Привет! На связи Иван Бабайлов - я сооснователь ADWAI Digital. Мы являемся одним из крупнейших технологических партнеров маркетплейса Ozon. В данном блоге я делюсь частью знаний и наработок, которые мы получаем с проектов наших клиентов ❤️.
Поехали!
Есть достаточно высокая вероятность, что продажи на маркетплейсах, в том числе на Ozon и WB, начнут проседать.
И это не про «сезон не тот» и не про «конкуренция выросла». Это про то, как устроена сейчас вся система скидок - и что с ней собираются сделать банки и ЦБ.
И это не про «сезон не тот» и не про «конкуренция выросла». Это про то, как устроена сейчас вся система скидок - и что с ней собираются сделать банки и ЦБ.
В этом материале разберём:
И что можно сделать, чтобы не остаться у "разбитого корыта", когда очередной «костыль» просто выдернут из системы.
- что происходит вокруг маркетплейсов и их банков;
- почему история со скидками по картам самих площадок трещит по швам;
- как это ударит по продавцам.
И что можно сделать, чтобы не остаться у "разбитого корыта", когда очередной «костыль» просто выдернут из системы.
ЧТО СЛУЧИЛОСЬ И ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО ДЛЯ ПРОДАВЦОВ
Сейчас крупные банки официально жалуются на маркетплейсы. Им не нравится, что площадки:
- выпускают свои карты,
- через свои же банки дают особые условия по оплате,
- и фактически перетягивают деньги и клиентов из классической банковской системы к себе.
ЦБ уже вмешался и говорит: “маркетплейсам нужно запретить менять цену товара в зависимости от способа оплаты”.
То есть если товар стоит 1000 ₽, он должен стоить 1000 ₽ при любой карте - а не так, что:
То есть если товар стоит 1000 ₽, он должен стоить 1000 ₽ при любой карте - а не так, что:
- обычная карта - одна цена,
- карта банка маркетплейса - другая цена (со скидкой).
Откуда это пошло?
Для понимания контекста, дам всего 2 факта:
Эксперты называют это «призрачной устойчивостью»: прибыль растёт быстрее, чем способность управлять рисками.
Для понимания контекста, дам всего 2 факта:
- прибыль Ozon Банка выросла на 129% за 2024 год,
- WB Банк - в 400 раз за два года.
Эксперты называют это «призрачной устойчивостью»: прибыль растёт быстрее, чем способность управлять рисками.
Перевод на человеческий: система раздувается быстрее, чем её успевают контролировать и в какой-то момент пузырь может лопнуть.
Когда регулятор видит такой риск, он первым делом режет самые агрессивные инструменты роста. В нашем случае это как раз скидки и специальные цены при оплате картами банков самих маркетплейсов.
Когда регулятор видит такой риск, он первым делом режет самые агрессивные инструменты роста. В нашем случае это как раз скидки и специальные цены при оплате картами банков самих маркетплейсов.
КАК РАБОТАЛО РАНЬШЕ: ОДНА ЦЕНА ДЛЯ ВСЕХ И «СВОЯ» ЦЕНА ПО КАРТЕ
Давайте разберёмся, как всё выглядело с точки зрения покупателя и продавца.
Сейчас типичная схема такая:
- у товара есть обычная цена - например, 1000 ₽;
- рядом большими буквами написано: «При оплате картой маркетплейса - 950 ₽»/
Покупатель видит красивую скидк - у него срабатывает триггер «выгодно, надо брать» и он оформляет заказ.
Что происходит за кулисами:
В итоге:
- часть скидки закрывает сам маркетплейс/банк;
- часть заложена в общей модели;
- главное - на витрине цена выглядит более вкусной, чем могла бы быть без этой механики.
В итоге:
- покупатель доволен - «купил дешевле»;
- маркетплейс доволен - растут обороты и клиентская база банка;
- продавец часто даже не до конца понимает: сколько именно «магии» делала вот эта скидка по карте для его конверсии.
ЧТО БУДЕТ, ЕСЛИ ЭТУ МЕХАНИКУ ПРИКРОЮТ
Теперь представим, что ЦБ действительно дожимает тему и разную цену в зависимости от способа оплаты запрещают.
Что это значит на практике?
1.Не будет спеццен по карте самого маркетплейса
То есть: была цена 1000 ₽ и «950 ₽ по карте X» - остаётся просто 1000 ₽ для всех.
Ценовое предложение становится менее агрессивным
2.Покупатель больше не видит на странице: «сниженные цены при оплате картой маркетплейса”.
Почему это работало? Потому что визуально и психологически это совсем другая картинка. Вместо «ух, как дёшево» - просто «ну, обычная цена, как у всех».
Часть импульсных покупок просто не произойдёт.
3.При тех же затратах - меньше заказов
Важно:
Меняется только одно: сильного ценового усилителя в виде скидки по карте маркетплейса больше не будет (скорее всего).
