7 Шагов в Организации отдела маркетинга

Организация отдела маркетинга - процесс кропотливый и ответственный, ведь от результатов маркетинговых кампаний, очень часто зависит, будет компания успешна на рынке или нет. Существует прямая корреляция от того, насколько успешно в компанию привлекаются клиенты: чем эффективнее (с наименьшими трудозатратами и меньшими финансовыми инвестициями) предприятие может выстраивать очередь покупателей - тем более управляемым и масштабируемым оно является. Очевидно, что такие процессы не создаются самостоятельно "как попало" и необходимо, что называется, "с первых дней" строить устойчивую бизнес-систему с проработанными бизнес-процессами.

Вы можете посмотреть видео-версию статьи или продолжить читать текстовую часть.

Именно поэтому процессы создания отдела рекламы в компании должны быть четко отлажены и вымерены, а заниматься их внедрением должны профессиональные специалисты с успешным опытом и наработанным портфолио, а не штатные сотрудники (HR специалисты/резко повышенные до руководителей штатные сотрудники/и т.п).

Создание отдела маркетинга состоит из нескольких ключевых этапов. От определения целей, до набора штата и привлечения первых клиентов очень часто проходят масштабные внутренние, часто незаметные на первый взгляд, но критически важные для итогового результата, процессы. Какие именно процессы? Поговорим ниже.

Определение целей - отправная точка в создании отдела маркетинга на предприятии. Без проработанных целей невозможно понять к какому будущему движется компания и как в будущем понять: успешно функционирует отдел маркетинга или нет. Это фундаментальный вопрос, ответы на который в будущем сильно облегчат вашу жизнь.

При определении целей вам необходимо ответить на 3 ключевых вопроса:
1. Какие наши краткосрочные цели (3-6-12 месяцев)?
2. Какие наши среднесрочные цели (1-3 года)?
3. Как наши долгосрочные цели (5-10-20-50 лет)?
Ответ на каждый из вопросов - должен содержать в себе показатели в цифрах (объемы продаж/количество привлеченных клиентов/количество привлеченных подписчиков в социальные сети/количество опубликованных статей в блоге/выложенные видео на Youtube/показатели конверсии из клика в заявку и из заявки в клиента/и многое другое).

На втором этапе необходимо понять и честно признать ситуацию, в которой находится ваша компания, т.е. провести внутренний аудит. Какие финансовые ресурсы имеются? Сколько вы готовы выделять на маркетинг (с учетом зарплатного фонда и маркетинговых бюджетов) ежемесячно и на сколько месяцев/лет хватит имеющегося на данный момент бюджета?

Так же необходимо ответить на более прикладные вопросы:
- имеется ли у вашей компании успешное "портфолио" (упакованное портфолио/маркетинг кит/личные знакомства с клиентами, которые знают вас как профессионалов своего дела);
- есть ли у вас база постоянных клиентов и подрядчиков;
- если есть такие данные, то: какая, на данный момент, стоимость клика/заявки/клиента или (для офлайн-бизнеса) посещения офлайн-точки/"примерки"/стоимость купившего клиента и т.д.

Чем более глубоко сможете изучить и понять имеющуюся ситуацию - тем проще, впоследствии, будет разрабатывать маркетинговую стратегию и составлять план действий. Ни в коем случае не пропускайте данный этап при организации отдела маркетинга.

Маркетинговая стратегия в отделе маркетинга, по сути, это сценарий или план действий с ключевыми "героями", их ролями и гипотезами (в цифрах), на основе которых, будет понятно, как данная маркетинговая стратегия обеспечит выполнение краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных целей. Если на первом этапе мы определяли цели, которых вам необходимо достичь, то на данном этапе маркетинговая стратегия даст понимание за счет выполнения каких задач, с помощью каких ресурсов и в какие сроки данные цели будут достигнуты.

Классики маркетинга учили, что маркетинговая стратегия (в том числе маркетинговая ценовая стратегия) - это большой документ, вроде бизнес-плана, который описывает каждый "чих" компании, содержит результаты опросов фокус-групп, сценарии развития на "все случаи жизни" и многое другое. Но, очевидно, что разработка такого документа бессмысленна, хотя бы потому, что к моменту, когда он будет разработан (в лучшем случае через 2-3 месяца) - актуальность собранных данных будет под большим вопросом, да и предусмотреть все варианты развития ситуаций - не реально (например, покажите мне компанию, в маркетинговой стратегии которой описан план действий на период мировых пандемий и всеобщей изоляции - очевидно, что такие компании можно пересчитать на пальцах одной руки).

Разработайте маркетинговую стратегию, которая даст ответ на несколько основных вопросов:

1. Какие рекламные каналы будут использоваться?

2. Какая команда необходима для работы с планируемыми каналами маркетинга?

