Как выйти на Ozon: пошаговая инструкция

Почему Ozon и важность юнит-экономики

Но даже многим действующим продавцам, кто недавно вышел на площадку или только разбирается с ней, будет полезно пересмотреть. Говоря о выходе на Ozon, начинающему обязательно нужно ответить на вопрос: почему вообще предприниматель заходит на площадку? Часто говорят, что комиссии стали высокие, конкуренция высокая и так далее.

Но почему люди все равно выходят? Потому что у Ozon на текущий момент более полумиллиарда посетителей сайта в месяц, то есть больше 500 миллионов. Это очень большой объем аудитории и потенциальных покупателей.

Читайте такжеКак выйти на 1 миллион рублей на Ozon. Пошаговая инструкция

Также у Ozon есть все отлаженные процессы: инфраструктура, склады, большие сортировочные центры, различные пункты выдачи, своя доставка. И если смотреть на бизнес на Ozon без эмоций, нужно понимать, что у него достаточно высокая прозрачность. Первое, о чем я хотел поговорить, - экономика продажи товара на Ozon.

Юнит-экономика вашего бизнеса - это база. Тем более сейчас, когда комиссии высокие, а логистика достаточно дорогая. Торговать без отстроенной юнит-экономики, без проведенного расчета вообще большого смысла нет.

Ваш бизнес на Ozon и любые попытки должны всегда начинаться с расчета юнит-экономики и вашей финмодели. Сколько лет мы уже работаем с площадкой, провожу обучение, консультации - ко мне приходит очень много людей. Я вижу, как сотни продавцов, сотни тысяч продавцов обанкротились и закрыли свои магазины просто потому, что не считали экономику.

Раньше что-то говорили: ладно, я примерно знаю, сколько зарабатываю, и мне пойдет. Сейчас такое не прокатит, особенно сейчас. Поэтому юнит-экономика - это обязательный первый шаг.

Зачем считать юнит-экономику

Поэтому рассказ о выходе на Ozon я строю именно с позиции, что нужно считать экономику. Это все база. Создать магазин и зарегистрировать его на Ozon несложно, инструкций достаточно.

Но в этом материале важно понять: без экономики, без расчета юнит-экономики и финмодели все остальное не будет иметь никакого смысла. Начальные расчеты можно провести на старте через калькулятор Ozon. Мы можем завести какой-то товар, если знаем примерную цену, вес, длину и ширину, либо найти похожий на ваш товар и подгрузить его.

Вся информация погружается, и вам дается расклад: если вы торгуете по FBO, если вы торгуете по FBS - здесь все видно.

Калькулятор Ozon как быстрая проверка

Сразу скажу: это базовый расчет. Если уже на уровне калькулятора вы видите, что доходности в товаре нет, то, скорее всего, при полном расчете ее тоже не будет. Воспринимайте калькулятор как быстрый и краткий ответ на вопрос, есть ли в товаре доходность вообще.

Вы видите, что по футболке при таком-то вознаграждении, такой-то логистике остается столько-то чистой прибыли. Если вы четко понимаете, что стоимость закупа у вас условно выше этой цены, смысла заходить в такой товар большого нет. Дальше будут еще налоги, которые здесь не учтены, будет реклама, будут различные акции, начисления и так далее.

Фактически объем расходов окажется выше. Поэтому если вы видите даже на уровне калькулятора, что прибыли нет, то скорее всего на полном расчете вы увидите, что это минусовый товар. Калькулятор нужен именно для базового расчета, для базового понимания.

Вот здесь, видите, написано, что 176 рублей к начислению при цене 449. Начальные расчеты можно провести на калькуляторе. При этом если на базе этого калькулятора вырисовывается хотя бы какая-то прибыль, то после этого уже можно проводить более углубленный анализ через сбор таблицы юнит-экономики.

Таблица юнит-экономики

Таблица юнит-экономики - это, грубо говоря, таблица, в которой вы собираете все-все-все расходы по вашему товару и рассчитываете, сколько вам будет приносить один юнит. Один юнит - это, грубо говоря, один проданный товар. Если наберется достаточно много желающих, возможно, я разберу эту тему отдельно и покажу, как эту таблицу делать.

Стартовый бюджет на три оборота

Следующий шаг - определить стартовый бюджет. После того как вы провели расчет юнит-экономики, вам нужно рассчитать ваш стартовый бюджет. Считайте запас исходя из логики, что вам нужно 3 оборота партии.

