Маркетинговая стратегия:
Что Это + 9 этапов разработки

Прежде, чем вкладывать деньги в продвижение бизнеса и выход на зарубежные рынки, подготовьте для себя маркетинговый план или стратегию - это документ, в котором вы подробно опишете, зачем, как и с помощью каких маркетинговых инструментов будете развивать компанию. Когда есть план, то инвестировать ресурсы легче: становится понятно, как вести себя в разных ситуациях, и ниже риск совершить ошибку.

Маркетинговая стратегия - базис, на котором строится маркетинг всей компании. Какие каналы маркетинга вы будете использовать, какие аудитории охватывать, какие посылы доносить, как позиционироваться и чем отличаться от конкурентов - на эти и многие другие вопросы отвечает данный документ.

Единого шаблона или какого-то готового примера маркетинговой стратегии нет: все компании и отделы маркетинга оформляют его по-разному. Зато есть список важных элементов, которые точно должны в нем быть, - о них и расскажем.

Маркетинговая стратегия предприятия - это документ, подробно описывающий маркетинговую деятельность компании на рынке. Этот документ, по существу, должен отвечать на 4 ключевых вопроса:
1. Кому мы продаем? (Кто целевая аудитория?)
2. Что мы продаем? (В чем заключается наш продукт? Какую пользу мы даем клиенту?)
3. Как мы продаем? (Чем отличаемся от конкурентов?)
4. Где мы продаем? (Какие рекламные каналы мы используем?)

Хорошая маркетинговая стратегия - это не обязательно документ на 50-100 страниц. Здесь важнее не количество, а качество. Порой, достаточно описать стратегию на 5-10 страницах, чтобы команда смогла понять, что от нее требуется и к какому будущему планирует прийти компания через определенный промежуток времени.

Маркетинговая стратегия рынков нужна компаниям, которые вкладывают в рекламу от 100 000 рублей в месяц. Начиная с этой суммы можно планировать развитие и динамику затрат по каждому рекламному каналу.

Разработка маркетинговой стратегии состоит из нескольких ключевых этапов. Для удобства, вы можете двигаться по статье, параллельно описывая ответы на каждый из пунктов. Таким образом, по итогу прочтения материала - вы получите на 85% готовую для внедрения стратегию (которую будет необходимо "причесать" и "подогнать" под ваш корпоративный стиль).

Анализ рынка - это первое, с чего необходимо начинать построение маркетинговой стратегии компании. На этом этапе вам нужно понять:
- Нужен ли ваш продукт рынку?
- Кто основные конкуренты?
- Какой объем рынка?
- Примерные цифры по стоимости привлечения клиентов у ваших будущих конкурентов?
- Какие существуют тренды на рынке, на который вы планируете заходить?

Как проводить анализ рынка при составлении маркетинговой стратегии организации? Существуют несколько основных способов, с которыми вы можете работать:
- фокус группы и опросы по базам целевой аудитории (лайфхак: проводить опросы можно с помощью таргетированной рекламы ВКонтакте. Т.е., собираем через парсеры целевую аудиторию и запускаем на них серию из опросов с необходимыми вам вопросами = быстро и дешево получаем ответы);
- интервью с конкурентами (читаем интервью компаний-конкурентов и собираем необходимую нам информацию);
- мероприятия (на многих тематических мероприятиях обсуждаются конкретные цифры и результаты маркетинговых акций. Посещайте узкотематические конференции, на которых обсуждаются новости вашей сферы и черпайте оттуда информацию);
- анализы рынка от других компаний (в Интернете, очень часто, можно найти анализ рынка по всем основным сферам. На крайний случай, можно приобрести такой анализ у РБК).

Лайфхак: в рамках анализа рынка, перед стартом разработки маркетинговой стратегии, вы можете собрать посадочную страницу, выделить 10 000 рублей на рекламу и протестировать спрос: посмотреть стоимость клика с рекламных систем, сколько человек оставило заявку и по какой цене вам выходит привлечение 1 клиента. Это будут очень примерные цифры, но с ними уже можно работать.

Цели маркетинговой стратегии - один из ключевых этапов, отвечающий на вопросы: "зачем мы этим занимаемся?" и "к какому будущему мы планируем прийти?". Это очень важный пункт в разработке стратегии, потому что от того, какие ответы вы получите и опишете в целях, во многом, будет зависеть какое позиционирование вы выберете, какие каналы маркетинга будете использовать и т.п.

Прежде, чем двигаться дальше и планировать стратегию - нам нужно ответить на 4 основных вопроса:
1. Какие наши краткосрочные цели (3-6-12 месяцев)?
2. Какие наши среднесрочные цели (1-3 года)?
3. Как наши долгосрочные цели (5-10-20-50 лет)?
4. Какой мы хотим видеть нашу компанию в будущем?

