Конкуренция на Ozon: как продавцу выжить и вырасти

Ситуация на Ozon: рост числа продавцов

Сейчас конкуренция на Ozon - это уже не просто борьба в выдаче за лучшее место, за трафик и внимание. Я воспринимаю её как войну за выживание. Рынок складывается так, что продавцы, которые в короткие сроки занимают хорошие позиции в своей категории, дальше продвигаются гораздо легче.

По отчетности Ozon, по данным самой площадки и команды, количество селлеров перевалило за 600 тысяч продавцов, и каждый месяц добавляются сотни и тысячи новых. Приток идет: да, в 21-22 годах он был сильно выше, чем сейчас, но и сегодня на площадку приходят новые продавцы. Это, конечно же, создает конкуренцию.

Читайте такжеКак конкурировать с Ozon в вашей категории: стратегии для продавцов

По моим наблюдениям, а также по замерам других экспертов и самого Ozon, глобально на площадке закрепляется очень мало продавцов. Не выживают более 80 процентов: 8 из 10 продавцов, которые зашли на площадку, сгорают буквально в первые два-три месяца. Кто-то держится подольше, кто-то поменьше, но в среднем через 2-3 месяца 8 из 10 селлеров уходят с площадки либо сильно сокращают объемы продаж.

Почему продавцы уходят с площадки

Причина этого часто не в Ozon. Понятно, что комиссии повышаются, логистика дорожает, реклама усложняется и растет в цене, есть и налоги. Причины можно найти, но если смотреть объективно: мы тоже торгуем на Ozon, нас тоже касаются все эти комиссии, но мы адаптируемся и свою прибыль получаем.

Я понял, что причина, почему 8 из 10 продавцов сливаются, не столько в Ozon, сколько в переизбытке однотипных товаров и в гонке за ценой. Продавцы, пытаясь закрепиться и занять позиции, часто на старте занижают цены из логики «сейчас поставлю пониже, потом раскачаюсь и буду нормально развиваться». А потом понимают, что поднять цену обратно очень сложно: продажи падают, и часто именно на этом этапе селлеры закрываются и банкротятся, потому что продаж нет.

По моему опыту и наблюдению за большим количеством магазинов селлеров, выйти в плюс сейчас стало кратно сложнее, чем в 22-23 годах. В 22-23 годах можно было просто как-то торговать, и какую-то прибыль ты всё равно получал. А сейчас с такими комиссиями и расходами это гораздо сложнее.

Конкуренция по скорости и аналитике

Поэтому в 25-26 годах конкуренция будет не просто по цене. Цена на Ozon сейчас лишь один из нескольких десятков элементов, которые реально влияют на продажи. Конкуренция будет не только по цене, но и по скорости принятия решений.

Что я имею в виду под скоростью принятия решений? Быстроту тестов: как часто и как быстро мы проводим тестирование, как быстро выдвигаем гипотезы и сколько времени нужно, чтобы их проверить, получить результаты и либо оставить, либо двигаться дальше. Скорость тестирования гипотез сейчас является конкурентным преимуществом.

Также сильно влияет то, насколько глубоко вы научились анализировать цифры и изменения на рынке. Я часто об этом говорю: для этого можно использовать инструменты, которые сейчас есть на рынке. Кто быстро подстраивается под все эти изменения и быстро проверяет гипотезы, тот по итогу и забирает рынок.

Так оно и происходит. Поэтому те, кто умеет использовать существующие инструменты в своих задачах, чтобы ускориться и увеличить эффективность, получают преимущество. Основные формы конкуренции: что сейчас чаще всего происходит на площадке.

Демпинг: умный и не очень

Первое, понятно, это демпинг. Классика: не знаю, кто не сталкивался с демпингом в своей категории, думаю, практически все селлеры так или иначе с этим сталкиваются. Но на Ozon демпинг стал достаточно умным.

Есть проявления тупого демпинга, когда цены просто занижают до закупочных, и попробуй с ними поконкурировать.

Но если смотреть на тенденции рынка в целом, картина меняется. У нас большой клиентский портфель по партнёрским проектам и магазинам, мы работаем в разных отраслях и много категорий отслеживаем. И я вижу, что демпинг на Ozon становится более умным.

Что я имею в виду под умным демпингом? Ozon сам подсказывает нужную цену - тот самый индекс цен. И многие продавцы слепо ему следуют: Ozon сказал, какую цену поставить, такую и ставлю.

