Как эффективно настроить рекламу на Ozon: стратегии и аналитика

Влияние рекламы на СПП и СоИнвест

Тема продвижения и настройки рекламы - это не только про то, как привлекать клиентов эффективнее и дешевле. Эта история в том числе и про тот СПП и СоИнвест, который мы получаем на Ozon.

СПП и СоИнвест - это та скидка, которую Ozon даёт на наши товары за свой счёт. Мы выставляем одну цену, Ozon показывает покупателю другую, и товар для него, как правило, выходит дешевле. Подробнее я разбирал это отдельно.

Читайте такжеВыводы после рекламного бюджета 1,5 млн рублей на Ozon

Важно понимать: использование рекламы влияет не только на привлечение клиентов, но и на тот СПП и СоИнвест, который мы получаем. Чем больше СПП и СоИнвест, тем выше скидка на наш товар. А значит, мы становимся более конкурентоспособными.

Наши товары для покупателей становятся дешевле, при этом мы на это ничего дополнительно не тратим, цены не снижаем, но получаем более низкие цены. Это влияет на все конверсии и вообще на желание человека купить у нас или у конкурента.

Сейчас реклама и её правильное использование - это не только про правильные настройки. Это ещё и про то, как получить максимальный СПП и максимальный СоИнвест. Использование рекламы очень сильно влияет на наш итоговый СПП и СоИнвест.

Базовые возможности аналитики Ozon

В аналитике продвижения на Ozon есть отдельный раздел по рекламным кампаниям. Там можно смотреть данные по типам продвижения, по категориям, по категориям товаров и отдельно по каждой кампании. Показатели доступны и по каждому нашему товару, так что аналитику можно копать достаточно глубоко.

Есть и сравнение периодов: выбираем нужный период, выбираем тип показателей, которые будут отображаться на графике. Это продажи, продвижение, ДРР, стоимость клика, добавление в корзину, конверсия. Всё это можно разбивать по дням или по неделям, кому как удобно.

Переход к углублённой аналитике

Это базовый инструмент аналитики рекламы. Для своих магазинов мы используем более глубокую аналитику, это сервис Маркетплейс Радар. Там мы получаем гораздо больше этих по рекламной кампании, потому что получаем и ДРР, и оДРР.

Вот есть, например, какой-то товар, какая-то рекламная кампания. Начинаем смотреть, какой у нас ДРР. Система отображает, что это 9 и 3.

Влияние рекламы на органику

Всем понятно, что при использовании рекламы мы получаем продвижение не только в рекламе, но и в органической выдаче. Когда мы используем рекламу, у нас повышаются позиции в органической выдаче самого Ozon.

Эволюция подхода к ДРР

В какой-то момент мы поняли, что считать только ДРР не совсем правильно. Правильнее считать оДРР, то есть ДРР от оборотов. Но аналитика Ozon эти данные не выдаёт, даже близко их нет.

Потом, работая с Ozon, работая с площадкой, накапливая опыт, мы поняли, что считать просто ДРР от оборота тоже не совсем верно. Поэтому мы начали считать ДРР от выкупов. Что нужно понимать: когда у нас есть заказы, у нас всегда есть возвраты, отмены и вот это всё.

Учёт возвратов и отмен

Если мы считаем просто ДРР, вот мы потратили столько на рекламу, столько заработали, столько продаж, это оДРР. Это верно, но это не учитывает возвраты и отмены, которые очень мало кто учитывает. Именно поэтому в сервисе Маркетплейс Радар мы анализируем в том числе оДРР от выкупов.

За вычетом выкупов и отмен мы получаем чистую цифру расходов на продвижение. И именно она даёт более точную картину.

Необходимость сторонних сервисов

Такой аналитики даже близко нет в личном кабинете Ozon, поэтому для продвижения мы во многом используем сторонние сервисы аналитики. Подробнее я разбирал это отдельно.

Аналитика в кабинете базовая и подходит только для быстрого поверхностного анализа. Если нужна углублённая аналитика, это уже сервисы по типу Маркетплейс Радар.

Обзор формата оплаты за заказ

Второй формат - оплата за заказ. Он делится на два варианта.

Первый - оплата за заказ на выбранные товары: мы сами выбираем, какие товары будут участвовать в рекламной кампании. Второй - оплата за заказ на все товары.

Что важно понимать: оплата за выбранные товары достаточно дорогая, процент в рекламе высокий - 23%, со скидкой со скидкой выходит 10%. А в формате на все товары мы можем продвигаться за 5%.

