Семь ошибок продавцов на Ozon и как их избежать

Ошибка 1: неправильный подбор товара

Начинаем с товара, потому что часто ошибки в подборе приводят к тому, что реклама становится очень дорогой. И ты уже не можешь использовать её как инструмент масштабирования и роста. Третья проблема неправильно подобранного товара - когда ты прикладываешь много усилий, а результата нет.

Что с этим делать? Самое простое и очевидное, к чему я вас подвожу: подбирать товар не на основе мнений и чьих-то рекомендаций. Для торговли на Ozon нужно подбирать товары на основе цифр.

Читайте такжеПять частых ошибок новичков на Ozon и как их избежать

Всегда принимаем решения на основе показателей, объёмов рынка, уровня конкуренции. Не так, что кто-то сказал, будто на этом товаре можно заработать. Так это не работает.

Только на основе цифр. Где эти цифры посмотреть? Во-первых, можно провести аналитику по конкуренции на Ozon: какой объём рынка, какой уровень конкуренции.

Начинайте сравнивать эти показатели. Это уже гораздо лучше, чем вслепую заходить в выбранный товар. Второй способ провести анализ товара - это аналитика по популярным товарам на Ozon.

Это гораздо более понятная информация, чем решение на основе чьего-то мнения. Поэтому проводим аналитику, смотрим цифры, сравниваем цифры и только после этого принимаем решения по входу в товар. Сейчас это самая частая ошибка, с которой я сталкиваюсь.

Проблема качества у новичков

Ошибка номер два, тоже достаточно частая, особенно у начинающих продавцов. У опытных с этим всё нормально, а у новичков, как правило, проблемы. Это продажа товара с низким качеством.

Что я имею в виду: вы заходите в какой-либо товар, закупили его в Китае, на Садоводе или ещё где-то, взяли без проверки качества, без проверки брака и начинаете продавать. Когда мы продаём товар с низким качеством, мы получаем очень низкие оценки на карточку. Приходят отзывы, где пишут, что товар плохой, что качество слабое, что он сломался, не включился и так далее.

И вы начинаете платить очень много денег за эту логистику.

Расходы на возвраты съедают очень много маржи. Поэтому сейчас мы очень внимательно работаем с показателем процента возвратов. К чему ещё приводят товары с плохим качеством?

Падение конверсии и позиций

У вас падает конверсия. Как это работает: когда на карточке низкий рейтинг, покупатели, которые потенциально хотели заказать товар, видят, что рейтинг падает, что приходят плохие отзывы, и начинают отказываться от товара. Они могут его посмотреть, положить в корзину или даже не положить, но поймут: что-то с качеством не так, заказывать не буду.

Человек перешёл на карточку, но не заказал, в корзину не положил. Из-за этого падает наша конверсия. А когда падает конверсия, сразу же падают позиции в SEO, падают позиции в поиске Ozon, то есть в бесплатной выдаче.

Когда падает конверсия и позиции, сразу начинают падать продажи из поисковой выдачи и из рекламы. Поэтому к показателю возвратов сейчас нужно относиться очень внимательно. Низкое качество товара ведёт к тому, что реклама становится дорогой.

Рост стоимости рекламы

Когда конверсия низкая, товар покупают с меньшей вероятностью, и реклама дорожает. Люди видят товар через рекламу, могут даже кликнуть, но до покупки это не доходит. Человек сравнивает несколько товаров: ваш из рекламы и соседний просто из выдачи.

И видит, что у вас низкий рейтинг и низкое качество. Зачем ему это покупать? Соответственно, не покупают.

Как исправить ситуацию

Что с этим делать? Всё просто: не продавать некачественный товар. Очень внимательно относиться к качеству, к возвратам, к предпродажной проверке товара.

Селлеры не считают цифры

Сейчас это сильно влияет на результат, и над этим нужно плотно работать. Третья ошибка, которую я вижу тоже часто, когда к нам обращаются селлеры, - люди не считают цифры. Это не редкая ситуация, когда приходят даже опытные продавцы, которые торговали год, полтора, два.

Приходят и говорят: у меня маржинальность 5, 7, 10 процентов. Мы садимся, раскладываем юнит-экономику полностью по нашей табличке, считаем - и оказывается, что фактическая доходность по их магазину 0 процентов, один процент, минус два процента и так далее. Такое часто бывает: даже опытные продавцы не умеют правильно считать юнит-экономику.