Не учитывая свою экономику, доходность, нормы по прибыли и так далее. Вроде закупился подешевле, значит, буду в плюсе. Но на самом деле, как вы понимаете, всё иначе.

К чему это приводит? У таких селлеров падает маржа, растёт оборот - возможно, за счёт бустингов и выгодной цены. Но прибыль либо нулевая, либо отрицательная.

Такое тоже часто бывает. Новички, которые ориентируются на этот умный демпинг, на индекс цен и его рекомендации, часто думают: «О, я много продаю, хорошо зарабатываю, у меня хорошие продажи». Но реальных цифр они не видят и не понимают, что ситуация совершенно другая.

Те, кто поопытнее, наоборот, как правило, держат цену и не сильно обращают внимание на индекс цен. При этом работают над повышением CTR, над повышением конверсии карточки. В целом работают не на уровне цен, а на уровне воронки продаж - улучшают свою воронку.

Недобросовестные методы конкурентов

Самое очевидное - это массовые выкупы, фейковые возвраты, фейковые негативные отзывы. Всё это перекочевало к нам с Wildberries, на Ozon в какой-то момент активно начало проявляться. Но разница есть, и это тоже по нашим наблюдениям: мы работаем с той и с другой площадкой и видим отличия.

Ozon при всех его минусах, при всех моментах, за которые мы его ругаем, в этом плане защищает продавцов немного лучше. Почему? Потому что часть отзывов проходит ручную модерацию.

Если ночная модерация видит, что есть проблемы, есть накрутка, то большое количество отзывов может списаться, удалиться при более углублённой проверке. Такое бывает редко, но бывает. На Wildberries такого не бывает - по крайней мере, в нашей практике я ни разу не встречал.

Защита всё равно не идеальна, всегда есть человеческий фактор. Если вы не отслеживаете метрики, не отслеживаете репутацию, то вылететь из топа при тёмных методах, которые используют конкуренты, можно буквально за неделю или за 2. Поэтому сейчас очень внимательно отслеживайте метрики, репутацию, показатели - это сильно влияет.

Какой совет могу дать: подключить мониторинг отзывов, мониторинг выкупов - какой-нибудь сервис на базе искусственного интеллекта или хотя бы Google-заметки, куда выгружать данные. Нужно это для того, чтобы видеть аномалии, какие изменения с карточками происходят. В целом рекомендую не вступать в войну отзывов.

Перекрывайте отрицательные отзывы позитивом, как мы обычно делаем на Wildberries. Но делайте это спокойно и системно: не нужно, чтобы прилетели плохие отзывы и вы разом устроили кучу выкупов на сотни и тысячи. Лучше перекрывать негатив небольшим количеством, но регулярно и постоянно.

Будущее: конкуренция с искусственным интеллектом

Если смотреть на тренды, я вижу тенденцию: новая конкуренция - это конкуренция не с продавцами, не с магазинами, а скорее с сервисами на базе искусственного интеллекта. Конкуренция потихоньку смещается на уровень аналитики: аналитика на базе искусственного интеллекта против ручной. Те, кто вручную считает цифры, вручную накидывает гипотезы, вручную тестирует, вручную анализирует показатели, уже сейчас начинают проигрывать тем селлерам, которые используют сервисы автоматизации, сервисы искусственного интеллекта.

На долгосрок нужно готовиться к тому, что на эти сервисы мы будем переезжать, если хотим быть конкурентными, развиваться и хорошо зарабатывать на площадках. У кого сейчас стоит Perplexity, у кого ChatGPT, у кого ещё какие-то аналоги - те селлеры видят рынок гораздо быстрее, лучше понимают, что происходит с рынком, как меняются показатели конкретно по их магазину, по каждому товару, по рекламе и органике. Те, кто работает с нейросетями или инструментами, которые ускоряют работу, будут развиваться гораздо сильнее.

Классический продавец, который по старинке вручную считает цифры, делает выводы и накидывает гипотезы, тратит на это 3-5 дней. А с сервисами то же самое делается буквально за 3-5 минут. Сравните: 3-5 дней против 3-5 минут при том же качестве результата, иногда даже лучше.

Поэтому конкурировать сейчас - значит уметь работать с этими и с автоматизацией. Раньше можно было конкурировать на уровне цен, у кого инфографика красивее, у кого ключевых слов больше, у кого отзывов больше. Сейчас конкуренция усложняется и постепенно уходит на уровень работы с большим количеством этих и сервисами автоматизации.

