Портрет покупателя - это что
+ 5 правил составления

Каждый из нас является целевой аудиторией (ЦА) множества компаний, даже если мы и не задумываемся об этом.
Поэтому характеристика рынка покупателей, как маркетинговая метрика, касается каждого человека. Рассмотрим подробнее, что такое портрет покупателя (ПП) и 5 правил его составления.

Представьте, что в ваш магазин (оффлайн или онлайн) заходит ОН - ваш идеальный покупатель.

Вы точно знаете, что это ОН.

Значит, вы знаете в подробностях, какими чертами он должен обладать:

• его возраст (в пределах 5-10 лет);
  
• пол/гендерную принадлежность и семейное положение;
  
• географическое место проживания и совершения покупок;
  
• образование + социальный статус;
  
• вид деятельности, уровень квалификации и приблизительный доход;
  
• его потребности/интересы/боли/ желания;
  
• основные каналы получения информации о товарах и брендах
  

Таким образом, ЦА - это группа ваших целевых покупателей, а портрет покупателя - это образ идеального потребителя из группы ЦА.
При этом для эффективности рекламы, ЦА нужно подробно сегментировать (3-7 сегментов), в каждом из них будет свой ПП.

Рассказываем о самом простом и эффективном способе создания ПП:

1. Составление словесного описания.
Поговорите со своими менеджерами и продавцами.
Они точно знают, как выглядит и как осуществляет покупки ваш идеальный потребитель.
Акцентируйте внимание на таких вопросах, как:

• внешний вид, возраст, пол;
  
• кто принимает решение о покупке (сам, с друзьями, супругами);
  
• кто оплачивает сделку;
  
• сколько времени тратится на выбор продуктов;
  
• какую цель преследует покупатель.

2. Глубокое сегментирование.
Наверняка, мнения сотрудников будут разниться. Это нормально.
Это означает, что ЦА имеет разные сегменты.

3. Выбор параметров для каждого сегмента.
Для определения ПП каждого сегменты нужно подобрать ряд стандартных характеристик и уникальных параметров.
Например, если речь идет о покупке ноутбука, то сегментами будут:

• студенты и школьники
  
• фрилансеры;
  
• "белые воротнички".
  

Каждый сегмент нужно разделить по возрасту, полу, возрасту, географии, интересам. Также аудитория делится на группы в зависимости от необходимого функционала ноутбука (объем памяти, диагональ экрана, скорость ответа и другие технические факторы) и дохода (на эконом, медиум, премиум-класс).

4. Диалог с клиентом.
Чтобы понять психологические аспекты покупки, нужно получить ответы непосредственно от ЦА.
Как и где задать вопросы:

• через рассылки;
  
• во время телефонного звонка;
  
• в опросе/анкете;
  
• в соцсетях;
  
• через рекламное объявление.
  

5. Создание ПП в документе.
Соберите все данные в одно целое:

• вручную;
  
• при помощи специальных сервисов (Uxpressia, Miro и др.).
  

К примеру, когда мы делали таргет для онлайн-школы, то делили ЦА на 5 сегментов:

• любители онлайн покупок;
  
• пенсионеры;
  
• молодые женщины - мамы;
  
• люди в поисках работы;
  
• те, кто интересуются изучением иностранных языков

Возникает резонный вопрос, где мы берем информацию для создания ПП? Мы, специалисты маркетингового агентства ADWAI, рекомендуем делить все каналы на 4 подвида:

• прямой сбор сведений путем анкетирования, интервью, опросов и наблюдения за покупками;
  
• данные из открытых источников (открытые результаты исследований и с помощью специальных сервисов SimilarWeb, Я.Метрика, Я.Wordstat, Гугл. Trends и др.);
  
• внутренние ресурсы компании (CRM, аналитика от Яндекс и Гугл, социальных сетей относительно деятельности компании);
  
• данные от конкурентов (с помощью наблюдения за их аудиторией и сайтами/аккаунтами).
  

В ходе продвижения клиента мы всегда составляем большое количество рекламных объявлений на каждый сегмент (не менее 4-10 баннеров).
В результате мы получили 1265 регистраций в онлайн-школу по цене менее 82,5 р./шт.

Надеемся, что у вас не осталось вопросов в теме "портрет покупателя - это что".
Потребитель, портрет которого подробно составлен, обеспечивает + 60% выручки (данные на основе отчета аудиторской компании Deloitte & Touche).