Основные принципы эффективных объявлений: заголовки, проблемы клиента и тесты

Заголовок - главный элемент объявления

Заголовок - самый важный элемент любого промо-поста и любого объявления. Поэтому всегда стоит тестировать максимум вариантов заголовков. В каких направлениях копать?

Пробуйте разные форматы. Один из самых сильных - вопросительный, с привязкой к географии: «Вы из Москвы?», «Вы из Саратова?», «Живёте в Санкт-Петербурге?». Такие вопросы пробивают баннерную слепоту.

Читайте такжеАвито добавил оптовые условия в объявления для продавцов

Обычная реклама выглядит из серии «купи, купи, купи, мы хорошие, мы молодцы». Люди от неё устали и пролистывают на автомате. А вопрос, который выбивает из колеи и цепляет аудиторию, в заголовках заходит очень хорошо.

Такой вопрос по сути является прямым запросом от клиента: у него этот вопрос в голове, он листает ленту и видит в объявлении точно такой же. Это пробивает баннерную слепоту и вызывает полу-вау эффект: у меня в голове похожий запрос, а вы говорите о том же самом. Это работает.

Цифры и конкретика в заголовках

Цифры в заголовках работали, работают и будут работать. Почему? Потому что это конкретика.

Люди не любят воду, не любят неконкретные фразы и предложения. Хорошо заходит объявление в формате цифр: «Поможем решить вашу проблему за 48 часов». Используйте часы, минуты, дни, суммы, которые люди сэкономят, - показывайте их в рублях или в разах.

Цифры в заголовках работают. Работают формулировки вроде «Как выучить английский за 10 дней» или «Как освоить новую профессию за месяц». Люди всегда ищут информацию, чтобы её применить.

Истории, которые цепляют

Также хорошо работает storytelling - формат, когда мы рассказываем историю, близкую нашим клиентам, нашей целевой аудитории. Начинать историю можно с самых разных форматов.

Заголовок «Какая-то девушка теперь знает, как открыть салон красоты» цепляет и заставляет прочитать. На втором слайде презентации будет ссылка на статью, где собрано ещё больше таких интересных форматов. Её можно открыть, посмотреть и применять в своих объявлениях.

Правила построения заголовков

Третье правило: из заголовка сразу должно быть понятно, какую проблему клиента мы решаем. Все основные заголовки и посылы строятся на решении проблем клиента. Мы должны сходу позиционироваться и объяснять, как именно это сделаем, какую конкретную проблему нашей целевой аудитории закрываем.

Следующее правило: на каждый сегмент целевой аудитории нужен свой уникальный заголовок. Универсальные заголовки для всех я использовать не рекомендую - так уже не работает, это неэффективно. Сейчас время персонализации: на каждый подсегмент аудитории мы даём свой заголовок с упоминанием уникальной характеристики, по которой мы эту аудиторию отделяем, и запускаем такие объявления.

В некоторых случаях допустимо писать в заголовке цену. Но только когда продукт понятен широкой аудитории, спрос на него большой и клиентам не нужно доносить его ценности, выгоды и зачем он вообще нужен. То есть речь про широко применимый продукт.

И только если цена плюс-минус в рынке и не сильно его превышает. Случай, когда превышает, - это уже второй принцип. Второй принцип - проблема клиента.

Проблема клиента - второй принцип

Он означает, что все люди так или иначе пытаются решить какие-то свои проблемы. Наши заказчики, которые обращаются в агентство, по сути стараются удовлетворить этот спрос от своих потенциальных клиентов. Поэтому перед стартом над каждым проектом вы должны чётко понять, какие проблемы существуют у целевой аудитории и как наш заказчик эти проблемы решает.

У вас должна вырисовываться картинка в формате «подсегмент целевой аудитории - проблема, которая у этого подсегмента возникает, - как эту проблему решает наш клиент». Имея всю эту информацию, вы можете настраивать максимально эффективные объявления, в которых есть всё, что нужно нашим потенциальным клиентам. Говорим о клиенте, а не о себе.

Я часто сталкиваюсь с этим в маркетинге, когда анализирую рекламные кампании в целом, смотрю, как многие бренды себя продвигают: кампании рассказывают просто тупо о себе.

Они не рассказывают, как помогут клиенту решить его задачу. Рассказывают, сколько у них наград и кейсов. Рассказывают, какой у них небольшой склад. Но людям, по сути их клиентам, это неинтересно.

Это не то, что заставит клиента купить. Клиент хочет услышать, как мы решим его проблему. Только это для него важно.

Людям неважно, какая у вас команда, насколько вы опытные и сколько у вас лет опыта в вашей сфере. Это важный фактор, но он не определяющий, и сильно давить на него в рекламных кампаниях не надо. Говорим о клиенте, а не о себе.

Изображения и видео в объявлениях

Дальше - важные принципы по изображениям и видео в объявлениях. Давайте сразу договоримся: мы не используем в объявлениях фотографии с гугла или фотостоков. Берём только те изображения либо видео, которые предоставляет наш заказчик.

Видео более универсальное, там уже можно использовать текстовые вставки. Но тоже важно не переборщить и чтобы всё выглядело визуально приятно. В каждом объявлении должен быть призыв к действию.

Призыв к действию обязателен

И каждое объявление должно заканчиваться призывом к действию. Я часто встречал такие ситуации, когда компании пишут объявления, но у них нет призыва к действию в конце.

Читайте такжеКак продавать на Ozon в любой нише: три секрета успеха

Бывает, что заголовок красивый, преимущества и выгоды для клиента расписаны, а дальше нет никакого действия. Потом удивляются, почему нет заявок. Люди просто не понимают, чего вы от них хотите и что нужно сделать, чтобы начать с вами работать, как к вам обратиться.

Поэтому пишите призыв к действию на каждом объявлении. Это очень важно, призыв к действию должен быть в каждом объявлении и в каждой метке. Я говорил об этом и раньше: это то, что должно быть всегда.

Максимум тестов - залог успеха

И последний принцип эффективного объявления, о котором я говорю из раза в раз, чтобы вы это запомнили и у вас это отложилось, потому что это критически важно, - максимум тестов. Это основное правило и ключевой момент в целом всего подхода нашего агентства. Мы тестируем максимальное количество самых разных объявлений, проводим эксперименты, выдвигаем гипотезы и ищем то, что будет отрабатывать.

Я замечаю, что упорство всегда приводит к результату и даёт нашим заказчикам результат. Когда мы ленимся, результат, как правило, хуже. Это доказано на большом количестве проектов.

Просто поверьте, что лучше чуть-чуть постараться, чуть-чуть вложиться временем, но получить хороший результат, получить хорошего клиента, долгосрочное сотрудничество и хороший кейс, который позволит привлечь ещё больше клиентов. Это прямо важно. От того, как хорошо мы все будем делать свою работу, зависит, как долго мы будем работать с нашими клиентами и как в целом хорошо будет жить вся наша компания.

Что касается тестов, я рекомендую запускать прямо максимум. Если вы запускаете тест на 30 объявлений, у вас будет на 100% больше шанс нащупать самое выгодное объявление, чем если бы вы запустили 5 объявлений. То есть потенциально клиент может получать в 2,5 раза больше заказов и лидов.

И в целом не ленитесь: чем больше дохода от нашей работы получает заказчик, тем более долгосрочно мы с этим клиентом будем работать и тем больше прибыли все мы вместе с вами получим.

Итог

Эффективные объявления строятся на сильных заголовках, решении проблем клиента и обязательном призыве к действию. Не ленитесь тестировать максимум вариантов - это напрямую влияет на результат и долгосрочное сотрудничество.