Что имеется в виду? Допустим, у вас есть какой-то бюджет: 200, 300, 500 тысяч рублей. Всегда закладывайте эту сумму на то, что вам нужно будет закупить товар минимум 3 раза.

Почему?

Потому что первая партия заказана и продаётся, деньги в обороте. Вам нужно заказывать вторую партию. Пока вторая партия идёт, потихоньку нужно заказывать уже третью, а деньги с первой только-только начали приходить.

Поэтому, чтобы торговать на Ozon, минимум нужно иметь 300-400 тысяч рублей на три закупа. Надеюсь, здесь понятно. Дальше мы выбираем: ИП или ООО на Ozon.

Выбор формы бизнеса и налоговый режим

То есть 6 процентов или 15 процентов доходы минус расходы. Сразу обратите внимание, что сейчас эти лимиты по УСН снизились. Тут нужно просчитывать, как конкретно в вашем случае будет выгодно торговать на маркетплейсе.

Самозанятость - это ок, но только для простых категорий. Рукоделие какое-то, шарфики вяжете, что-то производите такое простенькое, что не требует больших вложений. При самозанятости нужно понимать, что у самозанятого есть ограничения по объёму продаж.

Также меньше доверия в целом от поставщиков, от банков. В целом к самозанятому достаточно хуже отношение, чем к ИП и так далее. Плюс не забывайте про фактор перехода под лимит, когда нужно будет платить НДС.

Я сейчас упомянул, что это тоже повысит вашу расходную часть. Эту расходную часть тоже нужно заранее закладывать в экономику вашего магазина. Также заложить в экономику расходы на рекламу не менее 10 процентов и не менее трёх процентов на возврат.

Понятно, что в некоторых категориях процент возвратов будет больше. Одежда какая-нибудь, обувь - там процент возвратов 20, 30, 40 процентов, в зависимости от товара. Но в целом по какому-то среднему обычному товару примерно от 1 до 2 до 3 процентов, иногда меньше.

На рекламу не менее 10 процентов. Как правило, мы умеем снижать расходы на рекламу до двух, до трёх, до пяти процентов. Но в целом со старта в юнит-экономику лучше закладывать такой консервативный показатель в районе 10 процентов.

Анализ отзывов и потребностей

Следующий фактор - это выбор ниши. Здесь я рекомендую собрать 20-30 дней не из топов. То есть не те позиции, которые на Ozon топовые и лучше всего продаются, а для анализа ваших конкурентов.

Вы заходите в отзывы ваших конкурентов, смотрите, что там пишут люди, какие потребности не закрыты. Нужно находить то, что товары ваших конкурентов не смогли закрыть. Также можно поковыряться в аналитических сервисах по подбору товара.

Сейчас их достаточно, сервисы полезные, у них есть бесплатные подписки.

Сервисы аналитики и поисковые запросы

Есть сервис аналитики «МАЯК»: там можно смотреть прямо по запросам и по товарам - сколько товаров продаётся, сколько товаров делает выручку, какие выручки, какие оборачиваемости и так далее. Примерно то же самое даёт сервис «Постад». Здесь тоже можно смотреть по категориям: какие продажи, какие выручки, сколько товаров продаётся, и так далее.

Кроме таких сервисов, как МАЯК и Постад, мы под себя разработали Маркетплейс Радар: он каждый день сам собирает данные по магазину и даёт умные рекомендации, что исправить прямо сейчас, почему это важно и что сделать. 5 дней бесплатно, без карты.

Если у вас или у вашего знакомого уже есть личный кабинет на Ozon, полезно проанализировать поисковые запросы в аналитике Ozon. В кабинете есть вкладка аналитики поисковых запросов. Заходим туда и смотрим по разным товарам и запросам.

Например, беру условно корм для собак, просто из головы. Смотрю, сколько запросов в неделю по этому запросу, динамику, добавления в корзину, объём заказов, среднюю цену по рынку и так далее. То есть можно пробить конкретный товар, который вы планируете завести, прямо через эту аналитику и посмотреть, есть ли на него спрос.

Это полезно, если у вас уже есть зарегистрированный на Ozon магазин или магазин вашего товарища. Так вы изначально поймёте, есть ли в товаре, который вы рассматриваете и в который планируете зайти, вообще деньги, есть ли спрос. Потому что если спроса нет, большого смысла заходить в такой товар нет: заработать на нём будет сложно.