Особенности и ограничения форматов

Минус формата на все товары в том, что он запускается только на весь ассортимент. В выбранных товарах мы проставляем галочки и добавляем в кампанию конкретные позиции.

В формате на все товары доступна только кнопка запустить, и реклама сразу идёт на все наши товары. Единственное, что мы можем менять, - это ставку: 5, 7 или 9%.

Рекомендации по запуску и тестированию

И вот что я могу сказать: в некоторых категориях этих 5% уже достаточно, чтобы получать какой-то объём трафика и какой-то объём продаж.

Именно поэтому, если мы выбираем оплату за заказ, я в ряде случаев рекомендую её запускать. Особенно когда магазин не раскручен и вы только набираете обороты. Оплата за заказ часто работает как базовый, фундаментальный инструмент - её есть смысл запускать.

Но я всё-таки рекомендую запускать на все товары и уже играться со ставкой: либо 5, либо 7, либо 9%.

Глобальная стратегия работы в оплате за заказ на всех товарах заключается в том, чтобы последовательно протестировать все ставки. Сначала запускаем ставку 5%, крутим её примерно неделю и смотрим, сколько продаж, объём продаж, объём клиентов и объём денег пришёл за эту неделю с этой рекламной кампанией.

Стратегия последовательного тестирования ставок

Далее, если понимаем, что трафика недостаточно и хотим больше, переходим на ставку 7% и наблюдаем, как она работает, насколько разница с 5%. Часто у продавцов на 5% трафика не хватает, а на 7% уже достаточно. 7% оставляют, и это работает как базовый инструмент продвижения.

Третий шаг: если по итогу второй недели теста 7% даёт мало трафика, запускаем 9%. На 9%, как правило, в большей части категорий уже идёт какой-то объём трафика.

Именно поэтому стратегия часто строится на том, чтобы последовательно протестировать все ставки и понять, какая в вашем случае даст более оптимальную стоимость привлечения клиента, при этом сохранятся нужные вам объёмы клиентов. Это что касается оплаты за заказ.

Создание кампании и выбор товаров

Есть второй формат - оплата за клик. Давайте посмотрим его подробнее.

Здесь всё максимально просто: есть кнопка «Создать кампанию». На старте забиваем название кампании, далее выбираем товары, которые хотим запустить.

Отдельно можно запустить кампанию на каждый товар, что я как раз рекомендую. По нашим тестам лучше всего работают рекламные кампании, объединённые в одну по общим характеристикам.

Допустим, вы продаёте коврики - продвигать их в одной кампании вполне допустимо. Но эти коврики должны быть одинаковыми.

Коврики могут быть одинаковыми, но разных цветов - чёрный, серый, белый. Продвигать их в одной кампании допустимо. Но самое оптимальное и эффективное - запускать отдельную кампанию на каждый товар.

Эффективность и бюджетирование кампаний

По всем нашим тестам такие кампании получают гораздо более низкий ДРР. На старте возможен перерасход: когда мы запускаемся, идёт больше открутки. Мы ставим бюджет от 2000 рублей на товар, начинается открутка, какие-то товары могут не давать конверсии и продаж, и с них будет слив.

Но мы проведём тесты и поймём, что даёт результат, а что нет. Что не даёт - отключаем, что даёт - оставляем и масштабируем. Оптимальная стратегия в оплате за клик - отдельная кампания на каждый товар.

По бюджету можно поставить неограниченный или недельный. Я всё-таки рекомендую ограничивать бюджет: неограниченный может съесть за ночь десятки и сотни тысяч. У нас были такие случаи, когда мы ещё развивали маркетинговое агентство.

Просто забыли поставить бюджет, не поставили галочку с ограничением - и сливались десятки тысяч рублей на продвижение. История не совсем безопасная, поэтому неограниченный бюджет оставлять не стоит.

Недельный бюджет можно установить такой, который вас устраивает, и дальше его повышать. Есть даже стратегия: когда мы нашли товар с хорошей низкой стоимостью привлечения клиента, есть небольшой лайфхак - повышать недельный бюджет.

Анализ рекламных кампаний и ДРР

Допустим, у нас есть рекламная кампания, которая даёт низкую стоимость привлечения клиента. Через наш сервис посмотрим товары. Вот реклама по артикулам: артикулы, остатки, заказы на сумму, отмены, возвраты и оДРР от выкупов.

Здесь мы как раз анализируем результаты, которые получаем. Есть товары с ДРР от выкупов 7,8%, есть с 7,1%, есть с 17,2%, и так далее.

