12 способов изучения факторов поведения покупателя

Сегодня даже дети знают, что такое ЦА (целевая аудитория) и даже они понимают огромную значимость изучения поведения покупателей. К сожалению, прошли те времени, когда все товары и услуги продавались сами собой, только потому, что в прошлом был дефицит. Сегодня картина совершенно противоположная: перенасыщение рынков и гиперконкуренция соседствуют с низкой покупательской способностью. И единственным выходом для производителей и продавцов является глубокое изучение факторов покупательского поведения. Об этом наша статья.

Модель поведения потребителя определена маркетологами, как процессы принятия решения и непосредственная деятельность, которая направленная на получение, потребление и распоряжение товарами/услугами.

При этом, на процессы принятия решений влияют такие факторы поведения покупателя как:
1. Биологические факторы и процессы:

• возраст и жизненный цикл;
  
• пол и гендерная принадлежность;
  
• наследственность;
  
• возможности памяти.
  
  

2. Психологические факторы поведения покупателей:

• характер;
  
• тип и направленность личности;
  
• врожденный темперамент;
  
• уровень интеллекта;
  
• индивидуальные методы познания;
  
• психологические образы;
  
• когнитивные искажения личности;
  
• поведение человека в социуме;
  
• эмоции и чувства;
  
• уровень стресса.
  

3. Социально-этические, культурные факторы и менталитет:

• личные моральные качества и их уровень;
  
• традиции в семье;
  
• состав семьи (например, количество детей в семье);
  
• способы общения и уровень социализации человека;
  
• вероисповедание;
  
• конфликтность личности.
  
  

4. Экономические факторы, определяющие поведение покупателей:

• государственная поддержка и налоговая политика;
  
• профессиональная принадлежность и род занятий;
  
• финансовая независимость от других членов семьи;
  
• уровень доходов;
  
• степень обеспеченности;
  
• уровень цен;
  
• жизненный стиль потребителя.
  

5. Влияние социальных групп и окружающей среды. Речь идет о воздействии следующих категорий на потребительское поведение:

• родителей/супругов/детей;
  
• коллег и авторитетных личностей;
  
• друзей/подруг;
  
• субкультуры и блогеров;
  
• СМИ и государства.
  

Грамотно выявленные факторы, влияющие на поведение покупателей - это мощное оружие в руках предпринимателя. Почему?

Для финансово оправданного существования предприятия и рыночного конкурирования необходимо владеть информацией о настоящих и изменяющихся предпочтениях своей ЦА. Это дает возможности для оптимизации и коррекции общего маркетингового плана, каналов продвижения и рекламной стратегии.

В конечном итоге все исследования поведенческих характеристик потребителя сводятся к снижению издержек, увеличению рентабельности и прибыли компании.

Условно все способы изучения поведения потребителей можно разделить на две категории: количественные и качественные. При этом, каждая категория имеет ряд подкатегорий.

Количественные методы представляют собой процесс сбора, обработки и анализа данных путем наблюдения:
1. Прямой или непосредственный процесс наблюдения за поведением покупателя (к примеру, наблюдение за выбором товара в магазине: последовательность, количество просмотренных единиц, время изучения).
2. Непрямое или изучение поведения людей на основе ранее полученных сведений, без непосредственного наблюдения за ними (например, на основе кассовых чеков).

3. Открытое наблюдение означает, что изучаемый потребитель знает об исследованиях и добровольно участвует в них.
4. Скрытая форма наблюдения - противоположность открытого метода.
5. Структуризированный формат подразумевает, что испытуемый подвергается наблюдению и регистрации определенной линии поведения. Все иные виды поведения в расчет не берутся.
6. Неструктурированная форма состоит из сбора и анализа всех видов поведения потребителя (к примеру, отношение ребенка к игрушке во время игры).
7. Опросы и анкетирование (личное, телефонное, электронное). Ответы на поставленные вопросы являются главным источником информации.

Минусами количественного способа являются:

• ограниченность во времени;
  
• трудоемкость процесса;
  
• субъективность оценок наблюдателя;
  
• изменение истинного поведения испытуемых ввиду того, что они знают об исследовании.
  

Качественные методы изучения представляют собой более свободные реакции испытуемых на нечеткие стимулы. За основу берутся эмоции, ценности, когнитивные искажения личности, особенности восприятия информации, что позволяет получить глубокие по содержанию результаты.

В качестве методов используются:
8. Работа в фокус-группах (по 4-12 человек), что представляет собой свободный обмен мнениями и дискуссии. Здесь вовлекается межличностный и коллективный фактор.
9. Работа с экспертами (групповая и индивидуальная). Целями данного метода становятся обсуждение и генерация идей под руководством специалиста.
10. Глубокое интервью, как форматированный способ получения сведений о том или ином товаре по заранее подготовленному сценарию беседы.
11. Эксперимент - это самостоятельная форма исследования, которая основывается на выявлении причинно-следственных связей. При этом изменяется 1 или несколько переменных для измерения, и проводится наблюдение за меняющимся поведением респондентов.
12. Тестирование представляет собой метод диагностики, имеющий определенную шкалу значений (балл, сумма баллов).

Выявленные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей - это негласные помощники и движущая сила в конкурентной борьбе. Важно понимать, что поведенческие факторы имеют свойство постоянно меняться, поэтому необходимо отслеживать их колебания и изменения. Поэтому регулярные исследования целевой аудитории - это обязательный элемент успешной маркетинговой стратегии и маркетинг-плана.