Первые 3 цели - должны давать ответ в цифрах (объемы выручки, штат и т.п). Четвертый вопрос - это вопрос, отвечая на который нужно хорошенько помечтать и представить свою компанию в будущем. К какому светлому будущему вы хотите прийти? Опишите это.

При построении маркетингового плана в компании крайне важно исходить из тех ресурсов, которые есть на данный момент. Возможно, у вас есть база клиентов из 5000 человек. Или 100 000 подписчиков на Youtube-канале. Или, может быть, у собственника вашей компании 1 миллион подписчиков в Инстаграм. Варианты могут быть разные, но самое важное - это учитывать и брать в расчет те ресурсы, что у вас уже есть.

Казалось бы, зачем определять целевую аудиторию (далее ЦА) при составлении стратегии? Но, на самом деле, целевая аудитория - один из ключевых пунктов маркетинговой стратегии. Если вы не будете понимать: кто ваш потенциальный клиент и что его беспокоит, то не сможете построить правильную маркетинговую коммуникацию и, скорее всего, допустите ошибку при выборе рекламных каналов. А все это - риски для бизнеса, которых можно избежать, потратив немного времени на изучение ЦА.

Описание целевой аудитории необходимо делать в разрезе по каждой группе (сегменту) целевой аудитории. Допустимо, что у компании может быть 3-10 различных сегментов целевой аудитории, на каждый из которых приходится свой уникальный портрет и продуктовая линейка. Минимальные параметры, которые необходимо описать в маркетинговой стратегии в разделе по целевой аудитории:
1. Пол
2. Возраст
3. Географические особенности
4. Интересы
5. Страхи и сомнения
6. Какие проблемы клиента мы решаем и за счет чего

Анализ конкурентов - полезный инструмент в арсенале любого интернет-маркетолога, позволяющий понять: в чем конкретно сильна другая компания и какие интересные "фишки" можно перенять для улучшения собственных результатов.

Существует множество сервисов, которые позволяют проводить анализ конкурентов, приведем несколько мощных БЕСПЛАТНЫХ инструментов:
- Similarweb
- Megaindex
- Alexa
- PR-CY
- Builtwith
- Spy on Web
- Arsenkin Tools
- Tools PixelPlus

ВАЖНО: Сохраните данный список сервисов для анализа конкурентов, либо сохраните эту статью у себя в закладках, чтобы не потерять.

Позиционирование, по сути, отвечает на один ключевой вопрос: "Какая миссия у нашей компании?". Т.е., что полезного приносит наш бизнес этому миру? Исходя из ответа на этот вопрос - строится стратегия позиционирования: точки касания с аудиторией, тональность рекламных посылов, что и как мы доносим до потенциальных клиентов.

После того, как мы определились с нашими целями, имеющимися ресурсами и целевой аудиторией - мы можем начинать подбирать рекламные каналы. Подбор маркетингового инструмента зависит, во многом, от того, сможет ли данная конкретная площадка дать необходимую вам целевую аудиторию в нужных объемах.

Существуют разные способы поиска ответа на этот вопрос (например, ВКонтакте - с помощью рекламного кабинета можно настроить необходимые критерии по вашей целевой аудитории: пол, возраст, ГЕО, интересы и т.п. - и получить на выходе примерный объем потенциальных клиентов).

Какие инструменты продвижения, в своей маркетинговой стратегии, стоит использовать 95% компаний:
- SEO (оптимизация контента на сайте под поисковые системы);
- Контекстная реклама (Яндекс.Директ и Google Adwords);
- SMM (продвижение в социальных сетях: ВКонтакте, Инстаграм, ТикТок, Facebook);
- продвижение через блогеров;
- PR;
- офлайн-мероприятия.

Команда маркетингового отдела - это "шестеренки" и "винтики", которые заставят всю систему работать. Правильно подобранные люди и понятно описанные роли - позволят сделать отдел маркетинга управляемым и эффективным.

Какая команда минимально необходима в отделе маркетинга:
- Руководитель отдела/Ведущий маркетолог
- специалист по рекламе (контекстная и таргетированная реклама);
- контент-менеджер;
- PR-менеджер;
- дизайнер;
- программист.

Существуют компании, в которых отдел маркетинга состоит из 2-3 человек (в этом случае на одного маркетолога падает огромное количество операционных задач, что снижает его эффективность).

После формирования команды - необходимо правильно установить задачи. Правильно установленная задача - это задача, отвечающая 3 критериям: есть конкретный дедлайн, понятно, как выполнять (существует описанный регламент исполнения задачи) и можно оценить результат.

Как оценивать результаты сотрудников? По правильно поставленным и контролируемым системам KPI. Система KPI планируется на год, месяц, неделю и, в редких случаях, на день. Каждый элемент в KPI имеет значение в цифрах (План по привлечению клиентов в июне: +300 клиентов).

Разработка маркетинговой стратегии рынков - важный элемент любой бизнес-системы, от качества проработки которой зависит успех компании в будущем. Обязательно сохраняйте данную статью к себе в социальные сети, чтобы не потерять.