Пирамида доминирования на Ozon: товар, карточка, реклама и инвестиции

Вы узнаете, как товар, упаковка карточки, поведенческие показатели, реклама и инвестиции помогают системно расти на маркетплейсе.

Пирамида доминирования: основа основ

Я рад приветствовать вас на бонусном модуле, посвящённом доминированию на Ozon. Я изобрёл свой метод продвижения и доминирования на Ozon, которым хочу с вами поделиться. Его структура шла красной нитью через весь курс, но собранным в единую пошаговую схему, в единый пошаговый инструмент, вы увидите его только здесь, так как вы ученики вип-тарифа.

Читайте такжеOzon Реклама: новый инструмент для бизнеса без магазина на маркетплейсе

Что это за метод? Я считаю, что системный рост бизнеса на Ozon - это работа с пирамидой доминирования. В основе пирамиды лежит товар, то есть товар - это фундамент нашей пирамиды.

На втором уровне идёт слой упаковки карточки товара: то, что мы постоянно обсуждали, - 100 из 100 баллов в контент-рейтинге, SEO-упаковка и так далее. Далее идут поведенческие показатели: отзывы, конверсии, различные показатели поставок и так далее. Потом идёт платный маркетинг - то, как вы его используете.

И в вершине пирамиды стоят инвестиции, то есть те заёмные деньги, которые вы привлекаете на развитие вашего бизнеса. Суть этой системы в том, что чем ниже слой, тем он важнее, тем он более фундаментальный. То есть самый важный слой - это слой товара.

Товар - фундамент бизнеса

Давайте разберём подробнее и начнём, как вы понимаете, с товара. Товар - это основа, фундамент бизнеса на маркетплейсах. От того, насколько правильно вы подбираете товар, будет зависеть вся остальная ваша деятельность на Ozon, все ваши результаты, все ваши объёмы продаж.

Никакая реклама и никакая супернастроенная SEO не будет работать, если ваш товар никому не нужен или нужен, но очень узкой аудитории. Я часто наблюдаю такие ситуации на аудитах: селлеры пытаются выжимать продажи из своих товаров, тогда как единственное, что им нужно сделать для роста продаж, - это просто сменить товар. Поэтому помните: иногда самое простое действие, которое вам нужно совершить для роста продаж, - это поменять свой товар.

Правила выбора товара: массовость и масштабируемость

Правило номер один заключается в том, что товар должен быть массовым. Никаких товаров с низким объёмом рынка мы не используем. Дело в том, что если заходить в узкие ниши, то для каких-то значимых оборотов, для значимых объёмов продаж нам нужен будет большой ассортимент.

Если товар из узкой ниши делает по 5-10 продаж в месяц, то для выхода на 1000 продаж нам понадобится 200 таких товаров. А есть ниши, где один товар делает 1000 продаж в месяц. Заходить нужно именно в такие товары, потому что большой ассортимент - это большие издержки и очень много процессов.

Товар, в который вы заходите, должен быть нужен всем, хотя бы иногда. С какой-то регулярностью его должны у вас покупать. Наилучшие продажи с рекламы получают именно массовые товары.

Сколько бы рекламных кампаний мы ни запускали нашим заказчикам, всегда лучшие продажи у массовых товаров, которые нужны всем. Их легко продвигать через платную рекламу, и они дают высокий процент повторных продаж. Что это значит на практике?

Мы один раз привлекаем клиента с рекламы, и дальше он в течение какого-то периода постоянно у нас покупает. Заходит в свои предыдущие заказы, видит, что сделал у нас заказ, нажимает «повторить заказ» и снова заказывает. То есть одного человека мы привлекли, а потом он приходит и покупает несколько раз.

Чем больше таких повторных продаж, тем лучше. Правило номер два: товар должен быть масштабируемым. Когда пойдут реальные продажи с рекламы и с органики, вы должны быть уверены, что обеспечите 100% спроса и не допустите нулевого стока.

То есть вы всегда успеете довезти товары, у вас есть поставщик, который регулярно делает новые поставки. Нужно чётко понимать, сколько товаров вы можете максимально закупить у поставщика, сколько времени займёт упаковка и сколько - логистика. Правило номер три: нереально подобрать товар, в котором будешь уверен на 100%.

Тестирование товаров и аналитика спроса

Я постоянно об этом говорю. Мы можем лишь повысить вероятность успеха: используя внутреннюю аналитику, анализируя спрос, товары и трафик. Можно использовать сервисы, например, для аналитики по категориям.

Кроме сервисов для аналитики по категориям, мы под себя разработали Маркетплейс Радар: он каждый день сам собирает данные по магазину и даёт умные рекомендации, что исправить прямо сейчас, почему это важно и что сделать. Загляните, если хотите видеть не только общую картину по категориям, но и конкретные шаги по своему магазину.