Оценка конкуренции и альтернативы

Конкуренция в нём в любом случае будет, точно так же, как на товарах с большим объёмом рынка. Заходить в такой товар большого смысла нет, лучше подумать и поискать варианты, где конкуренция тоже есть, но хотя бы есть спрос. Дальше проверяем объём спроса: смотрим по запросам, по продажам, по конверсиям, по среднему чеку.

Как я показал, можно смотреть средние чеки в нишах и так далее. Если такой возможности у вас нет, если нет своего магазина или магазина товарища, анализ через бесплатные подписки и сервисы - это уже хорошо, это уже даст вам какую-то информацию. Когда вы проанализируете товары, по итогу увидите две, три, пять позиций, которые вам подойдут, которые вас устроят и которыми вам будет интересно торговать.

Бренды-якоря и выбор ниши

Дальше нужно определить некий рыночный диапазон, такие психологические ступени по вашему товару, и посмотреть, есть ли в вашей категории сильные бренды-якоря. Что это значит? Это когда по какому-то запросу есть чёткий товар, который сразу возникает в голове у покупателя.

Условно бритва для бритья - у человека сразу возникает в голове Gillette. Подвинуть бренд-якорь в своей категории, я не скажу, что нереально, но сложнее. При этом есть категории, где нет бренда-якоря, который сразу возникает в голове у человека.

Это тоже нужно держать в голове и заходить скорее в те ниши, где такого бренда-якоря нет, потому что в категории с брендом-якорем торговать сложнее. После этого идёт закуп товара - в Китае или в России, тут уже смотрите исходя из вашего подхода, вашей экономики, вашего мнения. Первая поставка - исходить из объёма на 30-45 дней при планируемом спросе.

Закуп товара и регистрация магазина

При этом лучше заходить в 4-5 артикулов по 40-80 штук, чем зайти в один артикул на 300 штук. Почему так? Потому что на старте, когда мы только заходим на Ozon, мы очень редко можем угадать с товаром, который дальше пойдёт, будет стрелять и приносить прибыль.

Поэтому лучше взять 3-4-5 позиций, протестировать больше вариантов и посмотреть, что из этих товаров лучше пошло, а дальше сосредоточиться на них. По опыту скажу, что сначала лучше заказать тестовую партию. Если вы начинаете работать с каким-то поставщиком, если у вас не своё производство, лучше начинать с тестовой партии: проверить качество, упаковку под удар и влагу, соответствие требованиям, защитные свойства и так далее.

Сначала идёт тест, на тесте мы смотрим, хороший ли товар, качественный, насколько потенциально могут быть проблемы. Дальше идёт процесс регистрации магазина. Подробнее я разбирал это отдельно: три шага, как создать личный кабинет продавца Ozon, пошаговая инструкция.

В принципе процесс простой: заполнили карточку компании и отправили договор-оферту на регистрацию. Если есть сложности, эту инструкцию можно найти и разложить всё по шагам. Следующий шаг - создание карточек товаров.

Шаблон и элементы карточки товара

На эту тему у меня тоже масса материалов. Шаблон для создания карточки товара на Ozon я оставил в своём телеграм-канале, обязательно его заберите, там ещё много других подарков. Теперь тезисные принципы по созданию карточки товара.

У карточки есть разные элементы: название, описание товара, цена, изображение, то есть обложка вашего товара. Обложка должна быть не единственная. Часто продавцы добавляют одну фотографию на товар и пытаются так его продавать.

Но если сейчас зайти на Ozon, вы увидите, что продавцы, как правило, торгуют с большим количеством обложек. Возьмём любую категорию, просто ткнул: у продавца несколько обложек - тут три, шесть штук, здесь тоже шесть, и здесь шесть.

Видно, что продавцы в основном добавляют достаточно большое количество изображений. Думаю, здесь их больше, чем шесть, просто в предпоказе показывается столько. Найти товар с одной картинкой на маркетплейсе сейчас сложно: все понимают, что это неконкурентная история и такой товар не принесёт смысла.

Содержание изображений и обложек

Поэтому мы всегда делаем несколько изображений. Вопрос в том, что на них размещать. На первом изображении мы, как правило, размещаем общее уникальное торговое предложение: описываем, в чём суть вашего товара, и показываем сам товар.

Задача первой обложки - привлекать внимание, выделяться, выбиваться из общего ряда цветом, заголовком или чем-то ещё.

