Как увеличить CTR на Ozon: пошаговый разбор и факторы роста

Что такое CTR и как он рассчитывается

Сегодня разберём долгожданную тему - как увеличить CTR на Ozon. CTR сейчас является одним из факторов ранжирования и одним из показателей, который влияет на объём продаж и на те позиции, которые вы получаете на Ozon. Сначала поймём, что такое CTR и как он работает, что влияет на его результативность.

А по итогу придём к тому, что вам нужно делать по шагам, чтобы этот показатель был в порядке. План такой. Во-первых, разберёмся, что такое CTR и как он рассчитывается.

Читайте такжеПочему высокий CTR на Ozon не гарантирует продажи

Во-вторых, посмотрим, какие факторы, инструменты и показатели влияют на CTR, который вы получаете на Ozon. И в итоге поймём, как увеличить CTR конкретно на вашем магазине и конкретно на ваших товарах.

Если разобрать этот показатель на атомы, CTR - это по сути показатель кликабельности вашей карточки товара. Он отражает процент пользователей, которые увидели ваш товар где-то в поисковой выдаче. Предположим, вы продаёте смарт-часы: CTR отражает, сколько из тех, кто увидел ваш товар, кликнули на него.

Вот за эту цифру и отвечает CTR. Принцип здесь такой: чем выше CTR, чем выше кликабельность ваших карточек товаров, тем больше заинтересованных покупателей вы получаете. А дальше по воронке больше заинтересованных покупателей - лучше конверсия, и остальные показатели тоже начинают расти.

Формула расчёта CTR выглядит так: количество кликов, которое вы получаете, делённое на количество показов, которые ваша карточка товара на Ozon получает за какое-то время, и помноженное на 100%. То есть CTR - это показатель в процентах.

Разберём на примере. Мы получили 1000 показов карточки товара - прикладываем смарт-часы и продаём их. 1000 показов в поисковой выдаче Ozon, по итогу этих показов - 50 кликов.

Считаем по формуле: CTR получается 5%, то есть из тысячи показов кликнули 50 человек. Анализировать CTR можно через личный кабинет Ozon. Работая с аналитикой и цифрами, важно понимать принцип: чем выше CTR, тем больше переходов на карточку вы получаете при том же объёме показов, при том же объёме рынка и так далее.

Почему CTR важен для продаж и ранжирования

То есть, повышая показатель кликабельности, вы при тех же вводных по объёму рынка и спросу можете сразу повысить объём продаж. Увеличили CTR, например, в полтора раза или на 50% - потенциально в полтора раза можем увеличить продажи. Вот так этот показатель работает: даже без подключения дополнительной рекламы, без сторонних вложений, просто работая с внутренним показателем, мы можем сразу увеличивать продажи.

Поэтому я и говорю, что CTR - один из крутейших показателей, который, по моим наблюдениям, очень многие селлеры вообще недооценивают. Также высокий CTR увеличивает вероятность покупок. Здесь всё просто: чем больше на нас кликают, тем выше процент заказов, которые у нас совершают.

И важно понимать, почему вообще нужно работать с CTR. Помимо того, что это простой способ увеличивать продажи, алгоритмы Ozon ранжируют товары с высоким CTR выше в поиске. Логика простая: зачем Ozon продвигать товары с низким CTR, низкой кликабельностью, то есть с низкой вероятностью, что на этот товар пользователь кликнет?

Зачем системе, компании, алгоритму продвигать товар, на который пользователь кликнет с низкой вероятностью? Вроде всё логично.

Когда мы повышаем CTR, то сразу замечаем, как растёт позиция в поиске. А вместе с ней растут и продажи, и всё остальное.

Низкий CTR, наоборот, даёт дебустинг и снижает охваты карточек товаров. Начинаем получать меньше показов, меньше кликов, меньше трафика и меньше продаж. Поэтому важно понимать, какой показатель считать нормальным, а какой низким.

Какой CTR считать низким и что делать

Низким я считаю CTR ниже двух процентов. Всё, что ниже двух процентов, - это низкий CTR. Поэтому рекомендация по итогам разбора: обязательно перейдите в своей карточке товаров и посчитайте, какой у вас CTR.