Поэтому принцип простой: заходим в максимально большое количество разных товаров и на небольшом бюджете проверяем спрос. Дальше масштабируем только те позиции, которые дали положительный ROI, то есть окупились.

Дальше мы повторяем итерации поиска и тестирования товаров. Здесь есть важный момент. Моя рекомендация: каждый месяц тестировать минимум 10 новых товаров, а лучше даже больше.

Регулярное тестирование новых товаров - это рычаг для ваших продаж. Зафиксируйте себе эту мысль, потому что она критически важна. Следующий слой - упаковка карточки товара.

Упаковка карточки: контент-рейтинг и конкретика

Правило номер один: контент-рейтинг должен быть 100 баллов, это обязательно. Фото 360 использовать необязательно, но я всё же рекомендую добавлять их в карточку. Правило номер 2: в инфографике даём конкретику.

Пишем «без ГМО», «100% лён», «более 30 доступных размеров» и так далее. Никаких фраз вроде «уникальные качества», «натуральные ингредиенты», «хорошие отзывы». Конкретика повышает продажи, потому что люди ищут конкретные преимущества.

Им нужно дать ту конкретику, ради которой они купят вас, а не конкурентов. Правило номер 3: добавляем ключевые слова в название, описание, характеристики, отзывы и в названия изображений. Я рекомендую сразу использовать среднечастотные и высокочастотные ключевые запросы и продвигаться в них.

Не тратьте время на низкочастотные с 10, 20, 50, 100 запросами в месяц. По ним продвигаться можно, но больших объёмов продаж вы не получите. А если речь о доминировании, нужно заходить именно в высокочастотные запросы и рубиться в них.

Поведенческие показатели: отзывы, выкупы, конверсия

Третий слой - поведенческие показатели. Они указывают Ozon, насколько ваша карточка достойна продвижения в поисковой выдаче. Правило номер один: в отзывах и вопросах отвечаем подробно и детально.

Важно, чтобы ваши выкупы выглядели органично. Лучше закупать долго, но понемногу, чем быстро и разом. По выкупам рекомендую делать их с разных аккаунтов: разные аккаунты, разные карточки, разные пункты выдачи, разные адреса.

Это нужно, чтобы Ozon не подумал, что вы делаете выкупы, и всё выглядело максимально органично. Если обеспечить такой объём выкупов нет возможности, можно найти подрядчиков по выкупам в вашем городе, и они вам помогут.

Отвечать на вопросы и отзывы нужно не дольше двух часов. В идеале стоит выделить под эти форматы отдельный бизнес-процесс и прописать его для вашего сотрудника. Правило номер три: чтобы быть в топе, конверсия карточки должна быть выше или равна конверсии конкурентов.

Повышаем её через контент, рейтинг и средний балл товара - держим 4,8-4,9, отрабатываем возражения в отзывах и вопросах, а также через сочную инфографику, начинённую конкретикой. Что я имею в виду под отработкой возражений в отзывах и вопросах? Когда клиент ищет товар, у него очевидно есть какие-то сомнения и вопросы, и он их не понимает.

Именно в отзывах и вопросах, когда вы делаете выкуп и пишете себе отзывы и вопросы, вы можете показать, что якобы был клиент с сомнениями, схожими с сомнениями вашей аудитории, и вы это сомнение отработали через инструмент вопросов. Точно так же можно сделать через отзыв. Через эти инструменты очень удобно отрабатывать сомнения, и за счёт этого повышается конверсия вашего товара.

Правило номер четыре: не допускаем нулевых стоков. Нулевой сток - это болезнь больше начинающих продавцов, которая губит все их старания и попытки выйти в топ. Поэтому ни в коем случае не допускайте нулевых стоков.

Платная реклама: форматы и аналитика

Следующий слой - платная реклама. Это, наверное, самый простой и самый эффективный рычаг по масштабированию продаж на Ozon. Правило номер один: используем все три формата рекламы на Ozon.

Если у вас работает в плюс, например, реклама в поиске, это значит, что и оплата за клик, и оплата за заказ могут работать с положительной окупаемостью. Просто пересмотрите модуль по настройке рекламы и сделайте пошагово всё то, что я рассказал. Правило номер два: тестируем каждый товар отдельно.

Мы не объединяем и не сваливаем все товары в одну рекламную кампанию. Вам нужна аналитика по рекламе каждого конкретного товара, чтобы понимать, какие товары у вас продаются с рекламой, а какие нет, какие имеют низкий ДРР, а какие высокий. Именно для этого мы тестируем каждый товар по отдельности.