Важно:
- комиссии площадки никуда не деваются;
- логистика никуда не девается;
- реклама никуда не девается.
Меняется только одно: сильного ценового усилителя в виде скидки по карте маркетплейса больше не будет (скорее всего).
В итоге:
- ты (как продавец) вкладываешь в рекламу столько же;
- платишь те же комиссии и расходы;
- но конверсия проседает, потому что предложение по цене уже не так «цепляет».
4.Больнее всего тем, кто живёт только на маркетплейсе
Если у тебя весь бизнес - это:
…то любое изменение в его механиках бьёт прямо в сердце юнит-экономики.
Если у тебя весь бизнес - это:
- один маркетплейс,
- без своих каналов продаж,
- без своей базы клиентов…
…то любое изменение в его механиках бьёт прямо в сердце юнит-экономики.
Вчера был поток заказов - завтра убрали один-единственный ценовой костыль, и ты внезапно видишь:
- кликов столько же,
- рекламный бюджет тот же,
- а заказов меньше.
ПРОБЛЕМА НЕ В МАРКЕТПЛЕЙСЕ, А В ЗАВИСИМОСТИ ОТ НЕГО
Важно понять: маркетплейс здесь не «злодей».
Он делает то, что выгодно ему:
- запускает агрессивные механики, чтобы расти;
- использует свои банки, чтобы удерживать клиентов;
- потом, под давлением регуляторов, эти механики режет или переделывает.
Это нормальная логика большого бизнеса.
Проблема в том, что ты как продавец завязан на этом на 100%:
Ты играешь по чужим правилам, на чужой площадке, с чужими картами. Любое изменение там наверху автоматически превращается в:
- у тебя нет своих каналов продаж;
- у тебя нет своей клиентской базы;
- у тебя нет своих точек контакта с аудиторией.
Ты играешь по чужим правилам, на чужой площадке, с чужими картами. Любое изменение там наверху автоматически превращается в:
- падение конверсии,
- рост расходов на привлечение клиента,
- падение прибыли.
РЕШЕНИЕ: МУЛЬТИКАНАЛЬНОСТЬ
Этот материал не про «всё, срочно выходим с маркетплейсов». Маркетплейсы все еще остаются сильным и мощным каналом продаж. Но: делать маркетплейс единственным каналом - с каждым днем, всё более опасная идея. Поэтому сейчас мультиканальность - это не «тренд», а здравый смысл.
Что это значит на практике:
- Своя точка продаж
- Своя база клиентов
- Свои точки коммуникации
Маркетплейс в этой модели - одна из ножек стула, а не единственная опора.
ПРАКТИКА: КАК НАЧАТЬ КОНКРЕТНО В ВАШЕЙ СИТУАЦИИ
У всех старт разный:
- у кого-то сильный бренд и лояльная аудитория;
- у кого-то узкая ниша и можно хорошо качать экспертность;
- у кого-то товары «на трафик» и логичнее идти в простые связки «лендинг + реклама»;
- у кого-то вообще нет ничего, кроме нынешних заказов с маркетплейса.
Поэтому я не могу давать всем один совет «в лоб»: типа «сделай сайт и всё будет хорошо». Потому что это так не работает.
По этой причине я создал анкету, заполнив которую - мы созвонимся и я покажу, как именно в вашем случае можно начать развивать свои каналы продаж:
По этой причине я создал анкету, заполнив которую - мы созвонимся и я покажу, как именно в вашем случае можно начать развивать свои каналы продаж:
- кому-то логичнее стартовать с Telegram + контент-маркетинг;
- кому-то - с лендинга и развития SEO;
- кому-то - с работы над ассортиментом и упаковкой под другие каналы.
Резюмируя…
- регуляторы уже смотрят на маркетплейсы и их банки как на системный риск;
- самые агрессивные инструменты, вроде скидок по картам самих маркетплейсов, могут быть урезаны или полностью выключены;
- для нас это риск снижения конверсии в покупку (потенциально: снижение продаж), если продолжать жить на одном канале.
Поэтому и готовиться ко всем этим (возможным) изменениям стоит заранее, развивая не только продажи на маркетах, но и свои каналы продаж.
Ссылку на анкету оставляю здесь: https://t.me/babaylov_blog/1037
Заполняйте, и давайте посмотрим, что можно сделать конкретно в вашем случае, чтобы вы меньше зависели от маркетплейса и не падали вместе с его очередными экспериментами со скидками и банками.
Я очень рад, что вы дочитали статью до этого момента и поэтому хочу сделать вам подарок✨. Специально для вас я подготовил гайд “Как за 5 шагов создать прибыльный бизнес на Ozon”. Для получения гайда подпишитесь на мой Telegram-канал и скачайте гайд в закрепленном сообщении. В своем Телеграм-канале я очень много рассказываю о маркетинге и продвижении бизнеса. Будет очень полезно. Поэтому рекомендую!
