5 этапов построения отдела маркетинга в санатории

Нужно понимать, что правильно выстроенный отдел маркетинга в отеле или санатории – основная цель для привлечения трафика, конвертируемого в клиентов. Требуется целостность и системность работы команды, постановка правильный целей и задач, расчет Unit-экономики, грамотный подбор персонала. Всё это необходимо для полного ведения клиента – от обращения за отдыхом в санатории до получения желаемого результата самим отдыхающим.

В digital-маркетинге большое количество инструментов и список пополняется новыми, но ни одним не заменяется комплексная работа. Поэтому системность и ещё раз системность.

Выявление верной стратегии и последующее ее построение мы разбили на несколько подпунктов, тесно связанных между собой:

1. Цели и задачи, преследуемые маркетингом;
   
2. Расчет Unit-экономики;
   
3. KPI;
   
4. Подбор команды;
5. Запуск маркетинга и контроль показателей.

Далее о каждом более подробно.

Основная задача маркетинга – обеспечение стабильного и надежного сбыта услуг, оказываемых на территории санатория или отеля.

Рекомендуем прямо сейчас заняться разработкой целей отделов маркетинга. Для этого вы можете воспользоваться готовым примером в таблице ниже – в большинстве случаев, для малого и среднего бизнеса доработка не потребуется:

Источником дифференциации целей отделов маркетинга/сбыта является книга «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме» от 2007 года. В актуальности информации не возникает вопросов и сегодня.

Данный тип расчета позволяет определить эффективность каждого канала продаж для гостиницы. Unit-экономика – расчет дохода и расхода, приходящегося на одного клиента. Последние не появляются самостоятельно и привлекаются за счёт:

• выделенных на рекламу денег;
  
• оплачиваемой работы сотрудников маркетингового и других отделов;
  
• средств, идущих на оплату работы персонала.
  

Самый простой способ посчитать расходы и доходы от одного клиента – воспользоваться готовым решением в Excel. Скачайте заранее подготовленную таблицу от команды ADWAI по этой ссылке , заполните зеленые ячейки и получите готовый результат.

В таблице встречаются следующие термины:

• Пользователи, они же – потенциальные клиенты. Люди, интересующиеся услугой, но не покупающие ее (U или User);
  
• Платящие клиенты. Люди, оплатившие услугу (B или Buyer);
  
• Каналы продаж. Путь, откуда пришел покупатель;
  
• Конверсия. Процентное соотношение количества людей, увидевших (кликнувших) рекламу и числа покупателей;
  
• Average Prive. Обозначение среднего чека;
  
• Average Payment Count. Усредненное число услуг, приобретаемых одним клиентом;
  
• ARPU. Усредненный доход с пользователя (User);
  
• ARPPU. Усредненный доход с покупателя (Buyer);
  
• LTV. Дохода на покупателя с момента покупки (включая последующие покупки услуги);
  
• Revenue. Общий доход бизнеса с людей, кликнувших по рекламе;
  
• Acquisition Costs. Общие вложения в рекламу;
  
• CAC. Цена одного покупателя;
  
• COGS. Комиссии банков при оплате картой и другие издержки;
  
• Profit. Чистая прибыль.
  
  

Далее сразу сравниваем получившиеся результаты с разных каналов продаж, чем выше чистая прибыль с учетом количества покупателей, тем выше эффективность конкретного канала.

Key Performance Indicators или KPI – ряд основных показателей эффективности привлечения покупателей.

Советы западных маркетологов по работе с KPI:

1. Идентифицируйте цели в бизнесе;
   
2. Допускается использование только измеримых показателей;
   
3. Применяйте достижимые показатели;
   
4. Отражайте изменения во временных отрезках.
   

Допустим, при e-mail маркетинге можно выделить следующие показатели: процент открытий письма, соотношения числа открытий к переходам по ссылке, количество ошибок в процентном соотношении (используется почтовыми сервисами для определения репутации отправителей), конверсия (выполненные целевые действия, поделенные на количество адресатов в рассылке), количество отписавшихся пользователей и многое другое.

На плечах работников отдела маркетинга отеля оказывается непростая ноша, поэтому необходима слаженная командная работа и четко выраженный лидер в коллективе – за ним должны идти. Так, основная задача – формирование команды с целью достижения обозначенных результатов. Советуем подбить последние ещё на этапе изучения статьи.

Отдел маркетинга – это не только сама маркетинговая деятельность, включающая анализ рынка, формирование предложений на базе имеющихся услуг, выход на новые территории рынка, но и решение повседневных прикладных задач, завязанных на продвижение санатория как услуги – от работы с агентствами до поискового продвижения.

После начала активных маркетинговых действий (почтовые рассылки, таргетированная реклама в социальных сетях, продвижение в выдаче поисковых систем) необходимо контролировать показатели. Рекомендуем периодически возвращаться к Unit-экономике и сравнивать результаты относительно прошлого периода.

В частности, для продвижения отеля хорошо подойдут следующие инструменты маркетинга:
- таргетированная реклама в Instagram и блог отеля в Instagram;
- контекстная реклама в Google и Яндекс;
- размещение на сайтах-агрегаторах (Booking и т.п);
- продвижение с помощью travel-блогеров;
- сотрудничество с travel-изданиями.

Отдел маркетинга в гостиницах не может существовать без четкого руководства к действию, поэтому не забудьте поставить конкретные исчисляемые цели и следите за их достижением.

Процесс деятельности службы маркетинга тонок, работникам отдела приходится взаимодействовать с прочими подразделениями санатория, поэтому не следует забывать о контроле двухстороннего обмена информацией.

Каждый конечный покупатель должен остаться довольным. Так существует большая вероятность повторного выбора им именно вашего санатория.