Jobs-To-Be-Done - это что + ТОП-6 правил эффективной концепции

Маркетинговое агентство ADWAI внимательно изучило множество материалов о принятии решения о покупке.

Систематизировав данные, мы записали подробную инструкцию и топ-6 правил эффективной концепции Jobs to Be Done (JTBD).
Подробности здесь, в этой статье.

Представьте людей:

• парень мечтает о скейте и хочет гонять на нем по парку;
  
• девушка собирается на свидание и понимает, что ее зубы не такие белоснежные как хотелось бы;
  
• мужчина средних лет выбирает онлайн новую газонокосилку.
  

Если вы думаете, что им нужны скейт, отбеливающая зубная паста и газонокосилка, то вы ошибаетесь.

Им нужны ощущения:

• для парня - свободы и полета, скорости и силы;
  
• для девушки - внешней привлекательности, сексуальности и уверенности в своей красоте;
  
• для мужчины - удовлетворения от проделанной работы, одобрение жены, зависть соседей.
  

Парню и мужчине не нужен скейт и газонокосилка, как набор деталей (болты, подшипники, подвеска и пр.), а девушке - некая субстанция со сложным химическим составом.

Им нужен результат и ощущения, которые эти продукты им дадут.
Однако перед покупкой современный потребитель всегда сталкивается с моментом внутренней борьбы (купить/не купить).

На помощь маркетологам приходит Jobs to be Done (в переводе с анг. "работа для выполнения").

Это некая концепция/теория о том, как происходит процесс решения о покупке.

Необходимость JTBD очевидна, если вы хотите разобраться в вопросах:

• почему покупатели приобретали ваши продукты в прошлом;
  
• как устроен процесс принятия решения о покупке;
  
• какие факторы являются определяющими;
  
• как точно прогнозировать покупательский спрос в будущем;
  
• какие неочевидные конкуренты есть;
  
• как повысить уровень конкурентоспособности;
  
• как грамотно подойти к вопросу создания новых востребованных продуктов.
  

Jobs-To-Be-Done - это что? Можно сказать, что это процесс поиска ценности продукта и выяснение обстоятельств, при которых совершается покупка.

Например, чашку кофе разные люди покупают:

• по привычке и из-за любви ко вкусу;
  
• за компанию;
  
• чтобы порадовать близкого человека;
  
• чтобы скоротать время до встречи;
  
• чтобы взбодриться.
  

При этом этапы решения о покупке у разных людей также отличаются.
Задача маркетолога выяснить КАК и НА ОСНОВАНИИ КАКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ появляется решение о покупке.

ТОП-6 правил концепции JTBD:

1. Выявление приоритетной цели исследования.
Ради чего вы начали заниматься JTBD? Ответ на какой вопрос вы должны получить в ходе работ?

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: разрабатываете Jobs-To-Be-Done по каждому продукту из линейки, если вы не довольны спросом. Попутно собирайте ответы на вопросы: для чего этот продукт покупателю, как покупают, почему отказываются от покупки.

2. Формулирование гипотезы.
Необходимо сформулировать рабочие гипотезы, выявить прямых и неочевидных конкурентов, отобрать сегмент аудитории для исследования.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: чтобы выяснить мотивы принятия решения, нужно интервьюировать недавних покупателей по следующей формуле:
КОГДА _______Я ХОЧУ___________ЧТОБЫ_____________.

3. Активное интервьюирование, наблюдение, выявление инсайтов клиентов.

Главное на этом этапе - это выяснение причин, мотивов, болей (явных и скрытых), событий для решения ЗА и ПРОТИВ вашего продукта.

Как правило этап принятия решения состоит из:

• от старого решения до первой мысли;
  
• пассивный поиск;
  
• событие №1, которое подталкивает к стадии активного поиска;
  
• событие №1, которое приводит к решению о покупке;
  
• непосредственная покупка и использование.
  

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: выявите следующие психологические моменты:

• какие желания есть у потребителя;
  
• какие события влияют на появление желаний;
  
• какие ограничения к осуществлению желаний имеются;
  
• какой набор решений необходим для перевеса весов в сторону вашего продукта.
  

4. Анализ данных.
Проанализируйте собранные данные, что является триггерами и ограничителями для принятия решения.

5. Создание Job stories.
НАПРИМЕР, вы продаете эко-косметику.

Ваши покупатели следуют принципам экологии и экологического потребления.

Job stories будет выглядеть так: когда я живу в гармонии с природой и следую экологическим принципам, я всё равно ухаживать за собой, чтобы оставаться красивой.

А значит, мой крем для тела будет недорогим, без вредной упаковки и простым в использовании, чтобы я не чувствовала угрызений совести о загрязнении окружающей среды.

6. Нахождение решения для улучшения продукта и маркетинговой стратегии.
Определяем схожие контексты (у разных людей много схожих проблем, но разные желания) и работы (у разных людей разные ситуации, но общие желания) у респондентов.

Далее сегментируем и используем данные для улучшения продукта. их и понять, что мы можем улучшить в продукте.

Нужно понимать, что Jobs-To-Be-Done - это один из сотни маркетинговых приемов.
Если вы хотите изучить и научиться применять на практике множество других маркетинговых инструментов-2021, то ждем вас на бесплатном вебинаре "Маркетинг за 500" от ADWAI.

Важные факторы успешных продаж - поведение, потребительский спрос и их изучение.

Не скупитесь на маркетинговые исследования, без них ваш бизнес будет похож на слепого котенка.