Узнайте, что делать, если затраты на маркетинг не приносят реальных клиентов и выгодных сделок

Российское правительство заявляет о том, что через 4-5 лет вклад от малого и среднего бизнеса в ВВП страны должен достигать 32,5%. По официальным данным, сегодня его доля находится на отметке в 21,6%, а в ряде ведущих европейских стран бизнес небольшого масштаба вносит до ½ доли в ВВП. Во многом, такая печальная ситуация в России обусловлена двумя факторами: в стране не растет количество малого и среднего бизнеса, а те предприятия, которые функционируют, не получают прибыли в нужном объеме. Давайте разберемся, почему затраты на маркетинг не приносят реальных клиентов и выгодных контрактов. Обо всем по порядку.

Исходя из общепринятых экономических законов, расходы на маркетинг могут быть: постоянными и переменными. Однако, статус затрат может меняться с учетом времени и конечном итоге, все расходы можно отнести к переменным.

Также существует следующая классификация:
1. Траты на организацию и поддержание службы маркетинга:

• регулярную заработную плату сотрудников торгового отдела;
  
• расходы на оплату маркетингового персонала;
  
• амортизация оборудования и транспортных средств;
  
• прочие эксплуатационные расходы, связанные с работой маркетингового отдела.
  
  

2. Траты, связанные с реализацией маркетингового плана.

• основные траты на создание и проведение рекламных кампаний;
  
• расходы на процессы стимулирования продаж (изготовление купонов, карт лояльности, буклетов, специального торгового оборудования и др.);
  
• затраты на скидки, промоакции, возмещение рекламных трат агентов;
  
• оплата маркетинговых исследований;
  
• оплата интернет-маркетинга (контекстная реклама, SEO-продвижение, ретаргетинг);
  
• оплата работы агентов (комиссионные, премии);
  
• поддержка прямых продаж.
  

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: помните, что маркетинг без вложений не бывает, а расходы на маркетинговые мероприятия (в том числе и рекламу) уменьшают налогооблагаемую прибыль. Сложность налогового вычета заключается, по трактовке налоговиков, в отсутствии явной экономической эффективности в подтверждении затрат. К примеру, полученные маркетинговые исследования от сторонних организаций не дали результатов. В этом случае, бухгалтеру будет сложно доказать необходимость затрат.

Кошмар любого предпринимателя выглядит так: производство простаивает, торговля не приносит нужный объем выручки, а заработную плату, налоги и аренду нужно регулярно платить. Кроме того, нужно возобновлять ассортимент, тратить деньги на поддержание бизнеса и обеспечение своей семьи. Что я делаю не так?

Если ваши траты на маркетинг не окупаются, причины могут быть в следующем:
1. Вы не знаете своего покупателя.
Главными ошибками представителей малого и среднего бизнеса являются:

• отсутствие знаний о своей ЦА;
  
• игнорирование исследований по изучению ЦА;
  
• повтор действий конкурентов, без понимания «что, как и зачем делать»;
  
• ориентиры на свой личный опыт, а клиенты редко думают так, как это делает предприниматель.
  

Решение: подключение к сайту счетчиков Гугл и Яндекс Аналитик, регулярное отслеживание метрик, выявление самых посещаемых ресурсов и страниц и размещение на них грамотных лид-магнитов. Добавить перелинковку на источники информации, которые нужны для привлечения и удержания клиентов.

2. Вы неправильно работаете со своими покупателями.
Возможны три ситуации:

• вы сотрудничаете с крупным клиентом, который «забрал» все скидки;
  
• ваш бизнес обслуживает много мелких клиентов, затраты на которых не оправдываются реальными выручками. Не исключено, что себестоимость обслуживания мелких клиентов в вашем бизнесе выше, чем выручка и прибыль;
  
• вы работаете со старыми/первыми/постоянными/крупными клиентами и не повышаете цену, не выставляете минимальный порог закупок, делаете обычные скидки, хотя издержки выросли.
  

Решение: нужно произвести подсчет реальных трат на обслуживание каждого конкретного клиента и получаемую с него прибыль. Если клиент невыгодный, отдайте его конкурентам. Поднимите цены и установите минимальный размер заказа.

3. Вы не занимаетесь исследованием маркетинговых показателей бизнеса или делаете это неграмотно.
Как минимум, каждые затраты на маркетинг и рекламу требуют расчета индекса окупаемости ROI (Return On Investment)
Формула: доход от маркетингового вложения минус себестоимость мероприятия / общую сумма инвестиций * 100%
Пример: потратив на рекламу товаров 2500 рублей, вы получили 7 000 рублей.
(7000 — 2500)/2500*100% = 1,8 ROI или 180%-ая окупаемость. Показатель очень хороший, т.к. на 1 рубль, вложенный в рекламу, вы получили 1,8 рубля.

Решение: постоянно отслеживайте показатель окупаемости, нужно стремиться к постоянному увеличению данного показателя.

4. Вам не хватает помощи профессионального маркетолога.
Возможно, вы пытаетесь объять необъятное? Делегируйте часть полномочий и задач профессионалам. Если у вас работает маркетолог или отдел маркетологов, но не эффективно? Привлеките специалиста со стороны для оценки ситуации. Известно, что российские предприниматели крайне консервативны в сфере продвижения онлайн-ресурсов и интернет-продаж. Только 22% представителей бизнеса (малого и среднего) следят за новинками в диджитал-маркетинге. И лишь 7% из них стараются применять новые технологии и инструменты. Кстати, это, как правило, выходцы из крупных компаний, открывшие свое дело.

5. Вы неправильно устанавливаете стоимость товара.
Часто стоимость товаров или услуг формируется на базе рыночных условий, а не исходя из ценности товара для клиента. Окупаемость инвестиций в маркетинге обусловлена пониманием предпринимателя ценности его продукта (УТП) для клиентов с отстройкой от конкурентов.

Решение: необходимо разработать собственное уникальное торговое предложение, выявить свои отличия от конкурентов, понять, в чем заключается ценность товара для клиента.

6. Вы используете не те рекламные площадки.
Оцените релевантность рекламных площадок и специфику своего товара. Возможно, вам не подходят те или иные площадки. К примеру, не все виды услуг продаются через интернет-площадки (страхование жизни, ритуальные услуги и др.). Обратите внимание на тематические форумы, там всегда можно найти 1-2 заказа в месяц.

В итоге можно сказать следующее: необходимо поднимать финансовую и маркетинговую грамотность в среде представителей малого и среднего бизнеса. Именно отсутствие стройной системы знаний в области современного маркетинга обуславливает медленный рост бизнеса и малую окупаемость рекламных кампаний. Даже если вы, как бизнесмен, делегируете маркетинговое продвижение специалистам, наличие базовых знаний никогда не повредит.