3. Какие роли (задачи) будут выполнять маркетологи вашего отдела?

4. Каких показателей, в разрезе по каждому каналу маркетинга, необходимо добиться и в какие сроки?

Отлично. Стратегия описана, бизнес-процессы определены. Осталось собрать команду, которая заставит маркетинговые бизнес-процессы работать. Процессы подбора команды отдела маркетинга, мы рекомендуем, начинать с подбора правильного директора по маркетингу. Уже впоследствии, вместе с нанятым директором по маркетингу - необходимо подбирать команду исполнителей на каждую описанную роль.

Допустимо, когда реализацию маркетинговых инструментов берет на себя стороннее маркетинговое агентство (вместо работы со штатной маркетинговой командой). В данном случае директор по маркетингу выступает как связующее звено между компанией и агентством, определяя общую стратегию, контролируя выполнение планов, соблюдение основ фирменного стиля и замеряя показатели.

В случае, если вы решили формировать штатную команду - то необходимо очень тщательно подходить к подбору сотрудников. Есть пара простых советов, которые позволят избежать 90% основных ошибок:

- находите сотрудников с подтвержденным опытом (уже успешно решили в других компаниях те задачи, которые сейчас стоят перед вами) и могут это доказать;

- находите людей, которые разделяют ваши взгляды и миссию вашей компании ( в долгую очень важно работать с людьми, которые разделяют ваши ценности).

На 5 этапе мы запускаем все маркетинговые каналы, которые были описаны в маркетинговой стратегии. О каналах маркетинга у нас написано несколько десятков статей - обязательно почитайте наш блог.

Список основных каналов маркетинга, с которыми обязательно нужно работать:
1. Оптимизация под поисковые системы (SEO)
2. Продвижение в социальных сетях (SMM)
3. Контекстная реклама (Яндекс и Google)
4. Таргетированная реклама (ВКонтакте, Instagram, Facebook)
5. Продвижение через блогеров (Youtube, Instagram и TikTok)
6. E-mail маркетинг

Это 6 инструментов маркетинга, внедрение которых просто обязательно для любой компании, которая планирует получать клиентов из интернета. Остальные способы продвижения - необходимо выделять опционально под ваши задачи.

После формирования команды рекламного отдела и запуска маркетинга - важно начать, в сжатые сроки, отрабатывать, модернизировать и описывать бизнес-процессы. Что такое бизнес-процесс в отделе маркетинга? По простому - это повторяющееся действие, выполнение которого критически важно для исполнения маркетинговой стратегии.

Небольшая подсказка: правильно описанный бизнес-процесс позволяет человеку со стороны, не знакомому с вашей компанией, легко и просто выполнить поставленную задачу. Во многих компаниях бизнес-процессы еще называют регламентами.

Описывать и отрабатывать бизнес процессы крайне выгодно (снижается время ввода нового сотрудника в должность, меньше трудозатрат на обучение, которое не приносит прибыли, меньше косвенных затрат, меньше операционных ошибок и т.д) для компаний, потому что за счет качественно проработанных бизнес процессов можно оптимизировать

Последний этап - это постоянная аналитика. Считайте все данные, которые можете собрать:
- стоимость показа вашей рекламы на 1000 пользователей (в разных каналах стоимость за 1000 показов может быть разной);
- аналитика контент-маркетинга;
- стоимость подписчика в ваши социальные сети;
- стоимость клика;
- стоимость заявки;
- стоимость клиента;
- конверсия из показа в клик;
- конверсия из клика в заявку;
- конверсия из заявки в клиента;
- конверсия из клиента в постоянного клиента;
- LTV (сколько денег, в среднем, за всю жизнь вам приносит один клиент);
- ROMI (окупаемость затрат на маркетинг);
- и т.п.

Чем более глубокой и подробной аналитикой вы будете заниматься - тем больше возможностей для улучшений и разработки новых гипотез у вас будет доступно. Базовый набор аналитики состоит из: систем аналитики сайта (Яндекс.Метрика и Google Analytics), CRM системы (amoCRM или Bitrix24) и системы сквозной аналитики.

Организация отдела маркетинга, как видно из данного материала - очень серьезная и ответственная задача, которую нельзя отдавать "на откуп" сотрудникам без необходимого профильного опыта. Подбирая сотрудников в штат - вы находите людей, которые имеют максимально успешный опыт реализации тех задач, которые сейчас стоят перед вами.

При создании отдела маркетинга необходимо поступать аналогично (как минимум потому, что на продвижение, как правило, выделяются большие бюджеты и нет права на ошибку). Обязательно работайте с профессиональной командой с опытом успешного построения отделов маркетинга в компаниях. Как правило, такие специалисты построили не один отдел маркетинга, имеют самый разный опыт и "насмотренность" во всех основных сферах бизнеса.