ROI в контент-маркетинге: неочевидные затраты

Удивительно, но в 2020 году многие владельцы онлайн-бизнеса сталкиваются со сложностями измерения окупаемости контент-маркетинга в денежном эквиваленте. Во многом это обусловлено множеством промежуточных процессов и отложенным накопительным эффектом применяемой контент-стратегии. Как определить коэффициент окупаемости инвестиций в онлайн-бизнес расскажу в данной статье.

Исходя из высокого уровня конкуренции в цифровом пространстве, владельцам бизнеса приходится делать серьезные денежные вложения в продвижение онлайн-ресурсов. Наибольшее количество финансов тратится на создание контента и рекламу. Однако, большую статью расходов забирает на себя неиспользованный контент. Согласно данным исследовательской фирмы Sirius Decisions, средний показатель созданного, но неиспользованного материала для бизнес-ресурсов составляет 65%.

В digital-маркетинге систему расчета рентабельности стратегии принято обозначать аббревиатурой ROI от английского термина «Return On Investment», что в переводе означает "возврат инвестиций". Маркетологи используют ROI в качестве коэффициента, который отражает прибыльность/убыточность тех или иных затрат на продвижение онлайн-проектов. Иными словами, ROI – это коэффициент окупаемости.

Цель расчета ROI – определение уровня дохода на единицу расходов (в денежном эквиваленте).

Алгоритм расчетов состоит из следующих этапов:
1. Определите, какой ROI нужно посчитать (общий, средний, на канал).
2. Посчитайте расходы на создание контента.
3. Определите процент использования контента (как правило, он не более 50%).
4. Посчитайте коэффициент окупаемости затрат по формуле:
ROI = (Доход от вложений - расход) / Расход * 100%

Иными словами, ROI – это отношение дохода от маркетинговых усилий к маркетинговым затратам. К примеру, ROI = 100% может означать, что доход в 2 раза превышает расходы. Если показатель значительно менее 100%, то это говорит о нерентабельности вложений.

Как показывает практика, сами расчеты не вызывают трудностей. Но порой, трудно определить значения переменных (дохода и расхода), входящих в формулу: действительно ли доходы соответствуют статьям расхода на продвижение бизнес-ресурса.

Для точности расчетов (за отчетный период) необходимо учитывать ряд неочевидных факторов:

1. Совокупность факторов, влияющих на выручку
Речь может идти о смене кадров (к примеру, лучший менеджер заболел/уволился), смене поставщика и сдвиге графика поставок товара, о временном отсутствии товара на складе и других факторах, которые трудно изложить в отчетах, но которые оказывают конкретное влияние на показатель ROI. В этом случае, ROI может снизиться, но это не может говорить об ухудшении маркетинговой стратегии.

2. Учет различий в расходах
Чаще всего бизнесмены сталкиваются с возросшими затратами в связи с изменениями курса валют и возросшими транспортными расходами. К примеру, в январе доставка партии товара из Японии стоила 150$, а в феврале – 180$. При этом работа отдела маркетинга осуществляется эффективно.

3. Акцент на полном цикле продаже
Для большинства клиентов требуется 1-2 месяца для решения совершить покупку онлайн. Они могут несколько раз заходить на сайт, взаимодействовать с рекламой, посещать все социальные бизнес-страницы в марте, а совершить сделку лишь июне. Оплата будет засчитана после подтверждения банковского перевода (+ несколько дней). Здесь транзакцию нельзя отнести к правильному сеансу и, соответственно, источник, который привел к транзакции, также не будет оцениваться правильно.

4. Выбор правильной модели атрибуции
В рамках digital-маркетинга атрибуция означает логику распределения ценности по усилиям (рекламным каналам), которые обеспечили ее достижение.

Самая распространенная модель оценки, которая применяется для определения источника дохода - по последнему касанию (Last Click) или последнему непрямому касанию (Last Non-Direct Click). Однако, такой подход обесценивает цепочку визитов перед заказом, а всю ценность получает только последний. Является ли показатель ROI в таком случае объективным?

СОВЕТ: крайне важно отслеживать ROI на всех этапах рекламной кампании, обращать внимание на показатели каждого канала в целях грамотного распределения бюджета и повышения эффективности рекламы в целом.

В интернет-маркетинге не работают шаблоны, нет универсальных рекомендаций, которые бы помогли создать маркетинговую стратегию «под ключ» или «чтобы все само работало». НО есть ряд общих принципов, которые помогают избавиться от ненужных трат при ведении бизнеса онлайн:

1. Отказ от офисного помещения
Помимо экономии на аренде офиса и его коммунальных платежей, уборке помещения и покупки расходных материалов, удаленная работа сокращает расходы на больничные листы (сотрудники реже берут больничные и отгулы), а продуктивность работы увеличивается на 35-40%. Как следствие, прибыль предприятия возрастает.

2. Аутсорсинг
Передача части обязанностей сторонним организациям значительно сокращает бюджет организации, так как оплачиваются только счета за конкретные услуги, а не регулярная заработная плата.

3. Привязка мотивации сотрудников к выполнению плана
Известно, что менеджеры ленятся работать за оклад в 10-15 тысяч рублей, но усердно работают за оклад + % от продаж и личные надбавки за результат.

4. Оценка неиспользуемого контента
Как часто при ведении онлайн-бизнеса не используется созданный контент:

• написали анонс мероприятия, но не стали в нем участвовать;
  
• сочинили пресс-релиз, а его не приняли СМИ;
  
• подготовили текст, подобрали графику, но не стали использовать.
  

Такие статьи расхода способны тянуть на себя до 65% от всего созданного материала. При этом, нужно учитывать не только гонорар автора, но и время затраченное другими сотрудниками.

5. Автоматизация
Целесообразно использовать 3-5 программ для автоматизации бизнес-процессов, а именно:

• CRM (управление взаимоотношениями с клиентской базой) нужно для вычисления ленивых сотрудников и увеличения продаж;
  
• HRM (управление штатом сотрудников) нужно для удержания лучших кадров;
  
• EMP (платформа маркетинга) необходима для управления производственными процессами.
  

ВЫВОД: применяя в комплексе пять предложенных методов сокращения расходов, можно существенно увеличить показатель ROI, уменьшить срок окупаемости инвестиций, повысить уровень рентабельности и прибыль организации в целом.

Для грамотной оценки окупаемости ресурса нужно отталкиваться от конкретной бизнес-задачи, которая была поставлена перед началом мероприятий. Ситуацию нужно оценивать глубже, чем просто просмотр метрик Яндекс.Метрика или Google.Analytics.

Учитывайте человеческий фактор, полный цикл покупки и ряд неочевидных факторов, которые влияют на выручку.