Если он ниже двух процентов, здесь действительно нужно садиться и разбираться, по какой причине вы допустили ошибки и как их исправить. Об этом мы дальше и поговорим. А пока затронем ещё один момент - факторы, влияющие на CTR ваших карточек товаров.

Факторы, влияющие на CTR: обзор

Что конкретно влияет на тот или иной показатель, который вы в итоге получаете по своим товарам? Здесь есть несколько элементов, давайте разберём их пошагово. Первый элемент - главное изображение, то, что покупатель увидит первым.

Когда человек на Ozon забил, например, смарт-часы, он начинает изучать, какие есть варианты. И первое, что сразу бросается в глаза, первое, на что обращает внимание пользователь, - это именно инфографика, именно обложка товара, то, что вы разместили на первом изображении. Самое основное влияние оказывает именно главное изображение.

Подробно мы про это ещё поговорим, сейчас просто тезисно раскидаем основные вектора, а дальше пойдём подробнее. Если товар ищут с какими-то УТП и предложениями, это не работает. Сейчас на Ozon максимально хорошо работают ключевые слова в названии товара и цена.

Понятно, что цена должна быть сопоставима с конкурентами, потому что она тоже влияет на принятие решения. Люди не будут покупать товары с завышенной ценой, когда рядом есть аналоги, которые можно приобрести гораздо дешевле.

Следующий пункт - рейтинги и отзывы. Здесь всё понятно: высокий рейтинг всегда повышает продажи. Если у вас рейтинг низкий - 4.5, 4.0 или ниже, будьте готовы к тому, что кликабельность по вашим товарам сильно упадёт.

Зачем людям кликать на товар с низким рейтингом, если рядом есть товары с хорошим потенциальным качеством и хорошими рейтингами? Так оно и работает. Мы также заметили, что на CTR хорошо влияют значки Ozon: хиты, бестселлеры, распродажи, различные плашечки.

В нашем примере есть такие блоки - бестселлеры, выбор Ozon, отзывы за баллы. Всё это способы, которые повышают вероятность клика на ваш товар. Скидки и акции тоже мотивируют к переходу в карточку - это те самые плашечки с распродажами и акциями.

Как анализировать CTR в личном кабинете

Как анализировать CTR своих товаров Ozon-селлеру? Разберём и эту тему. Переходим в раздел продвижения, дальше - в аналитику продвижения.

Здесь всё просто: через продвижение проще всего посмотреть по столбцам, какой показатель CTR мы получаем. Дальше - оценка CTR по разным товарам и рекламным форматам. Когда мы проводим эту аналитику, мы можем посмотреть конкретно по разным товарам, какой CTR получается, по разным рекламным форматам и так далее.

Анализируя рекламу по разным стратегиям, мы можем увидеть, что, например, при оплате за клик CTR может быть выше, а при оплате за заказ - пониже. Такое тоже бывает.

Когда мы начинаем работать с CTR, мы смотрим, какие показатели получаются по разным товарам. Наша задача здесь - выявить именно проблемные товары с низким CTR, чтобы в дальнейшем с ними поработать и этот показатель увеличить. Давайте подробнее обсудим главное изображение.

Яркость и контраст визуала

Основные направления мы наметили, теперь попробуем погрузиться в глубину. Один из самых важных моментов - визуал должен быть яркий и чёткий, без шумного фона и слабой детализации. Если товары зашумлённые, размазанные, расплывчатые, всё это будет сильно влиять на CTR в отрицательную сторону.

Также хорошо работают контрастные цвета, потому что они выделяют ваш товар среди конкурентов. Как это работает: мы смотрим, какие цвета использует конкурент. Например, по нише смарт-часов видно, что выдача достаточно тёмная - чёрная, серая.

И здесь выгодно выделяются обложки с белым фоном или с каким-то голубым фоном. Это способ через контрастные цвета в фонах выделяться и за счёт выделения получать более высокий CTR. Также важен правильный ракурс - показывать ключевые особенности вашего товара через правильную фотографию.