Какие-то расходы не учитывают, какие-то наоборот завышают, какие-то занижают. Человек думает: я закупил по одной цене, комиссия Ozon такая-то, логистика такая-то, всё остальное - моя чистая прибыль. Нет, не учтены расходы на рекламу, на акции, на упаковку, на налоги и так далее.

Все эти расходы, в том числе на возвраты, влияют на доходность, которую вы получаете. Их нужно закладывать. Понятно, что я сейчас проговорил только часть, потому что расходов на самом деле очень много, и все их нужно закладывать в вашу юнит-экономику.

Последствия отсутствия расчёта

К чему это приводит? Часто у селлера нет понимания, какие цены ставить. Я продаю либо как все: зашёл на Ozon, смотрю, что в среднем все продают по одной цене, - буду продавать примерно по такой же или дешевле.

У селлера нет чёткого понимания, сколько он зарабатывает с товара и сколько хочет получать чистой прибыли по этому товару. Он не понимает, какую цену ему нужно установить. Вторая проблема - часто продают в минус.

Люди не считают цифры, не понимают, зарабатывают они или нет. А потом, когда начинаем считать, оказывается, что кто-то годами торговал в минус. Такое тоже часто случается.

Как рассчитать юнит-экономику

Что с этим делать? Рассчитывать юнит-экономику. Здесь какого-то лайфхака нет.

Просто садимся, берём каждый свой товар, берём свой магазин и раскладываем все расходы, которые мы несём, по составляющим. По каждому товару выписываем, какой у нас расход, плюсуем, вычитаем и рассчитываем маржинальность, чистую прибыльность и так далее.

Всё это нужно просчитать. Как это сделать? Первый способ - калькулятор Ozon.

Берём смарт-часы, предположим: вписываете свою цену, вес, все габариты, объёмы и так далее, нажимаете расчёт - и вам выводится набор основных расходов. Дальше уже смотрите, какие расходы вы несёте по каждому своему товару. Второй способ - анализ по таблице юнит-экономики.

Собираете отдельную Excel-табличку и смотрите, какие расходы идут по каждому товару. Тоже работает. Юнит-экономика - это то, с чем нужно работать каждому селлеру.

У нас на сайте есть бесплатный калькулятор прибыли: он помогает посчитать юнит-экономику товара без регистрации. Загляните в калькулятор прибыли, чтобы прикинуть прибыль и маржу.

Ошибка 4: непонимание целевой аудитории

Ошибка номер четыре, которую я тоже встречаю достаточно часто: селлеры не понимают, кто на самом деле покупает их товар. По факту у них товары покупают совершенно другие люди. К чему это приводит?

К тому, что в карточках они используют неверные посылы и неверные преимущества. Например, думают, что их товар покупают какие-нибудь мужчины, автомеханики, ещё кто-то. А по факту, если посмотреть, кто у них покупает, может оказаться, что это женщины в декрете, которые берут их товар для кухни.

Предположим, какая-то такая ситуация. Когда селлер думает, что аудитория одна, а по факту она совершенно другая, он в карточке товара пишет совсем другие посылы. Такие ошибки, когда селлеры не понимают, кто приобретает их товар, кто их целевая аудитория, как правило, приводят к тому, что в карточках пишут неправильные посылы, конверсия падает, падают позиции в поисковой выдаче, реклама становится дорогой и плохо работает.

И просто как карточный домик всё это рушится. Что с этим делать? Проводить анализ портрета целевой аудитории: анализировать, кто ваши товары покупает и почему, для решения каких задач.

Поверьте, очень часто можно встретить сюрпризы. Даже если вы давно торгуете и думаете, что у вас одна аудитория, проведите анализ - и часто получите просто сюрприз: оказывается, ваш товар используют совершенно в других ситуациях, в которых вы даже подумать не могли.

Разберём, как провести анализ портрета целевой аудитории. Здесь же можно посмотреть аналитику по конкурентам в вашей нише - об этом мы уже говорили. Второй момент - аналитика по популярным товарам: кто и какие товары покупает.

Ошибка 5: отказ от платной рекламы

Всё это вместе и даёт портрет целевой аудитории, а это очень важно. Пятая ошибка, которую я встречаю достаточно часто, - продавцы не используют платную рекламу. Торгуют на Ozon и говорят: реклама сейчас очень дорогая, Ozon вообще офигел, ставки завышены, продавать невозможно.

В итоге люди не используют платную рекламу и сильно недозарабатывают. К чему это приводит? Когда селлер не использует рекламу, у него низкие продажи.

