Как оценивать эффективность контент-маркетинга: метрики и способы мониторинга

Суть маркетинга для онлайн-бизнеса представляет собой понимание общей концепции работы в цифровом пространстве и умение компании удовлетворять потребности своих клиентов. У 90% владельцев онлайн-бизнеса всегда возникает ряд вопросов относительно контент-маркетинга: как его применить, когда он окупится, как оценить результативность проведенной работы, зачем нужен анализ? О том, как и зачем нужно оценивать эффективность контент-маркетинга мы поговорим далее.

Перефразировав выражение американского предпринимателя 20 века Джека Уэлча, можно сказать, что можно управлять лишь теми процессами, которые можно измерить цифрами. И, несмотря на то, что контент-маркетинг представляется как нечто эфемерное, он анализируется реальными количественными показателями: первичными и вторичными метриками.

К первичным метрикам относятся те, которые выражены в денежном исчислении, а именно: средняя стоимость клиента с рекламы, стоимость перехода, цена одного целевого действия, коэффициент конверсии, средний чек, размер прибыли, отношение прибыли к вложениям в действующую контент-стратегию. Их цель – повышение продаж в краткосрочной перспективе. С их помощью можно:

• контролировать вложенные денежные средства и оценивать их эффективность;
  
• узнать источник получения клиента;
  
• проследить путь клиента от первого знакомства с бизнес-ресурсом до совершенного целевого действия.
  

К вторичным метрикам относятся: трафик, охват, социальная активность, количество комментариев, цитат, перепостов, показатели вовлеченности. Их цель – оценка интереса к ресурсу и его содержимому. С их помощью можно:

• влиять на узнаваемость товара/бренда;
  
• создавать и корректировать авторитет и имидж компании;
  
• повышать уровень лояльности и доверия клиентов.
  

ВАЖНО: грамотная оценка показателей контент-маркетинга должна основываться на регулярности. Однако, первые объективные результаты можно получить лишь через квартал или полгода от начала внедрения контент-стратегии, в связи с накопительным эффектом маркетинговых действий.

В 2020 году маркетологи используют более трех десятков метрик для оценки эффективности собственного контент-маркетинга.

Кроме вышеперечисленных способов анализа, в зависимости от целей и конкретных задач контент-стратегии, целесообразно использовать и другие метрики (средний чек, количество повторных заказов, показатель отписок, тон упоминаний, доля адвокатов сайта и другие).

Регулярное изучение метрик контент-маркетинга помогает выявить нерезультативные инструменты, тематики и каналы. Акцентируя внимание на срабатывающих раз за разом способах продвижения бизнес-ресурса, возможно вовремя исправить ошибки и скорректировать дальнейшие действия.