Разбор магазина сумок на Ozon: конкуренция, реклама и ошибки SEO

Знакомство с продавцом и первые вопросы

Привет, это Иван Бабайлов. Не так давно я запустил новую рубрику, в которой провожу разборы действующих продавцов Ozon. Сегодняшний гость - Ольга, которая продаёт на Ozon сумки.

Её запрос на разбор: разобраться с высокой конкуренцией на площадке и понять, почему у неё не идут продажи. Ольга, здравствуйте ещё раз. Давайте начинать разбор.

Читайте такжеКонкуренция на Ozon: как продавцу выжить и вырасти

Я посмотрел ваш магазин - расскажите, как давно торгуете на Ozon, какой у вас оборот и какая в целом динамика по магазину? Здравствуйте. На Ozon уже, наверное, больше двух лет.

Путь в нишу сумок

Начинала с корейской косметики. Где-то полгода, даже побольше, пробовала, экспериментировала, училась по ходу. Но с косметикой выяснился демпинг - эти бренды демпинг не давали.

Когда уже немножко вникла в тему, поняла, что не было ни дохода, ничего. Только, может быть, опыт какой-то появился. Подумала немножко, выбрала нишу, потом завезла сумки, приобрела их.

С тех пор, наверное, где-то год остаюсь в этой нише, пробую разный товар. Были рюкзаки, маленькие сумочки, большие сумочки. И стало на месте: ни развития, ничего, продажи не поднимаются.

В среднем оборот держится в районе 120-130, самое большое было около 170. Понял. А почему вообще решили зайти в эту нишу?

Конечно, лучше разбираться в том, что ты продаёшь. Я немножко в этих сумках разбираюсь, мне кажется, что я понимаю. Посмотрела, что в принципе неплохой оборот, нужно зайти.

Начинала с рюкзаков, а потом уже больше под нишу ушла - холщовые сумки, поменьше чуть-чуть, решила попробовать. Понял, хорошо. А какую-то рекламу на Ozon вообще крутите?

Реклама: текущая ситуация

Реклама, продвижение в поиске? Да, конечно. Изначально было только продвижение.

Рекламой не пользовалась, на продвижении всё шло хорошо: именно с заказанного продвижения, с рекламы, ставилась конкурентная ставка. Не меньше, а всегда ровно конкурентная. А тут где-то месяца 3-4 назад решила попробовать рекламу с оплатой за клик.

Включаешь рекламу за клик - позиция у товара немного поднимается, это видно. Но особого толка от неё я не вижу. Понимаю, что тут есть взаимосвязь: возможно, дело в том, что SEO у меня немного недоработано.

С рекламой сейчас такая ситуация: выключаю - всё сразу падает, рейтинг проседает, включаю - рейтинг вроде немного поднимается, но результата нет. Вот так у меня с ней и происходит. В целом это частая ситуация, когда выключаешь рекламу и проседаешь и органикой, и продажами с рекламы.

Такое случается часто. По рекламе понятно. Расскажите, какая сейчас ваша главная проблема, что по вашему мнению происходит в зоне вашего магазина.

Главные проблемы: конкуренция и SEO

Проблема возникла, наверное, с октября. Может быть, это такой период, когда упали продажи. Думаю, они просели у многих, потому что сезон у нас такой.

Стала анализировать - всегда же начинается паника, почему продажи просели. Нашла, что у меня появился конкурент с моими сумочками, и он очень ощутимо занизил цену. Я не знаю, как он вообще торгует, наверное, в минус.

И я так понимаю, что причина и следствие именно в этом: продажи просели, он сбил цену, видимо, и наши товары с ним появляются на одном уровне, высвечиваются практически рядом. Естественно, у него цена в разы меньше, чем у меня. Ещё, когда копалась в том, что повлияло, видимо, немного сбило то, что было наработано до этого.

Я так думаю, что несколько раз я пробовала поменять полностью даже SEO. В итоге сама куда-то не туда с этим SEO зашла. Думаю, что это была вторая причина падения.

То есть первая проблема - пришёл какой-то конкурент, и вторая проблема - ошибки SEO. Основная товарная линейка у вас, по сути, сумки. Вижу, что есть брелки, но это, как я понимаю, новый товар: только-только его заводите, только-только планируете продвигать.

