Отдел продаж предприятия:
7 функций + 5 этапов построения

Думаю, многие смотрели фильм «Волк с Уолл-стрит», в котором Джордан Белфорт (роль которого исполнил талантливый Леонардо Ди Каприо) показывает пример построения мощного отдела продаж на предприятии.

Разве есть собственник бизнеса, который не хотел бы построить подобную машину по зарабатыванию денег? Конечно же нет. Очевидно, что маркетинг и продажи - это 2 основных двигателя развития любой компании. И именно о построении отдела продаж мы и поговорим в данной статье.

Структура отдела продаж формируется исходя из бизнес-процессов и специфики компании (у производственной компании и риэлторского агентства будут разные структуры отдела продаж). Нельзя взять какой-то единый шаблон отдела продаж и внедрить его в любую компанию. Потребуется оптимизация, доработка и шлифовка бизнес-процессов и регламентной базы, под особенности организации.

Как и в любом командном виде спорта (хоккей, футбол, баскетбол и т.п.) в продажах существует базовая структура, которую, как конструктор, можно собирать для любой из компаний:
- Руководитель отдела продаж: здесь, думаю, все понятно. Это человек, который ставит цели и задачи на отдел/на сотрудника, контролирует выполнение поставленных KPI, разрабатывает индивидуальные планы развития для подчиненных и многое другое.
- Поиск и привлечение клиентов (Хантер - охотник): это человек, главной задачей которого является максимальное наращивание объема потенциальных клиентов. Инструментарий может быть самый разный: конференции, холодные звонки, доски объявлений, заявки из интернета и многое другое. Заявку хотя бы с минимальным уровнем заинтересованности Хантер передает Клоузеру.
- Выявление заинтересованности и продажа (Клоузер - тот, кто закрывает сделки): это сотрудник, который отвечает за окончательные продажи. Клоузер знает как из потенциального клиента - сделать покупателя, которого он сможет передать Фермеру.
- Работа с клиентами (Фермер - проектный менеджер): после закрытия сделки и получения оплаты от клиента - подключается Фермер, который отвечает за оказание услуги, выстраивает коммуникацию, следит за дедлайнами, отслеживает KPI. Другими словами, Фермер строит прочные отношения с заказчиками, тем самым, увеличивая LTV (сумма, которую в среднем приносит клиент вашей компании за весь период совместной работы).

Данная структура, описанная выше, позволяет минимизировать вероятность, когда сотрудник увольняется и "уводит" с собой всех крупных клиентов и систему оказания услуг. Почему? Потому что за счет разбиения этапов продаж - мы передаем только часть функций под управление одного сотрудника, минимизируя риски. При этом, повышается эффективность, т.к. один человек не занимается "всем и сразу", а оттачивает одно действие и становится в нем профессионалом.

Мы выделяем 7 ключевых функций, чем занимается отдел продаж на предприятии:
- Выделение целевой аудитории;
- Привлечение потенциальных клиентов;
- Работа с базой имеющихся клиентов;
- Проведение презентации продукта/услуги;
- Закрытие сделок;
- Передача клиента далее по бизнес-процессу;
- Построение взаимоотношений с клиентами и увеличение лояльности.

Каждая из функций является отдельным бизнес-процессом, который должен быть сформирован и описан в регламентах компании. Нет бизнес-процесса и регламента = задача не будет выполняться и на каком-то из этапов воронки вы будете упускать прибыль.

При построении отдела продаж, так же как и при построении отдела маркетинга, статью о котором мы писали недавно, мы делим большую задачу по формированию отдела на несколько ключевых шагов.

С описания целей начинается построение любого бизнес-проекта, коим и является отдел продаж. Необходимо ответить на один простой вопрос: "к какому будущему мы планируем прийти через N месяцев/лет?". Чего вы хотите? Оборот в 10 миллионов или оборот в 500 миллионов?

От целей, которые вы установите сейчас - будет зависеть тот подход, тот инструментарий и те задачи, которые вы опишете далее. Ведь, очевидно, что для того, чтобы сделать оборот в 10 миллионов и оборот в 500 миллионов - необходимо решать совершенно разные задачи. Как по масштабности, так по сложности и уровню ответственности.