Правило номер три: задача любого запуска и тестирования рекламы - обнаружить товары, которые дадут нам низкий ДРР. Другой задачи у запуска тестов рекламной кампании нет и быть не может. Низкий ДРР - это возможность платить за привлечение практически неограниченного количества клиентов.

Это возможность не зависеть от продаж из-за органического поиска.

Правило номер 4: когда мы видим приемлемый ДРР, мы масштабируем рекламу. Просто повышаем дневной бюджет в рекламных кампаниях. Это прямой путь к росту в деньгах.

Многие умышленно недополучают прибыль, хотя могли бы легко поднять дневной бюджет в несколько раз и резко нарастить продажи. Но они не ведут аналитику и не видят, что у них уже всё отлично и нужно просто увеличить дневной бюджет. Поэтому правило номер 4 звучит так: видим низкий ДРР - масштабируем трафик.

Рецепт доминирования на Ozon на самом деле очень простой. Потратьте 1 миллион в месяц на рекламу. Всё максимально просто.

Читайте такжеOzon повышает минимальные ставки рекламы с 20 октября

Инвестиции: топливо для роста

Следующий слой, вершина нашей пирамиды, это инвестиции. Инвестиции - это топливо для роста ваших продаж. Чтобы начать расти быстрее, нужны вложения.

Механика здесь простая, и условно она выглядит так: 2, 3 - мы не растем на тот доход, который генерирует наш бизнес. Я считаю, что доход бизнеса нужно выделять на поддержание бизнеса и на личные траты. Правильная стратегия - расти на чужие деньги.

Почему мы вообще не растем на свои? Почему я пытаюсь донести такую странную мысль? Я считаю, что свои деньги, то есть доход, который генерирует нам бизнес, правильнее всего вкладывать в текущие расходы компании, а остатки инвестировать в себя.

Чтобы совершать прорывы и иметь энергию на победы в бизнесе, нам как предпринимателям, как владельцам бизнеса нужно подпитывать себя и исполнять свои хотелки. Мы ключевые лица в наших компаниях, и от нашего уровня энергии будет зависеть всё: все наши продажи, всё развитие бизнеса и так далее. Поэтому доход бизнеса мы тратим на поддержание бизнеса, на его обязательства, а все остатки инвестируем в себя.

А когда нам нужно расти, когда мы понимаем, что готовы, мы привлекаем заемные деньги, вкладываем их в масштабирование, отдаем частично проценты банку, если это кредитование, и за счет этого растем. Правило номер 2: я рекомендую в первую очередь привлекать деньги под проценты из банка. В последнюю очередь отдаем долю от бизнеса.

Это крайний случай, когда мы понимаем, что деньги найти не можем никак: банки отказываются, частные инвесторы отказываются. Тогда идем к инвестору и предлагаем долю от нашего бизнеса.

Вернуть проценты по займу или кредиту можно за несколько месяцев, максимум лет. А отдавать процент от прибыли партнеру - это потенциально навсегда. К этому вы должны быть готовы и это должны понимать.

Ключевые выводы

Давайте резюмируем бонусный модуль. Повторю выводы, которые стоит зафиксировать и запомнить. Первое.

Товар - это фундамент вашего бизнеса на Ozon. От того, как регулярно вы тестируете новые товары, будут зависеть ваши продажи в дальнейшем - на дистанции в месяц, в год, в несколько лет. Второе.

Иногда все, что нужно сделать для роста в деньгах, - это просто поменять товар. Не нужно ничего выдумывать, не нужно пытаться что-то настроить, карточки улучшить или еще что-то. Просто меняем товар и растем по прибыли.

Иногда это самое простое решение. Третье. От того, как вы упакуете карточку товара, зависят ваши продажи в органике, то есть поведенческие показатели, а также в рекламе.

Четвертое. Самый простой и эффективный рычаг при увеличении продаж на Ozon - это платная реклама и регулярное тестирование новых товаров. Пятое.

В бизнесе для роста мы используем заемный капитал. Излишки прибыли, которые остаются, мы не вкладываем в бизнес, не вкладываем в его развитие. Мы вкладываем в себя, в свои эмоции, в то, что дает нам энергию, и вкладываем в свои хотелки, в хобби.

Нам нужна энергия, нам нужны силы на то, чтобы растить, выращивать, развивать наш бизнес. Для этого нужно вкладываться в себя, в свои желания и в свою энергию. Это крайне важно.

Итог

Доминирование на Ozon строится на пирамиде: товар, упаковка карточки, поведенческие показатели, реклама и инвестиции. Регулярно тестируйте новые товары, используйте заёмный капитал для роста и вкладывайтесь в себя для энергии. Надеюсь, вы поняли, за счёт чего сможете доминировать в вашей категории.