Анализ ниши и юнит-экономики

Здесь понятно. Расскажите, сколько у вас сейчас денег в сумках лежит? Я посмотрел по остаткам.

Ниша сумок достаточно конкурентная, об этом многие знают. Я сразу начал смотреть, какой объём рынка и какой объём конкуренции.

По карточкам видно: основные ключевые слова, по которым вы продвигаетесь, это «сумка на плечо» и «shopper». Именно они висят в карточках товаров. По сумкам на плечо картина такая, по шоперам плюс-минус та же - примерно та же пропорция объёма рынка к уровню конкуренции.

В юнит-экономике реклама заложена - 10% в таблице. А оплату за заказ вы уже сами прикидываете на скидку: могу ли немного. У вас ставка на минималке стоит.

Высокий ДРР на рекламе

Почему я спрашиваю? Потому что вторая ошибка, вернее вторая проблема, - высокий ДРР в рекламе. За текущий месяц я открыл рекламные кампании с оплатой за клик.

Реклама может хорошо работать и приносить прибыль. ДРР - это доля рекламных расходов или, по сути, стоимость привлечения клиента. В этом случае вы тратите 77% заработанных денег на рекламу.

Получается, вы отдаёте больше половины, порядка 80% от стоимости товара, чтобы привлечь клиента с рекламы. Фактическая прибыльность магазина сильно ниже, чем вы даже думаете. Расход на рекламу в размере 60, 70, 80% очень сильно подкашивает экономику.

Откуда вообще взялся этот высокий ДРР? Почему 77%, если у многих продавцов 5%, 8%, 10%? Почему у вас 77%?

Казалось бы, у вас есть инфографика, есть отзывы, контент-рейтинг под 100 баллов, насколько я помню. Всё хорошо: отзывы, высокий рейтинг, инфографика, поставляетесь на FBO. Казалось бы, всё хорошо.

Но почему тогда реклама работает плохо? В принципе, логичный вопрос.

Проблема высокого ДРР в рекламе очень часто кроется в неправильно подобранном товаре. Мы можем доводить карточки до идеала, вылизывать их, делать инфографику, отзывы, вкладывать в самовыкуп миллионами. Но если товар подобран неправильно, реклама работает плохо, хотя могла бы работать сильно лучше.

Рутина вокруг этой задачи съедала у нас часы, и мы закрыли её собственной разработкой. Маркетплейс Радар каждый день сам собирает данные по магазину и показывает по рекламе, где бюджет сливается впустую, а где стоит вложить больше.

Связка рекламы с продвижением

Реклама сейчас один из ключевых инструментов продвижения на Ozon. Но в связке с продвижением в поиске она работала бы значительно лучше. Вы продавали бы не 100 тысяч в месяц, а 150-170 тысяч, полмиллиона, миллион.

Потолок по продажам был бы сильно выше. Первая проблема, которую я озвучил, это высокая конкуренция в нише. Она фундаментальная.

По сути, она мешает привлекать клиентов с рекламы, привлекает их с органики, мешает SEO. И эта проблема будет только усугубляться. На площадку каждый день, каждую неделю, каждый месяц выходят новые продавцы, и в долгосроке конкуренция будет только расти.

В нише сумок она вырастет на 100%, потому что ниша суперпопулярная. Но это не значит, что теперь нужно уходить из этой ниши. Тут решать вам.

Я просто подсвечиваю проблемы. Если бы вы меня спрашивали, что делать, я бы сказал, что уходить. Но решать всё-таки вам.

Обучение и типичные ошибки продавцов

Ещё вопрос: учились ли вы где-то бизнесу на Ozon? Может быть, курсы проходили? Или только меня смотрите, может, ещё каких-то блогеров?

Много блогеров не смотрю, вас смотрю. Ещё есть один, он не блогер, просто сам экспериментирует на собственном магазине. Училась в Ozon-университете, на курсах, которые Ozon предлагает, пыталась через них, а так сама всё.

Понял. Ozon-университет, да, там достаточно простые курсы, они не сильно углублённые. У меня много кто оттуда приходит и говорит, что знаний не хватает.