Минимализм и особенности товара

Всегда показываем особенности товара, чем мы отличаемся от сотен и тысяч наших конкурентов. Мы заметили, что минималистичный дизайн тоже хорошо работает, потому что отсутствуют лишние элементы, мешающие восприятию. Сейчас на Ozon очень много селлеров, которые используют достаточно тяжёлый дизайн.

Видно, что шрифт жирный, белый с чёрной обводкой - тяжело для восприятия. При этом инфографики с минималистичным дизайном сейчас начинают работать даже получше. Такое тоже случается.

Вся ниша выглядит довольно тяжело по восприятию и дизайну. Именно поэтому здесь можно выделяться через минимализм. Хорошо работает и добавление инфографики.

Фоны, эмоции и смыслы

Если листать выдачу, видно, что ещё есть продавцы, которые продают товары просто на белом или сером фоне. Такое тоже имеет место быть. Минималистичный дизайн выглядит приятно, но по большей части селлеры продают именно через инфографику.

Через белые фоны, как правило, не продают, потому что такие товары часто получают очень низкий CTR. Также хорошо работает эмоциональный триггер - фото в использовании. Показываем, как конкретно этот товар можно применять: в спорте, на прогулках, в подарок.

Через дизайн мы переносим эмоции и доносим до покупателя те смыслы и принципы, которые хотим вложить в товар. Например, спорт для звонков или спорт для бизнес-аудитории. Теперь давайте поймём, что, наоборот, снижает CTR.

Что снижает CTR в оформлении

Мы уже проговорили, что его повышает, а снижает его слишком мелкий текст. Покупатель на маркетплейсе и в целом люди сейчас достаточно ленивые: очень много выбора, очень много, с чем можно сравнить, и лишний раз человек сравнивать не будет. В мелкий текст люди не вчитываются.

Вот я листаю эту инфографику и думаю, что вы тоже ни черта не видите, что здесь написано. Люди не будут читать мелкий текст, они просто пролистают. Слишком мелкие тексты не читают, в них не вчитываются.

Мелкий текст не работает. Даже если вы что-то размещаете и пытаетесь донести мысль, люди просто не всматриваются и пролистывают. Перегруженность деталями тоже не работает.

Слишком много графики, элементов, текстов перегружает инфографику и визуальное восприятие. Сейчас хорошо работает минималистичная подача: когда мы не пытаемся засунуть в инфографику все преимущества сразу, а равномерно распределяем их так, чтобы было комфортно воспринимать. Перегрузка начинает людей бесить и злить, такие товары пролистывают.

Некачественные фото - низкое разрешение, плохая обработка, пиксели, размазанность. Это снижает доверие и точно не влияет на продажи положительно. Несоответствие ожиданиям.

Если изображение не передаёт реальный вид товара, если оно непонятное и не доносит смысла, непонятно, что это вообще за товар, - всё это отрицательно влияет на кликабельность. Плохо работает серый и скучный фон, блеклые цвета. Мы замечаем, что серый фон в инфографике часто даёт снижение CTR, а белые или более яркие цвета наоборот дают повышение.

Такое тоже бывает. И отсутствие ключевых элементов. У каждого товара должно быть уникальное торговое предложение - то, чем вы отличаетесь от конкурентов.

В любом товаре нужно пытаться найти или придумать уникальность, даже если у вас плюс-минус такой же товар. Конкуренция на Ozon очень высокая и будет продолжать расти. С каждым днём и месяцем торговать будет всё сложнее, и хорошо продаваться будут именно те продавцы, которые научатся придумывать уникальности в своих товарах и доносить их через инфографику и дизайн.

Заголовок и ключевые слова

Никакой воды, ничего лишнего там нет. Двигаемся дальше. Следующий элемент - заголовок и ключевые слова.

Здесь важно первое: чёткость и информативность. Название вашего товара должно сразу объяснить, что это за товар, без лишних слов, без воды. Думаю, здесь всё понятно.

Также в заголовке можно описывать характеристики: бренд, модель, размер, материал, назначение товара и так далее.