Дальше можно раскрыть, какие именно рекламные кампании продвигают этот товар. Видим, что по чёрному поясу кампания активна, вот её ID. Его можно скопировать и перейти в личный кабинет Ozon, чтобы посмотреть продажи, расходы и бюджет.

Лайфхак с недельным бюджетом

И здесь есть небольшой лайфхак, который мы часто рекомендуем. Он связан с повышением недельного бюджета. Смотрим на наш ДРР: по этому магазину в юнит-экономику заложено порядка 10% с учётом возвратов, а показатель 7,1% нас более чем устраивает.

Значит, эту кампанию есть смысл масштабировать и наращивать. Даже если поставить большой бюджет, он открутится, и ничего страшного не произойдёт, потому что результат нас устраивает.

Лайфхак в том, чтобы не ограничивать недельный бюджет. Можно поставить не 7 тысяч, а 20, 30, 50, 100 тысяч.

Чем больше у вас недельный бюджет, тем больше трафика даёт Ozon, тем больше позиций и тем лучше трафик. Мы это часто замечаем.

Когда применять лайфхак

Повышенный рекламный бюджет имеет смысл, но только на тех товарах, где ДРР от выкупов нас более чем устраивает.

Если товар не даёт оптимальную для нас стоимость привлечения клиента, этот лайфхак использовать нельзя. Сразу предупреждаю: высокий недельный бюджет ставьте только на тех товарах, где вас устраивает ДРР.

Стратегия целевого расхода

А мы двигаемся дальше. Давайте вернёмся к стратегиям: вопрос бюджета мы разобрали, теперь разберём вопрос стратегии. Глобально на Ozon есть 4 варианта стратегии оплаты за клик.

Первая стратегия - целевой расход. Здесь всё просто: мы устанавливаем от 5 до 100% целевого расхода, который хотим получать. Это тот самый процент на рекламу, который мы заложили в юнит-экономику.

Предположим, заложили 10% на рекламу - значит, здесь тоже пишем 10%, нас устраивает. Суть в том, что алгоритм будет стремиться привлекать клиентов по нужной нам ставке этого целевого расхода. Понятно, что на старте могут быть колебания, но на дистанции показатель всё равно выравнивается и стремится ближе к 10%.

Поэтому этот формат имеет место быть, когда мы хотим получить более-менее уверенность и гарантию по стоимости привлечения клиента, по ДРР.

Вывод в топ и топ-4

Второй формат - вывод в топ. На самом деле формат не совсем однозначный.

Почему? Потому что с одной стороны он очень мощный: у него есть формат выхода в топ-4.

Выход в топ-4 - это когда наши товары попадают в топ-4 в категории. Это практически гарантия высоких конверсий, хороших поведенческих показателей в карточках товара и роста продаж.

Но у топ-4 есть важная особенность: это очень дорогой формат рекламы. В топ-4 стремятся все, потому что все хотят попасть на первые позиции в своей категории и получать больше трафика, клиентов и продаж.

Поэтому топ-4 имеет смысл запускать, но нужно внимательно следить, чтобы ДРР по рекламным кампаниям не улетал в космос. Для этого в том числе можно использовать сервис Маркетплейс Радар - он поможет держать ДРР под контролем.

Другие топ-стратегии и автостратегия

Остальные стратегии - топ-12, топ-20, топ-30 - большого глобального смысла не имеют, потому что не дают прям вау-результатов. Топ-12 ещё более-менее даёт какой-то объём продаж. А топ-20 и топ-30 в принципе на уровне любых других форматов.

Читайте такжеКак конкурировать с Ozon в вашей категории: стратегии для продавцов

Их можно запускать и тестировать, но только в рамках теста - чтобы проверить, может быть, конкретно у вас случится исключение и они дадут результат. В целом же топ-4 практически у всех даёт крутые результаты, действительно крутые, но стоимость привлечения клиента может быть высокой. Поэтому отслеживаем очень внимательно.

Формат автостратегии - тут всё просто. Мы устанавливаем либо поиск, либо рекомендации, запускаем, и система дальше сама определяет, по какой ставке вашу рекламную кампанию можно запускать и развивать.

Что нужно понимать про автостратегию в рекламе на Ozon? Это формат для ленивых. Для тех, кто не хочет разбираться, не хочет отслеживать, а хочет просто настроить и получить какой-то результат в объеме продаж.

Но всегда этот формат будет дороже, чем форматы, где мы работаем вручную. Я особо не рекомендую автостратегию. Только если вы не хотите разбираться в других форматах, что-то тестировать, а хотите просто что-то запустить, чтобы что-то работало.