Также необходимо понять, какую стратегию привлечения клиентов вы будете использовать:
- Входящий поток: стратегия "Входящего потока" подразумевает активный Интернет и офлайн-маркетинг, за счет которого в компанию привлекаются новые лиды (заявки). По этому поводу обязательно почитайте нашу статью про "27 способов получить клиентов в сложной нише";
- Исходящий поток: стратегия "Исходящего потока" означает активную деятельность ваших менеджеров (Хантеров) по поиску клиентов. Если в предыдущей стратегии ваши сотрудники работают только с входящими заявками, то в этой они самостоятельно занимаются поиском потенциальных клиентов, выявлением их потребностей и предложением ваших товаров/услуг;
- Комбинированная стратегия: эта стратегия позволяет работать как с созданием входящего потока клиентов, так и с исходящими контактами. Наиболее оптимальная стратегия по соотношению: вложения/окупаемость.

Очевидно, что разные стратегии - требуют разного объема ресурсов (подсказка: самая затратная стратегия - это Комбинированная стратегия, но при этом, она же самая потенциально прибыльная из всех, т.к. позволяет "не складывать все яйца в одну корзину" и не рассчитывать только на один инструмент продаж).

Описали цели и задачи, продумали стратегию. Можно переходить к формированию команды отдела продаж. Что такое команда? Если упрощать, то это "винтики", которые заставят вашу "машину по зарабатыванию денег" (ваш бизнес) приносить прибыль. Нет надежной и сильной команды = вы недополучаете прибыль.

При формировании команды отдела продаж важно находить людей с опытом решения задач, которые прямо сейчас стоят перед вами. Не обязательно брать продавца без опыта и вкладывать ресурсы в его обучение. Зачем усложнять себе жизнь? Найдите человека, который уже достигал тех целей, которые вы поставили в своей компании.

Где можно находить сильных сотрудников в отдел продаж:
- HeadHunter - входящий трафик: думаю, здесь все понятно. Размещаете объявление, просеиваете входящие отклики и ищите сотрудников, которые подходят под ваши критерии;
- HeadHunter - исходящий трафик: рассылка предложений по базе резюме. Порой, этим способом можно найти очень сильного сотрудника;
- Фриланс площадки (группы ВКонтакте, Фейсбуке и Телеграм по запросам: "фриланс", "работа фриланс", "удаленная работа" и т.п): если ваши бизнес-процессы позволяют управлять удаленной командой - то вы легко сможете найти необходимых специалистов на удаленке.

В работе отдела продаж существуют несколько очень важных элементов, без которых его функционирование трудно представить:
- CRM-система в отделе продаж: это и работа с базой клиентов и список задач для ваших сотрудников. Для отдела продаж мы рекомендуем amoCRM и Bitrix24;
- Телефония в отделе продаж: позволяет эффективно обрабатывать входящие заявки. Рекомендуем сервис "Скорозвон";
- Скрипты в отделе продаж: примерный сценарий разговора вашего сотрудника с потенциальным клиентом.

Еще одним важным элементом любого отдела - являются отлаженные бизнес-процессы и описанные регламенты. Мы всегда, когда нас привлекают на проекты построения отделов продаж или отделов маркетинга в компаниях клиентов, настаиваем на формировании системы. Если есть система (бизнес-процессы, регламенты, скрипты, структура), то только в этом случае люди понимают, что необходимо делать при той или иной задаче. Устали от того, что ваши сотрудники выполняют задачи "как считают правильным"? Начинайте строить систему.

Отдел продаж - это система, которую необходимо оцифровывать. Вы должны понимать:
- сколько денег приносит каждый сотрудник;
- сколько денег приносит каждая заявка;
- сколько денег приносит каждый исходящий звонок вашего менеджера;
- и т.д.

Чем больше данных вы будете собирать и считать, тем больше возможностей для развития бизнеса сможете увидеть (например, в нашей компании ADWAI мы считаем более 25+ показателей эффективности и такие же аналитические системы за несколько дней внедряем на проектах наших клиентов). Кстати, мы недавно писали статью про KPI (обязательно прочитайте).

Работа отдела продаж на предприятии оценивается по одному простому показателю: по объему прибыли, который он приносит. Но, на самом деле, по нашему опыту мы знаем, что эффективность отдела не всегда зависит от команды.

Порой, собственнику требуется помощь в построении системы в отделе продаж или, бывает так, что не внедрены основные инструменты отдела продаж (CRM-система/телефония/скрипты). Если вы уже давно пытаетесь создать из своего отдела систему по увеличению баланса на вашей банковской карте - еще раз перечитайте эту статью, пройдитесь по каждому из этапов и внедрите тот минимум, который здесь описан.

Успехов вам в вашем бизнесе!