5 шагов составления бюджета продвижения

Зачастую составление бюджета продвижения происходит по остаточному принципу, то есть «выделим немного денег из того, что не жалко слить, а потом посмотрим». Изначально подход неверный: ведь только грамотный маркетинг приносит доход. Если бюджет продвижения товара заранее списать в потери, то он не принесет пользы. Давайте поговорим на эту тему подробнее.

Важность грамотного составления бюджета для продвижения

Текущие условия ведения онлайн-бизнеса на российском рынке отличаются динамичностью, чрезвычайной конкуренцией и снижением покупательской способности населения. Естественно, что данные факторы приводят к снижению предпринимательской маржи. Поэтому принимать управленческие решения и распределять бюджеты на основании на интуиции нельзя.

Читайте такжеКонтекстное продвижение сайта: 7 шагов для успешного привлечения клиентов

принимать управленческие решения и распределять бюджеты на основании на интуиции нельзя

Грамотное составление бюджета для продвижения необходимо для:

• достижения поставленных целей и решения бизнес-задач (продвижение товара, презентация нового продукта, рост узнаваемости бренда, стимуляция сбыта и др.);

• удержания достигнутых позиций на рынке;

• оценки перспектив и возможных последствий;

• повышения эффективности управления ресурсами предприятия;

• оптимизации принятия управленческих решений.

Как не надо планировать бюджет?

Существует четыре популярных метода планирования бюджетов на продвижение:

• от свободных наличных средств;

• в процентах от суммы продаж;

• по принципу конкурентного паритета;

• в зависимости от целей и задач продвижения.

Большинство предпринимателей, как правило, выбирают первые два варианта: выделяют определенную сумму или % от выручки на рекламные бюджеты.

большинство предпринимателей зачастую выделяют определенную сумму или % от выручки на рекламные бюджеты

Объясню, почему эти методы неэффективны. 1. Изначально, при таком подходе, рекламные бюджеты списываются в потери, поэтому распределяются так, чтобы было «не больно» потерять. Ошибка в том, что нет понимания следующих взаимосвязей: именно маркетинг приносит доходы и прибыль, а не доходы определяют сам маркетинг. Соответственно, нужно грамотно планировать затраты на маркетинговые и рекламные мероприятия. 2. Если за основу маркетингового бюджета брать долю от продаж, то при общем падении рынка, приходится пропорционально снизить и затраты на маркетинг. В то же самое время расценки на рекламные продукты не будут снижаться (будут оставаться на том же уровне или расти), а ваши конкуренты могут сохранять активность и занять большую долю рынка. Соответственно, по истечении короткого промежутка времени ваши продажи опять упадут, а значит снизится и бюджет.

5 шагов составления бюджета продвижения

О том, как составить бюджет расходов, написано много. Мы же акцентируем ваше внимание на пошаговой инструкции по составлению бюджета продвижения. Шаг №1: Определение портрета ЦА. Начнем с того, что нужно понять, для какой категории людей планируется рекламная кампания и рекламный бюджет. Чем точнее описание целевой аудитории, тем больше эффективность рекламы - это аксиома интернет-маркетинга.

*при составлении бюджета продвижения важно наиболее точно определить целевую аудиторию *

Например, в «Кейсе таргет для онлайн-школы» наше агентство провело сегментирование аудитории на пять групп:

• мамочки;

• люди в поиске работы;

• любители онлайн-покупок;

• пенсионеры;

• люди, увлеченные процессом обучения.

В ходе работы мы протестировали по 4-10 рекламных объявлений на каждый сегмент.

пример сегментации аудитории от агентства ADWAI Digital

Шаг №2: Расчет юнит-экономики. Чтобы понять сколько прибыли/убытков приносит один юнит (1 заказ, 1 покупатель, 1 единица товара) нужно сделать два простых действия:

• определить юнит для расчетов;

• произвести математические расчеты с учетом всех доходов/расходов на одного юнита.

Цель шага №2 заключается в оценке реальных заработков или убытков на 1 юнита.

при составлении бюджета продвижения важно рассчитать юнит-экономику

Соответственно, если юнит прибыльный, то расходы на продвижение в данном направлении нужно масштабировать. Маркетинг, который приносит денег больше, чем требует, является окупаемым.

Читайте такжеКак за 11 шагов составить ценностное предложение

Возвращаемся к нашему кейсу по продаже онлайн-курса в ВК. Глубокий анализ в разрезе по каждому объявлению позволил нам произвести оценку того, какие объявления отрабатывают и дают отдачу, а какие "сливают" рекламный бюджет. После анализа - неэффективные объявления отключаем, а эффективные - масштабируем.

глубокий анализ в разрезе по каждому объявлению позволяет произвести оценку того, какие объявления отрабатывают и дают отдачу, а какие "сливают" рекламный бюджет

Шаг №3: Определение целей и связка с бюджетом. Бюджет продвижения нужно формировать в зависимости от целей (их может быть одна или несколько). С помощью Excel-таблиц удобно расписать цели на месяц/квартал или год с учетом специфики бизнеса (например, сезонности). Соответственно, общая стоимость привлечения - это и есть маркетинговый бюджет.

с помощью Excel-таблиц удобно вести учет бюджета для продвижения

Шаг №4: Распределение бюджета по каналам В 2021 году для эффективности рекламных кампаний нужно применять принцип омниканальности (использовать различные каналы взаимодействия с аудиторией и объединять их в единую бесшовную систему). Определите самые экономически сильные и самые слабые каналы. Распределите общий бюджет продвижения с учетом целей и отдачи. Выделите не менее 15 % на тесты новых каналов. Оставшийся бюджет направьте на проверенные методы продвижения.

*при формировании бюджета для продвижения распределите его по каналам *

Шаг №5: Настройка аналитики. Важнейшим пунктом в формировании бюджета продвижения является подключение аналитики и фиксирование результатов.

Так, например, результатом нашего кейса стало:

• получение 4993 клика и 1265 регистраций на онлайн-курс;

• стоимость 1 клика - 20,89 р.;

• стоимость 1 регистрации - 82,46 р.

• конверсия из клика в регистрацию - 25,33%.

Вместо заключения

Бюджет на рекламу должен составляться как полноценная статья расходов, которая должна окупиться и принести прибыль. Изначально неправильное отношение к процессу формирования бюджета на продвижение (по остаточному принципу), приводит к его сливу. Запланируйте бюджет с учетом наших рекомендаций - 5 шагов. Другие успешно реализованные кейсы нашего агентства «ADWAI» вы найдете на нашем сайте.