Оплата за заказ и тестирование

В таких случаях есть смысл запустить лучше оплату за заказ. Она уже будет давать продажи, и не будет заоблачных расходов на рекламную кампанию. Далее мы можем устанавливать какую-то среднюю стоимость клика, которая нас устраивает.

Этот формат тоже достаточно любопытный. Мы, как правило, используем либо среднюю стоимость клика, либо вывод в топ, на топ-4, либо целевой расход. Тут всегда идет вопрос тестирования: какой из форматов в нашем случае дает стоимость привлечения клиента ниже.

Сравнение подходов и тестирование форматов

Что могу сказать про продвижение? Форматов достаточно много, стратегий тоже достаточно много. И подход в работе в оплате за клик очень похож на подход в оплате за заказ, о котором я рассказывал.

Когда мы тестируем один формат недельку, потом второй, потом третий, потом сравниваем и оставляем то, что работало лучше. Здесь принцип тот же самый.

Как правило, мы запускаем все форматы, смотрим, что у нас лучше всего отработало. В моменте это дает какой-то всплеск ДРР.

Влияние тестирования на расходы и ДРР

Даже по нашим магазинам, если смотреть, видно, что бывают периоды, когда расход на рекламу растет аномально, не так, как в обычное время. В обычное время расход примерно 5000 рублей в день, а есть дни, когда мы получаем аномально высокие расходы.

Как правило, такие дни связаны с тем, что мы проводим большое количество тестирований. Это повышает расходы, но на дистанции даёт снижение ДРР и снижение стоимости привлечения клиента.

Фиксация показателей и масштабирование

Стратегия такая: последовательное тестирование и обязательная фиксация всех показателей. Это можно делать в том числе через сервис Multiplace Radar - он фиксирует, какие рекламные кампании запущены по каждому товару, какие в них стратегии, места размещения, расходы, заказы, результаты и так далее. Поэтому я рекомендую его использовать.

Логика простая: тестируем последовательно, смотрим, что отработало, и дальше это масштабируем. Масштабирование складывается из того, что мы нащупали кампанию, которая дала низкую стоимость получения клиента. Дальше находим, какие кампании дают оптимальную стоимость, и наращиваем либо ставки, либо недельный бюджет.

Увеличение бюджета и отслеживание результатов

Как правило, начинаем с недельного бюджета: повышаем, повышаем, повышаем, смотрим, насколько он позволяет нам расти. Растёт объём трафика, растут объёмы продаж - и идёт то самое масштабирование. Также внутри кампании можно повышать ставки на товары, на рекламные кампании с оплатой за клик.

Это тоже даёт повышение трафика и продаж. Но нужно дальше отслеживать, как изменения ставок дают рост по продажам и как это влияет на итоговый ДРР.

Конкурентные ставки: стоит ли доверять

Важный момент - конкурентные ставки. Что это такое?

Это, скажем так, рекомендуемые ставки. Те, которые якобы Ozon считает конкурентными и рекомендует вам поставить, чтобы получать нужный объём трафика, клиентов и так далее.

Что нужно понимать. У нас есть конкретный товар с конкурентной ставкой 21 рубль. При этом на ставке в 12 рублей, даже на 11 рублях, он прекрасно работал.

Вот здесь ставка 12 рублей, и он прекрасно работает: мы получаем нужный объём продаж, заказанная сумма почти полмиллиона за вычетом расходов и возвратов, ДРР низкий - по крайней мере, по этим магазина нас устраивающий. И это не добивая до тех рекомендуемых значений, которые Ozon нам советует.

Не сильно обращайте внимание на рекомендуемые конкурентные ставки на Ozon. Цель Ozon - заработать на нас с продаж рекламы. Воспринимайте Ozon как большую рекламную площадку, большую рекламную систему, цель которой - продать нам больше рекламы и заработать на этом.

Поэтому всегда нащупывайте самостоятельно ту ставку, которая в случае вашего магазина будет давать вам более низкую, более оптимальную стоимость подключения клиента. Не смотрите на то, что рекомендует Ozon, потому что у вас и у Ozon разные цели.

Ваша цель - заработать при минимальных вложениях. Цель Ozon - заработать с вас побольше на ваших рекламных расходах. Не нужно на это сильно обращать внимание.

Итог

Реклама на Ozon продолжает работать, если правильно подходить к настройке и аналитике. Тестируйте разные форматы и стратегии, отслеживайте ДРР от выкупов и масштабируйте успешные кампании. Не полагайтесь слепо на рекомендации Ozon по ставкам - ищите оптимальные для вашего магазина.