На этом всё.

Надеюсь, вводный урок был для вас полезен. Обязательно выполните это домашнее задание и до встречи на следующем уроке.

Что делать

Чтобы получить результат от курса, рекомендую выполнить домашнее задание: заполнить анкету и прислать её мне в Telegram. Это поможет вам уйти с чётким планом роста, а я смогу дать обратную связь.