Как выйти в ТОП-4 на Ozon: новая стратегия вывода в топ

Обновление. Отдельного формата «Вывод в ТОП» в рекламном кабинете Ozon больше нет. Сейчас доступны оплата за клик (автостратегия и ручная стратегия) и оплата за заказ. Материал сохранён как разбор того, как работала эта стратегия.

Почему топ-4 важен для продаж

Почему это важно? Выход в топ - ключевая задача при продвижении любого товара, который вы планируете развивать и продавать. Если по товару слабые позиции, а посмотреть их можно по показателю средней позиции в поиске и каталоге в аналитике Ozon Seller, то ожидать роста и масштабирования не стоит.

Читайте такжеКак построить бренд на Ozon: три шага к узнаваемости

Показатель конверсии на разных позициях сильно отличается. Когда средняя позиция выше 50, 70 или 100, итоговая конверсия по товару будет заметно хуже, чем у топовых конкурентов из первой пятёрки или десятки. Улучшение позиций и повышение средней позиции в поиске и каталоге - это прямой путь к росту продаж через рост конверсии.

Мы уже обсуждали воронку продаж и её этапы. Показатель конверсии карточки товара - один из ключевых для ранжирования.

Когда позиции растут, растёт и конверсия. Эту закономерность можно проследить по аналитике на своих товарах и магазинах: позиции падают - конверсия падает, позиции растут - конверсия растёт.

Новый инструмент Ozon для топа

И новый инструмент, который сейчас появился на Ozon, позволяет гарантированно занимать первые четыре позиции в вашей категории.

Это означает, что мы получаем максимально возможную конверсию в нашей категории. Используя этот инструмент, мы и занимаем первые позиции, и получаем больше продаж, и повышаем конверсию, и улучшаем поведенческие показатели по карточке товара. Всё это работает в связке с SEO.

Расскажу, что произошло и почему я решил разобрать эту тему. Поводом стала новость от 19 мая: на выводе в топ теперь можно задавать диапазон позиций для каждого товара. Это в корне меняет всю игру и всю стратегию продвижения на Ozon.

Давайте разбираться. Ozon пишет, что обновил стратегию управления ставками на выводе в топ в инструменте оплаты за клик.

Раньше эта стратегия использовалась, чтобы получить как можно больше показов на первых 12 плитках в поиске. То есть продвигаться можно было только в пределах первых 12 позиций.

И не факт, что мы попадали в первую тройку или первую четвёрку. Мы могли спокойно продвигаться на 12 позиции, платить как за топовые позиции, но не получать всех этих плюшек.

Как работает выбор диапазона позиций

Теперь для каждого товара в кампании мы можем выбрать диапазон позиций, на которых хотим его продвигать. Как это работает?

Выбирая стратегию вывода в топ, вы указываете, на каких позициях хотите продвигать товары: на первых четырёх, на первых двенадцати, на первых двадцати или на первых тридцати плитках поисковой выдачи. После запуска кампании этот диапазон можно изменить для каждого товара.

И вот это большое отличие. Фактически у нас появляется возможность выбирать, на каких позициях размещаться: конкурировать в первой четвёрке, в первой десятке, в первой двадцатке или в первой тридцатке. Понятно, что стоимость оплаты на всех этих позициях будет разной.

Очевидно, что для попадания в первую четвёрку стоимость клика и стоимость привлечения клиента будет выше. В первой десятке - ниже, в первой двадцатке - ещё ниже, в первой тридцатке - ещё ниже. Конкуренция, понятное дело, идёт за первые позиции.

Но нужно понимать: если рассматривать этот инструмент в рамках стратегии, где мы в моменте где-то теряем, но тем самым повышаем свои органические показатели, поведенческие показатели по конверсии и немного бустим SEO, то с этого ракурса он раскрывается гораздо более предметно.

Настройка кампании в Ozon Seller

Давайте посмотрим, как это работает на практике. Мы изучили новость, теперь заглянем в рекламный кабинет на Ozon Seller.

Заходим в личный кабинет, переходим в «Продвижение», выбираем «Оплату за клик». Как и говорилось в новостях, инструмент доступен именно на оплате за клик. Нажимаем «Создать кампанию» - видим обычный интерфейс.

Целевой расход здесь - вывод в топы. То есть попадание в топ-4, топ-12, топ-20 или топ-30.

Доступен этот формат только на поиске, поиск и рекомендации недоступны, подсказка об этом сразу выходит. Недельный бюджет - 2000 на один товар.

Всё остальное так же, как и в других форматах. Выбираем товар, забиваем название кампании, выбираем нужную стратегию, устанавливаем дневной бюджет и запускаем кампанию.

В принципе, процесс настроек максимально простой, сложностей здесь не возникает. Единственная сложность - выбрать и решить, по какой из стратегий мы будем продвигаться. Сейчас расскажу, какую стратегию я рекомендую использовать и в каких случаях.

Какую стратегию выбрать

Двигаемся дальше. Давайте разберём самое главное.

У нас есть четыре стратегии: попадание в топ-4, в топ-12, в топ-20 и лифт до топ-30. В какую из них инвестировать, по какой заходить?

Читайте такжеКак алгоритм ранжирования Ozon влияет на позиции товаров

Базово нужно понимать: чем хуже позиция, тем хуже конверсия. Конверсия при использовании формата топ-30 будет хуже, чем если бы мы использовали стратегию топ-20.

Стратегия на топ-20 будет ниже, чем если бы мы использовали стратегию топ-12. А топ-12 будет давать конверсию ниже, чем если мы используем топ-4.

Соответственно, самое оптимальное при прочих равных - это стратегия на топ-4, то есть попадание на первую позицию. Почему? Потому что это даёт максимальную конверсию, максимальную позицию и максимальный объём продаж в нашей категории.

Эта стратегия, с одной стороны, даёт рост продаж, с другой стороны, как мы уже поняли, она бустит наше SEO, нашу органику. С одной стороны, у нас растут рекламные расходы, но при этом растут и органические продажи, которые вполне могут перекрыть это повышение расходов на использование рекламы. Поэтому я рекомендую тестировать, внимательно следить за расходами и наблюдать вообще, что происходит.

Обучение рекламных кампаний

Разберём важный момент про обучение рекламных кампаний. Сейчас на маркетплейсах этот принцип работает очень сильно.

Суть в чём. Когда мы запускаем рекламную кампанию, чтобы реклама поняла, на кого продвигать наши товары, на какую аудиторию, по каким ключевым словам и категориям, она должна получить не менее 500 показов.

Ozon пишет об этом в своей базе знаний, это базовые рекомендации. Но по практике рекламной системе нужно ближе к 1000 показов, чтобы можно было делать хоть какие-то уверенные выводы.

Что здесь важно понимать: пока кампания не обучилась, ничего трогать и менять не нужно. Дайте алгоритму время обучиться, дайте ему понять, на кого вас продвигать. Если мы вносим изменения - меняем ставку недельного бюджета или что-то ещё, - алгоритм собьётся, и обучение пойдёт заново.

Поэтому запустили, дали кампании обучиться, и только после этого начнут приходить нормальные значения. С каждым днём, с каждым объёмом тысячи показов средний показатель будет выправляться и выравниваться.

Итог

Новый инструмент Ozon позволяет гарантированно занимать первые четыре позиции, что даёт максимальную конверсию и рост продаж. Рекомендую стратегию топ-4 и терпеливо ждать обучения кампании.