Не скажу, что реклама сейчас ключевой инструмент увеличения продаж, но это инструмент бустинга твоего товара. Не используешь рекламу - не используешь бустинг, не усиливаешь продвижение своего товара. Да, можно продавать через SEO, получать клиентов с поисковой выдачи, с бесплатных источников.

Читайте такжеПочему выгорают продавцы на Ozon и как этого избежать

Хорошо, когда SEO работает. Но реклама именно усиливает продажи и тот объём клиентов, которых ты можешь охватить. Без рекламы тебе не удаётся расти: нет инструмента, который позволяет усилить твои продажи.

Что с этим делать? Когда не знаешь, что конкретно в твоём случае, в твоём магазине будет работать, нужно тестировать разные инструменты: оплату за клик, оплату за заказ, акции, отзывы за баллы и так далее. Если у вас высокий ДРР, нужно разбираться, почему он выше.

Возможно, ошибки с товаром, с упаковкой, с настройкой рекламы или с цифрами. Нужно конкретно смотреть, что в вашем случае привело к высокому ДРР.

Ошибка 6: тестирование малого количества товаров

Двигаемся дальше. Ошибка номер 6 - тестирование малого количества товаров. Что это значит?

На Ozon часто заходят с ограниченным бюджетом и из-за этого не могут закупить более или менее значимое количество товаров. Заходят в один товар, в два товара, и по итогу часто не угадывают с товаром. Люди часто не знают, как товар подбирать.

Очень редко без какого-то глубокого анализа можно попасть в товар - это как 12 и сахар. И вот эта ошибка, что люди тестируют мало товаров, приводит к тому, что они не попадают в товар и по итогу не могут заработать. Я часто замечаю, что когда ты заходишь в какой-то товар, очень редко удаётся сразу его нащупать.

Редко когда удаётся понять, что вот этот конкретный товар тебе будет приносить прибыль. Почему? Потому что чем больше товаров вы протестируете, тем выше вероятность того, что попадёте в товар, в котором у вас пойдут продажи и в котором вы начнёте хорошо зарабатывать.

Поэтому тестируем минимум 5-10 товаров, а лучше больше. Следующая ошибка, номер 7, - низкий контент-рейтинг. Контент-рейтинг - это цифровой показатель того, как вы заполнили вашу карточку товара, от 1 до 100, который присуждается вашему товару.

Ошибка 7: низкий контент-рейтинг

Думаю, вы знаете, если уже торгуете на Ozon, а если не знаете, то рассказываю. Принцип тут тот, что чем выше контент-рейтинг вы получаете, тем лучше. Почему низкий контент-рейтинг работает плохо, а хороший работает хорошо и даёт хорошие продажи?

Потому что когда у вас низкий контент-рейтинг, у вас не работает SEO. Низкий контент-рейтинг говорит нам о том, что мы не упаковали карточку товара, не проработали текст, не проработали изображение. Когда у нас низкий контент-рейтинг, алгоритмы Ozon, роботы Ozon видят, что наша карточка товара не заполнена, и такому товару нет смысла давать большой объём трафика, потому что товар этот не будет продаваться.

Поэтому, когда вы имеете низкий контент-рейтинг, у вас не работает SEO. Такое мы часто встречаем. И второе - алгоритмы не понимают, на кого конкретно продвигать вашу карточку товара.

Когда вы не проработали тексты, ключевые слова и SEO, не вложились в контент-рейтинг, упаковку и ключевики, алгоритмы не понимают, на кого продвигать ваш товар и кому он будет полезен. Чем лучше вы проработали SEO и ключевые слова, тем лучше алгоритмы понимают, на кого вас продвигать - и в бесплатной поисковой выдаче, и в платной рекламе.

Сейчас упаковка, карточки товаров и контент-рейтинг очень сильно влияют на позиции и продажи, которые вы получаете. Чем ближе к контент-рейтингу в 100 баллов вы придёте, тем лучше будет для вашего магазина.

Что здесь нужно сделать? Проработать текстовый контент карточки товара: описание, характеристики, дополнительные характеристики. Все поля должны быть заполнены.

Второе - визуальный контент: инфографика, видео, видеообложки, рич-контент. Всё это по вашему товару должно быть проработано. Только тогда контент-рейтинг будет высоким.

Итог

Мы разобрали семь ключевых ошибок, которые мешают продажам на Ozon. Чтобы их избежать, работайте с цифрами, анализируйте рынок и системно подходите к каждому этапу - от подбора товара до настройки рекламы.