Вторая обложка - это ключевая фича, ключевое преимущество товара. В чём вообще прикол вашего товара, почему он лучше, чем у конкурентов. Третья обложка - размеры, схема использования и так далее.

Четвёртая - комплектация. Пятая, как правило, социальные доказательства: сертификаты, награды товара. В зависимости от товара всё, что у вас есть, можно добавлять в карточку.

Название, атрибуты и описание товара

Это добавляет доверия: сертификаты, гарантии и так далее. В названии пишем, как правило, формат такой: 3-5 ключевых слов. Ключевые слова - это слова, по которым потенциально ваш товар могут искать.

Таких слов нужно хотя бы три, а то и пять штук. Плюс опишем, что вообще за товар. Далее атрибуты должны быть заполнены на сто процентов.

Атрибуты - это характеристики вашего товара. Все характеристики нужно заполнять: не должно быть поля, которое у вас не заполнено. Показываем, как конкретно ваш товар решает боли ваших покупателей.

Не просто вода, что вот мой товар самый хороший, покупайте, а именно польза, конкретика и какая-то логика. На маркетплейсах люди читают описание, читают информацию по товару, и за воду покупать не будут. Видео тоже должно быть.

Видео и распаковка товара

Можно даже на 15, 20, 30 секунд записать - это будет лучше, чем ничего. Формат может быть распаковка: просто на стол положили товар, распаковали, показали, как он выглядит. Можно формат до-после, можно показать, как товар в применении работает.

Ценообразование и стартовая раскрутка

Всё зависит от товара. Цену ставим рыночную. На старте определяем диапазон цен в нашей категории: от минимального до максимального.

Ставим рыночную, либо чуть выше среднего по рынку. Как мы это находим: берём 20 топовых конкурентов по вашему товару и находим среднее значение, ориентируемся на него. Почему именно средний и почему можно чуть выше?

Потому что заниженные цены и демпинг ни к чему хорошему не приводят именно в долгосрок. На старте можно поставить низкую цену, попытаться посчитать продажи, возможно, продажи пойдут. Но важно понимать: в будущем, когда вы попробуете цену поднять, чтобы прибыли было больше, вылезти из демпинга из низких цен будет очень сложно.

Потратить на это можно от нескольких месяцев до полугода. Часто селлеры вообще не могут вылезти: поднимают цену, и все позиции резко обваливаются, продаж нет. Почему?

Читайте такжеOzon открыл рекламный кабинет для бизнеса без магазина

Потому что алгоритм Ozon уже привык продавать товар по такой цене. Когда селлер поднимает цену, чтобы перестать демпинговать, Ozon обваливает его на 200, 300, 500 позиций, и потом из этой позиции фиг вылезешь. Поэтому заниженные цены и демпинг со старта - это не стоит.

Когда вы только запускаете товар, у вас будет стартовая раскрутка карточки. Когда вы запускаете новый товар, Ozon даёт улучшенные позиции, идёт рост по позициям, рост по продажам. Ozon как бы даёт продажи, чтобы вы сходу получили какой-то объём, у вас начали появляться отзывы, чтобы ваша карточка начала расти.

После того как вы получили этот стартовый разгон, нужно понимать: со старта нужно делать очень большой упор именно на наращивание отзывов. Отзывы сейчас на Ozon - это ключевой инструмент высоких продаж. Пока у вас мало отзывов, меньше 50, меньше 100 штук, конкурировать с другими селлерами будет достаточно сложно.

Способы наращивания отзывов

Поэтому очень большой упор сейчас нужно делать именно на наращивание отзывов. Как наращивать отзывы? Есть разные способы.

Есть способ просто ничего не делать: как-то продаём, как-то приходят отзывы. Но этот способ неуправляемый и очень долгий, отзывы в таком формате набираются очень долго. Второй вариант - отзывы за баллы.

Отзывы за баллы и их стоимость

Внутри вашего кабинета вы найдёте такую функцию. Отзывы за баллы достаточно дорогие сейчас: мы ставим 100, 150, 200, 300, 400 баллов за то, чтобы человек, который у нас купил, оставил отзыв. Формат такой: мы устанавливаем ставку за отзывы, которые готовы оплачивать, и платим, когда человек оставляет отзыв.

Это дорого: даже 100 баллов - это фактически 100 рублей из вашей юнит-экономики, из вашей прибыльности, это очень дорого.