Хорошо работают цифры и триггерные слова: «до -30 градусов», «100% хлопок» и так далее. Всё, что важно для ваших покупателей именно по вашему товару, имеет смысл выносить в название. И конечно, название должно соответствовать поисковым запросам: заголовок должен отвечать на реальный запрос покупателя, то есть включать его.

Двигаемся дальше. Частые ошибки, которые я здесь встречаю, - это переспам ключевыми словами, нерелевантность, капслок и лишние символы. Как правило, с такими проблемами Ozon просто не пропустит вас на модерации, хотя иногда случается.

Что нужно делать? Регулярно тестировать: анализировать CTR и корректировать заголовки, корректировать именно ключевые слова, которые вы интегрируете в название товара. По результатам этих тестов работа должна вестись постоянно: что-то тестируете, какие-то ключевые слова меняете, смотрите, как это влияет на CTR, на кликабельность и на тот объём трафика, который вы получаете.

Цена как фактор кликабельности

Следующее, что здесь важно, - цена и конкуренция. Цена - один из ключевых факторов кликабельности. Мы все понимаем, что на Ozon люди выбирают во многом по цене.

Слишком высокая цена снижает CTR: люди не дураки, они сравнивают разные товары и, если видят супер завышенный товар, покупать его не будут. При этом слишком низкая цена тоже может вызывать недоверие: что это за ширпотреб, какая-то некачественная модель. Если все конкуренты продают сильно дороже, а вы сильно дешевле, для покупателя это тоже звоночек.

Конкурентоспособная цена - это то, к чему нужно стремиться. Здесь нужно анализировать цены аналогов и ориентироваться на средний диапазон по рынку: не быть сильно дороже, не быть сильно дешевле. Понятно, что если это элемент вашей стратегии, элемент позиционирования, то можно быть и более дорогим.

Но в целом, если вы не придерживаетесь какой-то стратегии, лучше быть где-то посерединке.

Эффективные и реалистичные скидки

Также работают эффективные скидки. Они работают, если выглядят значительными и реальными. Скидки неэффективны, когда вы ставите стоимость товара миллиард миллионов и делаете на него скидку 999 миллионов.

Понятно, что я утрирую, но скидки должны быть реалистичными. Пользователи должны видеть, что у вас действительно скидка, а не так, что товар стоит какую-то сумасшедшую сумму, вы от неё сумасшедшую сумму отняли и получили более-менее адекватную. Люди не дураки, они всё это видят и сравнивают.

Психологические цены и тестирование

Хорошо работают на Ozon именно психологические цены: 999 рублей, 990, 1400. Это всё работает. 999, 1900, 90, 1000, 1500, 1490 - это будет сильнее влиять на ваш CTR.

Читайте такжеКак купить или продать карточку товара на Ozon: инструкция для селлеров

По сути, для вас 1-2 рубля не сильно критичны, но для покупателя это чисто психологический момент, психологический приём, как можно влиять на решение о покупке. Здесь просто нужно регулярно тестировать цены: пробовать экспериментировать с разными уровнями цен, отслеживать, как это влияет на ваш CTR, на вашу конверсию, на ваш объём продаж. Это всё тоже нужно регулярно делать, отслеживать все эти цифры.

Цена в связке с УТП

Цена в связке с УТП. Мы проговорили, что цены могут быть выше среднего значения по рынку, это может быть. Но это должно быть именно в связке с уникальным вашим предложением, с вашими офферами.

Если у вас товар дороже, показывайте, почему он дороже: через материалы, через качество, через гарантии. Здесь нужно показывать, почему вы дешевле, чем ваши конкуренты. Или почему мы дороже.

Отзывы и рейтинги

Следующий момент - это отзывы и рейтинги. Давайте тоже этот показатель обсудим. Отзывы - это мощный триггер кликабельности.

Товары с отзывами привлекают больше внимания. Мы видим прямую корреляцию: чем больше отзывов на товаре, тем выше кликабельность, тем выше конверсия, тем выше CTR.

Низкий рейтинг и мало отзывов - это всегда низкий CTR. Если рейтинг падает ниже 4-4,5 баллов, кликабельность, объём трафика и продажи будут падать вместе с ним. За этим нужно следить и не давать рейтингу сильно проседать.