Мы прошли этот путь так: сначала считали руками, потом собрали Маркетплейс Радар. Он каждый день сам собирает данные по вашему магазину и даёт умные рекомендации: что исправить прямо сейчас, почему это важно и что сделать. 5 дней бесплатно, без карты.

Что делать для роста

Что реально нужно делать, чтобы развиваться, чтобы магазин рос? Забудьте подход «я сейчас зайду, мне повезёт, я хорошо заработаю». Это уже не игра на удачу.

Marketplace и бизнес на Ozon, да и на любом маркете, - сейчас настолько высокая конкуренция, что рассчитывать на удачу не стоит. Рассчитывать стоит только на холодный расчёт, на цифры, на работу с показателями. Только цифры позволяют расти и развиваться.

Читайте такжеOzon запустил раздел «Аналитика витрин» для продавцов

Что ещё нужно делать - автоматизировать сбор этих: остатки, отчёты, показатели по рекламе и органике. Всё это должно быть в единой системе, где у вас полная картина по бизнесу, где вы можете строить гипотезы, внедрять их и отслеживать влияние на продажи. В это время рекомендую думать не про скидки, не про то, как снизить цену, а про позиционирование: как вы преподносите товар, чем он отличается, чем он лучше, доносите ли вы его преимущества.

Позиционирование даст гораздо более сильный результат, чем работа с ценой. Цену всегда можно снизить - это самый тупой метод. А работая с позиционированием, ты выстраиваешь в голове покупателя нужные ассоциации и выводы, после которых он приобретёт твой товар, даже если он дороже.

Нужно научиться продавать не товар и не его характеристики, а смысл покупки: эмоцию, ценность, стиль жизни, который идёт вместе с вашим товаром. Также рекомендую делать экосистему карточки: контент, отзывы, телеграм, бренд. Развивать не только продажи внутри площадки, но и экосистему продаж вне площадки - собственные каналы, где вы держите клиентскую поддержку и можете делать допродажи.

Следите за скоростью принятия решений и за воронкой: какие цифры у вас на каждом этапе. Это новая валюта на Ozon, и те селлеры, кто научится с этим работать, будут расти гораздо быстрее и эффективнее. И главное - мыслите как предприниматели, а не как продавцы по схеме «купил столько, перепродал».

Мышление продавца краткосрочное: на неделю, на месяц максимум. Мышление предпринимателя исходит из стратегии на полгода, на год. Понятно, что всё меняется: цены, комиссии, реклама.

Но под это можно адаптироваться, если у вас есть стратегия, по которой вы чётко следуете.

Конкуренция как фильтр для сильных

Конкуренцию на Ozon я сейчас воспринимаю скорее как фильтр, который убирает с площадки слабых селлеров. Тех, кто в тупую демпингует, не понимает, как продаваться по нужным ценам и как зарабатывать на этом. Вот эта конкуренция, все эти изменения и отложения бизнеса на площадке - это фильтр, который реально снижает количество селлеров, количество глупых селлеров на Ozon.

И высвобождает дорогу тем, кто подходит к работе с площадкой с умом, с аналитичностью и так далее. Для меня этот рост и эти изменения - не только минус, но и большой плюс. В 26 году на площадке останутся работать те, кто работает с аналитикой, с искусственным интеллектом, со стратегией.

А те, кто работает на удачу, кто работает на 8, как правило, очень быстро с площадки улетают. Поэтому если вы хотите не просто выжить, а расти, начинайте действовать системно уже сейчас. Начинайте работать с цифрами, с аналитикой, с искусственным интеллектом.

Потихоньку погружайтесь в эти цифры. Реально это нужно было делать уже давно, но лучше поздно, чем никогда. Разберём, почему это важно.

Итог

Конкуренция на Ozon отсеивает слабых и даёт преимущество тем, кто работает с цифрами, аналитикой и автоматизацией. Чтобы расти, действуйте системно и мыслите как предприниматель.

Что изменилось с момента записи ролика

С момента записи ролика изменилось следующее:

• В ролике говорилось: Комиссии Ozon меняются каждые 10-12 дней, за несколько месяцев прошло около 5 итераций. Сейчас: С 1 октября повышение комиссии и изменение условий логистики маркетплейсам придется анонсировать минимум за 45 дней.