5 шагов составления
бюджета продвижения

Зачастую составление бюджета продвижения происходит по остаточному принципу, то есть «выделим немного денег из того,
что не жалко слить, а потом посмотрим».
Изначально подход неверный: ведь только грамотный маркетинг приносит доход. Если бюджет продвижения товара заранее списать
в потери, то он не принесет пользы.
Давайте поговорим на эту тему подробнее.

Текущие условия ведения онлайн-бизнеса на российском рынке отличаются динамичностью, чрезвычайной конкуренцией и снижением покупательской способности населения.
Естественно, что данные факторы приводят к снижению предпринимательской маржи. Поэтому принимать управленческие решения и распределять бюджеты на основании на интуиции нельзя.

Существует четыре популярных метода планирования бюджетов на продвижение:

• от свободных наличных средств;
  
• в процентах от суммы продаж;
  
• по принципу конкурентного паритета;
  
• в зависимости от целей и задач продвижения.
  

Большинство предпринимателей, как правило, выбирают первые два варианта: выделяют определенную сумму или % от выручки на рекламные бюджеты.

Объясню, почему эти методы неэффективны.
1. Изначально, при таком подходе, рекламные бюджеты списываются
в потери, поэтому распределяются так, чтобы было «не больно» потерять. Ошибка в том, что нет понимания следующих взаимосвязей: именно маркетинг приносит доходы и прибыль, а не доходы определяют сам маркетинг. Соответственно, нужно грамотно планировать затраты на маркетинговые и рекламные мероприятия.
2. Если за основу маркетингового бюджета брать долю от продаж,
то при общем падении рынка, приходится пропорционально снизить
и затраты на маркетинг. В то же самое время расценки на рекламные продукты не будут снижаться (будут оставаться на том же уровне или расти), а ваши конкуренты могут сохранять активность и занять большую долю рынка. Соответственно, по истечении короткого промежутка времени ваши продажи опять упадут, а значит снизится
и бюджет.

О том, как составить бюджет расходов, написано много.
Мы же акцентируем ваше внимание на пошаговой инструкции
по составлению бюджета продвижения.
Шаг №1: Определение портрета ЦА.
Начнем с того, что нужно понять, для какой категории людей планируется рекламная кампания и рекламный бюджет.
Чем точнее описание целевой аудитории, тем больше эффективность рекламы - это аксиома интернет-маркетинга.

Например, в «Кейсе таргет для онлайн-школы» наше агентство провело сегментирование аудитории на пять групп:

• мамочки;
  
• люди в поиске работы;
  
• любители онлайн-покупок;
  
• пенсионеры;
  
• люди, увлеченные процессом обучения.
  

В ходе работы мы протестировали по 4-10 рекламных объявлений
на каждый сегмент.

Шаг №2: Расчет юнит-экономики.
Чтобы понять сколько прибыли/убытков приносит один юнит
(1 заказ, 1 покупатель, 1 единица товара) нужно сделать два простых действия:

• определить юнит для расчетов;
  
• произвести математические расчеты с учетом всех доходов/расходов на одного юнита.
  

Цель шага №2 заключается в оценке реальных заработков или убытков на 1 юнита.

Соответственно, если юнит прибыльный, то расходы на продвижение
в данном направлении нужно масштабировать.
Маркетинг, который приносит денег больше, чем требует, является окупаемым.

Возвращаемся к нашему кейсу по продаже онлайн-курса в ВК.
Глубокий анализ в разрезе по каждому объявлению позволил нам произвести оценку того, какие объявления отрабатывают и дают отдачу, а какие "сливают" рекламный бюджет. После анализа - неэффективные объявления отключаем, а эффективные - масштабируем.

Шаг №3: Определение целей и связка с бюджетом.
Бюджет продвижения нужно формировать в зависимости от целей
(их может быть одна или несколько).
С помощью Excel-таблиц удобно расписать цели на месяц/квартал
или год с учетом специфики бизнеса (например, сезонности).
Соответственно, общая стоимость привлечения - это и есть маркетинговый бюджет.

Шаг №4: Распределение бюджета по каналам
В 2021 году для эффективности рекламных кампаний нужно применять принцип омниканальности (использовать различные каналы взаимодействия с аудиторией и объединять их в единую бесшовную систему).
Определите самые экономически сильные и самые слабые каналы. Распределите общий бюджет продвижения с учетом целей и отдачи.
Выделите не менее 15 % на тесты новых каналов.
Оставшийся бюджет направьте на проверенные методы продвижения.

Шаг №5: Настройка аналитики.
Важнейшим пунктом в формировании бюджета продвижения является подключение аналитики и фиксирование результатов.

Так, например, результатом нашего кейса стало:

• получение 4993 клика и 1265 регистраций на онлайн-курс;
  
• стоимость 1 клика - 20,89 р.;
  
• стоимость 1 регистрации - 82,46 р.
  
• конверсия из клика в регистрацию - 25,33%.
  

Бюджет на рекламу должен составляться как полноценная статья расходов, которая должна окупиться и принести прибыль.
Изначально неправильное отношение к процессу формирования бюджета на продвижение (по остаточному принципу), приводит к его сливу. Запланируйте бюджет с учетом наших рекомендаций - 5 шагов. Другие успешно реализованные кейсы нашего агентства «ADWAI»
вы найдете на нашем сайте.