Запуск рекламы и контроль ДРР

Без отзывов дальше продвигаться будет сложно: ни реклама, ни органика не будут работать, пока отзывов мало. Когда мы нарастили хотя бы 20-30 отзывов, можно запускать рекламу. После запуска рекламы наша задача - определить товары с хорошими стартовыми позициями и хорошими показателями по рекламе.

Смотрим, что у нас хорошо работает. Вы спросите, какой показатель считать хорошим. Есть показатель ДРР на рекламе, и он должен быть ниже 15 процентов.

На старте исходите из того, что ДРР должен быть меньше 10, ну хотя бы 15 процентов. Для старта это нормальные цифры, дальше на дистанции всё улучшится. Но со старта хотя бы ниже 15, а лучше ниже 10 процентов.

Всю платную рекламу мы ведём только на сильные товары, которые дают низкий ДРР. Остальные товары с высоким ДРР мы не продвигаем, как правило, такие товары даже выводим. На старте мы тестируем оплату за клик: по нашим тестам именно она даёт самую оптимальную стоимость привлечения клиентов.

После запуска рекламы всё внимание уделяем показателю ДРР - в аналитике рекламы вы его сразу видите. Смотрите и на долгосрок, чтобы понимать нормальный ДРР.

ДРР от оборота - до 10 процентов, и лучше меньше. У нас на магазинах клиентов он бывает и 35 процентов максимум, иногда побольше. В целом над этим вопросом всегда есть работа, чтобы снизить ДРР до 2, до 3, до 5 процентов.

Ответы на отзывы и возвраты

Следующий пункт - клиентский сервис: ответы на отзывы и ответы на вопросы. Это просто обязательно, на каждый отзыв и на каждый вопрос нужно отвечать. По возвратам: они будут приходить по-любому.

Рекомендую формировать таблицу, в которой вы будете выписывать причины возвратов - качество, несоответствие, размеры и так далее. Для чего это нужно? Чтобы чётко понимать, где у вас просадка: по качеству или почему-то по срокам доставки.

Люди пишут, почему они ваш товар возвращают. Нужно разбираться. Далее идёт еженедельная аналитика: объём продаж, сколько вы чистыми получаете, ваш ДРР.

Еженедельная аналитика и оборачиваемость

Обязательно смотрим аналитику по каждому артикулу, по каждому товару. Отслеживаем оборачиваемость: как быстро товар прокручивается. Лежит он на складе 200 дней и только потом продаётся - или прокручивается каждый месяц и приносит хорошую прибыльность.

Зачем вообще это смотреть? Нам нужно находить товары с высокой оборачиваемостью, чтобы быстрее прокручивать наши деньги. Чем быстрее оборот, тем больше мы прокрутим и в итоге получим больше годовой доходности.

ABC-анализ и работа с ассортиментом

Также обязательно проводим регулярный ABC-анализ ассортимента. В идеале делать его каждый месяц, хотя бы каждый квартал. По итогам этого анализа оставляем в приоритете позиции, наращиваем их остатки на складах и наращиваем по ним рекламу.

Товары категории C, как правило, выводим из продаж либо распродаём. Здесь важно не допускать аутов. На маркетплейсе Ozon это один из ключевых грехов продавца.

Остатки по кластерам и нейросети

Обязательно отслеживаем оборачиваемость каждого товара по кластерам и успеваем подгружать остатки, чтобы товар не заканчивался. Обязательно подключаем нейросети - для аналитики, для рекламы, для дизайна карточек. У меня был пост о том, как мы сейчас делаем инфографику без привлечения дизайнеров.

Раньше мы платили дизайнерам деньги за то, чтобы нам делали инфографику. Например, серая левая обложка - это вариант от дизайнера, не помню точно, что-то около 700 рублей. А правый вариант, с котом Гарфилдом, мы сделали через нейросеть.

Качество генерации обложек через нейросети сейчас уже на достаточно хорошем уровне. Также можно планировать поставки через нейросети и так далее, по нейросетям есть отдельные продукты, если интересно - можете поковыряться. Глобально, если стратегически смотреть на задачу выхода на Ozon, я не рекомендую делать ставку только на Ozon.

Итог

Выход на Ozon требует тщательной подготовки: начните с расчета юнит-экономики, выберите нишу, создайте качественные карточки, нарастите отзывы и запустите рекламу с контролем ДРР. Не забывайте про аналитику и клиентский сервис. И помните: Ozon - это инструмент для старта, но не стоит ограничиваться только одним каналом продаж.