Читайте такжеOzon Реклама: новый инструмент для бизнеса без магазина на маркетплейсе

Разбираться самостоятельно - это нормально. Я и сам часто в чём-то разбираюсь без обучения: в поставках, в рекламе, в товаре, в аналитике. Плохо другое - когда продавец не учится бизнесу вообще и пытается во всём дойти своим умом.

Знаете, что меня больше всего расстраивает? Тысячи и десятки тысяч продавцов вкладывают сотни тысяч и миллионы рублей в товары, которые заведомо будут продаваться очень тяжело или не будут продаваться вовсе. Потом теряют на них деньги, энергию и, что самое важное, время.

Именно так получилось у Ольги из примера выше. Она несколько лет торгует в суперконкурентной нише, хотя могла один раз пройти качественное обучение, разобраться, как работает Ozon, как работает реклама, как работают алгоритмы, и уже после этого начать хорошо зарабатывать. Ниша сумок - неплохая ниша, из которой обязательно нужно уходить.

Но она очень конкурентная и очень сложная. Без углублённого понимания алгоритмов и рекламы я бы такую нишу не рекомендовал. В такие ниши лучше заходить с опытом - с опытом обучений, продвижения, продаж и так далее.

Самая частая история, которую я слышу на разборах и обучениях: продавец пытался разобраться сам, вложил кучу денег, а оно не работает. Хотя самое простое - пойти в хорошее обучение, разобраться один раз и спокойно продавать.

Итоги разбора и рекомендации

Вот три ошибки, которые я вижу. По итогу встречи главный вывод у продавца пока такой: точного понимания, куда двигаться дальше, на этом этапе нет. Все документы по суткам уже собраны, деньги в эту нишу потрачены.

Плюс сейчас готовится к запуску свой бренд с сумками, а это процесс не быстрый. В такой ситуации человек буквально не понимает, куда ему теперь двигаться: время и деньги уже вложены, просто взять и уйти из ниши - надо думать, как быть дальше. И тут я повторю свою мысль: продаваться можно в любой нише, продвигаться можно в любой нише.

По вашей нише объем рынка достаточно большой - 50-60 тысяч человек в месяц ищут сумки на Ozon. Да, конкуренция высокая, но высокая конкуренция не всегда останавливающий фактор. Это фактор того, что продаваться и продвигаться будет просто сложнее.

Вам придется еще глубже прорабатывать инфографику, еще глубже SEO, еще глубже индексы, локализации, индекс стоимости и прочее. Все эти показатели нужно доводить до идеала, чтобы конкурировать в такой нише. Продаваться в ней можно, но важно понимать: на Ozon есть ниши, в которых зарабатывать будет сильно легче.

Можно найти товары, где объем рынка не меньше, чем в нише сумок, и денег не меньше, но уровень конкуренции сильно ниже. И на единицу вложенных усилий, на единицу вложенной энергии вы будете зарабатывать больше.

Я показал вам проблему, а как с ней поступать дальше - решать вам. Если пойдёте разбираться, изучать нюансы, то в этой нише можно торговать и конкурировать. Но ведь в ней есть топ-1 продавец, и как-то он дошёл до таких показателей.

Значит, нужно просто научиться правильно работать с площадкой, с инструментами и со всем остальным. Если вы хотите развиваться в этой нише, нужно углубляться во все нюансы. Ниша сложная и конкурентная, и тот подход, который есть сейчас, нужно дорабатывать.

Надеюсь, разбор был полезен и вы вынесете из него какие-то выводы. Хорошенько подумайте - да, конечно, придётся думать.

Что делать

Главные проблемы Ольги - высокая конкуренция и ошибки в SEO и рекламе. Чтобы остаться в нише, нужно глубже разбираться в инструментах Ozon и работать над карточками. Альтернатива - найти менее конкурентную нишу с сопоставимым объёмом рынка.

Что изменилось с момента записи ролика

С момента записи ролика изменилось следующее:

• В ролике говорилось: 1 декабря стартуют продажи последнего в этом году потока курса «За лимонами с Бабайловым». Сейчас: в более свежем посте от 8 ноября автор объявил, что продажи последнего в этом году потока курса «За лимонами с Бабайловым» стартуют 11 ноября.