ТОП-10 KPI для маркетолога

"Как установить KPI для маркетолога? На что обращать внимание? Какие пункты обязательно должны быть описаны в аналитике?" - эти и многие другие вопросы постоянно приходят на почту и в группы в социальных сетях нашего агентства. В этой статье рассмотрим, как ставить правильные цели для специалиста по маркетингу и как выстроить правильную систему мотивации для сотрудника отдела маркетинга. Поехали!

KPI (Key Performance indicators) - это ключевые показатели эффективности маркетинга. По сути, это индикаторы, показывающие насколько хорошо (или плохо) функционирует маркетинг в вашей компании.

Как показывает наша консалтинговая практика по построению отделов маркетинга в компаниях - 75% руководителей и собственников недовольны системой KPI в их отделе продвижения. Но как определить KPI маркетолога? С чего начать? Рекомендуем изучить нашу подборку из ТОП-10 примеров KPI маркетолога.

Использовать все предложенные KPI или только часть - решать вам. Я рекомендую использовать полный список, т.к. он позволяет охватить наиболее широкий спектр показателей и позволяет понять, как считать KPI маркетолога.

Рекламный бюджет и расходы на маркетинг - это первое, с чего стоит начинать построение системы KPI маркетолога. От расчета расходов, в будущем, будут рассчитываться другие показатели (стоимость клика/заявки/клиента/окупаемость маркетинга и т.п).

Какие расходы необходимо учитывать:
- рекламный бюджет (в разрезе по каждому рекламному каналу);
- ФОТ отдела маркетинга (по желанию, но для более подробной аналитики - лучше учитывать);
- другие расходы, касающиеся маркетинга (раздаточные материалы, конференции и т.п).

Замер кликов - один из базовых показателей, влияющих на результат. Ведь логично, что, чем больше трафика приходит на ваш сайт - тем больше (потенциально) продаж может быть совершено. Мы еще обсудим это утверждение в разделе про замер конверсии рекламы, а пока движемся далее.

Если у вас офлайн-бизнес, то в вашем случае клики - это посетители магазина. Чем больше человек зайдет в ваш магазин - тем лучше. Это базовая метрика, которую очень важно замерять онлайн и офлайн-бизнесу.

Но здесь есть важный нюанс, который необходимо понимать: важно привлекать не просто клики, а целевую аудиторию (т.е. тех людей, кому, потенциально, может быть полезно и необходимо ваше предложение). Иначе никакой объем кликов не поможет вам увеличить продажи.

В бизнес-планировании существует понятие Unit-экономики, которое отвечает на самые разные вопросы. Один из вопросов, на который может ответить Unit-экономика: "Какую максимальную стоимость клика мы можем платить, чтобы получать прибыль с клиента?".

Рассказывать о том, что такое Unit-экономика, в рамках данного материала, я не буду (напишу об этом в одном из следующих материалов - следите за публикациями в блоге). Но скажу одно: рассчитайте максимально допустимую стоимость клика, за которую ваш маркетолог может покупать переходы в рекламных системах, далее вычтите 25%-50% и установите полученную цифру в KPI вашего интернет-маркетолога. Это простой и одновременно эффективный пример KPI для маркетолога.

Хорошо, мы получаем клики по выгодной для нас цене. Как теперь понять, что эти клики дают отдачу? Наблюдать сколько посетителей оставили заявку на сайте. Заявки - это любимое слово в отделе продаж. Чем больше заявок - тем выше (по статистике) вероятность совершить продажу.

К слову, при построении отделов маркетинга в компаниях клиентов, мы, прежде всего, начинаем с построения системы привлечения клиентов, а уже после помогаем в построении базового отдела продаж, который будет работать с входящим трафиком заявок (без необходимости совершать "холодные" звонки и обходить секретарей).

Стоимость заявки - это еще один важнейший KPI интернет-маркетолога. Этот показатель также рассчитывается в Unit-экономике и является базовым показателем, позволяющим прогнозировать результат рекламных кампаний.

Я очень рекомендую рассчитать максимально допустимую стоимость, которую ваша компания готова платить за заявки и передать эту информацию вашему маркетологу. Многие рекламные площадки позволяют покупать трафик с оптимизацией на стоимость заявки (например: Яндекс.Директ или таргетированная реклама в Facebook/Instagram).

Количество привлеченных клиентов важно замерять еженедельно, ежемесячно и ежегодно. Для более глубокой аналитики я рекомендую делать это в разрезе по каждому рекламному каналу.

Для замера показателей по каждому рекламному каналу - рекомендую разделять объявления UTM-метками (ссылки со специальными кодами, считывающимися системами аналитики). Разметив ссылки UTM-метками - вы будете знать, с какой рекламной площадки пришел клиент, вплоть до конкретного объявления и кнопки, на которую он нажал.

Отлично, мы все ближе и ближе подбираемся к ключевым показателям продвижения. И сейчас речь пойдет о стоимости привлечения клиента. САС - один из важнейших показателей, который прямо отвечает на вопрос: "Зарабатываете вы с клиентов или терпите убытки?".

Стоимость привлечения клиента рассчитывается по очень простой формуле:

САС = рекламный бюджет за период / количество клиентов за период

Мы, обычно, на клиентских проектах считаем САС в разрезе по каждому месяцу + проводим итоговый расчет годовых показателей.

Расчет конверсий - крайне важный показатель из KPI маркетолога. С помощью конверсий вы можете понять: на каком этапе "отваливаются" ваши потенциальные клиенты (на каком этапе маркетинговой воронки вы теряете больше всего будущей прибыли). Таким образом, вы можете сколько угодно привлекать трафик на сайт, но если он не конвертируется в заявки - дело плохо.

Конверсия из клика в заявку считается по формуле:

Конверсия С1 = количество заявок / кликов * 100%

Обязательно считайте конверсии на каждом этапе вашей маркетинговой воронки. Только имея на руках цифры - вы сможете понять, что нужно улучшить, дополнить или изменить.

Второй этап замера конверсии - это конверсия из заявки в клиента. Часто бывает так, что пользователи заходят на сайт, с радостью оставляют заявки, но когда ваши менеджеры начинают по ним звонить, оказывается, что пользователям не интересно ваше предложение или они его неверно поняли.

Конверсия из заявки в клиента считается по формуле:

Конверсия С2 = количество клиентов / количество заявок * 100%

Изменение конверсии на 1% на каждом этапе - дает кратный рост прибыли и возможность значительного увеличения маржи бизнеса. Подумайте об этом.

ROMI (Return on marketing investment) - окупаемость инвестиций в маркетинг. Т.е., другими словами, рассчитывая ROMI вы сможете понять: насколько прибыльны для вашей компании маркетинговые расходы. ROMI рассчитывается в %.

Формула расчета ROMI выглядит следующим образом:

ROMI = (прибыль - расходы) / расходы * 100%

Хороший ROMI - тот, который начинается от 100%. Например, ROMI в 600% означает, что инвестируя в маркетинг 100 000 рублей - вы получаете заказов на 600 000 рублей.

Правильное построение системы KPI маркетолога - позволяет сильно увеличить эффективность маркетинга в вашей компании. Считайте показатели, улучшайте рекламные кампании и успехов в вашем бизнесе!