Что здесь можно делать? Стимулировать отзывы: предлагать баллы за отзывы, класть вкладыши в товар с просьбой оставить отзыв, добавлять видеоинструкции по использованию товара в обмен на отзыв. Искать любые способы, как повысить количество отзывов на ваши товары.

Обязательно быстро реагировать на негатив. Отвечайте на плохие отзывы, устраняйте причины недовольства покупателей. Доставка бывает разной, все мы понимаем, что Ozon не идеален и на перевозке что-то может случиться.

Вы как продавец можете помочь пользователю решить проблему, и часто люди меняют отзыв, ставят обратно хорошую оценку. Так вы тоже можете влиять на рейтинг. Фото и видео отзывы очень сильно повышают доверие и улучшают восприятие карточки товара.

Фото и видео от реальных покупателей гораздо сильнее повышают конверсию и доверие к товару, чем фото и видео, которые вы добавляете сами. То, что выкладываете вы, - это одно. Но то, что будут добавлять ваши будущие покупатели, повлияет на доверие сильнее.

Ещё один момент: на Ozon очень сильное влияние оказывают именно первые отзывы. На первых позициях должны быть закреплены отзывы, которые максимально раскрывают товар и снимают страхи и сомнения. Человек боялся чего-то в этом товаре, купил у вас и понял, что всё ок.

CTR - ключевой показатель успеха

Вот как работают первые отзывы, и с ними тоже нужно работать. Теперь давайте резюмируем весь материал и сведём его к общему знаменателю. Первый момент: CTR - это ключевой показатель успеха.

Чем выше кликабельность карточек, тем больше просмотров и показов вы получаете, тем больше кликов, а по итогу больше продаж и клиентов. Главное - изображение, главная обложка товара. Это первый и главный триггер.

Обложка, заголовок и цена

Она должна быть яркой, чёткой, информативной и, главное, выделяться. Она может быть даже не яркой, но обязательно должна быть другой, не такой, как у конкурентов. Заголовок должен быть понятным и содержать ключевые слова, без воды и переспама.

Чёткий, краткий, с включением ключевиков. Следующий момент - конкурентная цена, она повышает вероятность кликов. Анализируйте рынок и тестируйте разные варианты цен, смотрите, как это сказывается на кликабельности.

Отзывы, рейтинги и бейджи Ozon

Отзывы и рейтинги - очень сильный фактор доверия. Важно их наращивать и работать с негативом. Часто даже негатив можно обернуть в позитив, и это по итогу тоже повлияет на рейтинги.

Значки и бейджики от Ozon - акции, распродажи, отзывы, «За баллы» и прочее - тоже увеличивают кликабельность. Поэтому есть смысл участвовать в акциях: помимо того что они увеличивают объём трафика, они дают бустинг и плашки, которые тоже влияют на CTR. И ещё в работе с CTR важен постоянный анализ и постоянная оптимизация.

Постоянная работа и тестирование гипотез

Отслеживайте CTR по своим товарам, тестируйте разные варианты контента, разные обложки, цвета, посылы. Именно в такой работе и складывается результат.

Почему это важно? Потому что CTR сильно влияет на ваши позиции и на ваши продажи. Поэтому ему нужно уделять повышенное внимание.

У нас в компании под это выделен даже отдельный бизнес-процесс. И конечно, важно понимать: работа с CTR - это постоянный процесс. Не будет такого, что вы один элемент улучшили и всё, CTR сразу подскочил до космических показателей.

С этим показателем нужно работать регулярно. Выдвигайте гипотезы, ищите способы повышения CTR и работайте с ними. Это такой формат работы: накидываем гипотезы, что-то тестируем, постоянно пробуем увеличить показатель.

Именно так мы и работаем с CTR.

Что делать

CTR - ключевой показатель успеха: чем выше кликабельность, тем больше продаж. Работа с CTR - постоянный процесс: тестируйте обложки, заголовки, цены и отзывы, отслеживайте результат и регулярно выдвигайте гипотезы.