Маркетинг производства:
5 этапов построения + 9 метрик

Введение
Маркетинг на производстве призван решать 1 ключевую задачу: увеличение объема продаж выпускаемой продукции. Какими способами это делается: работа с партнерами, лидогенерация, имиджевые мероприятия или что-то еще - не важно. Главное - это результат и рост объемов продаж за счет привлечения клиентов. Но как построить маркетинг на промышленном предприятии? Поговорим об этом в данной статье.

Маркетинг в сфере производства - это комплекс мер и инструментов, позволяющих компании увеличивать объем сбыта продукции за счет привлечения клиентов.

Рассмотрим простой пример: продукция всем известной компании Apple. Что было бы, если бы производство выпускало компьютеры/телефоны/часы/и т.п., а у компании не был бы выстроен мощный маркетинг? Правильно. Продукция отправлялась бы на помойку, т.к. спроса на нее не было бы. Благо, Apple понимают, что без устойчивого и масштабируемого спроса - им не выжить, и принимают соответствующие меры по маркетингу в производстве товаров.

"Но у меня производство станков. Это не массовый продукт" - скажете вы. И будете правы. Да, у вас не массовый продукт, но тем не менее - у данного продукта есть свой клиент и прямо сейчас перед вами я хочу поставить вопрос: "вы готовы и дальше игнорировать маркетинг и отдавать клиентов конкуренту или уже готовы начать рвать на части своих соперников?". Если для вас это актуально и вы понимаете всю важность промышленного маркетинга - читайте далее.

В своей практике построения отделов маркетинга и систем увеличения продаж на промышленных предприятиях, мы выделяем 5 основных этапов построения маркетинговых систем (на самом деле, в своей работе, мы используем 9 этапов, но, в рамках данного материала, раскроем 5 ключевых).

Определение целей и задач - это один из первых этапов, с чего начинается построение плана маркетинга производства. От понимания того, к какому будущему стремится компания через N-ное количество времени - можно строить соответствующую стратегию развития компании.

Мы разделяем цели на краткосрочные (до 1 года), среднесрочные (3-5 лет) и долгосрочные (5-20 лет). Каждая из целей накладывает на маркетинговый план свои ограничения и требования. Например, если компания хочет за 6 месяцев резко увеличить объем продаж в 2 раза - необходим масштабный и агрессивный маркетинг с покупкой большого объема трафика. И наоборот: если необходимо обеспечить рост продаж не за полгода, а за год-два, то в этом случае стратегия более спокойная и размеренная.

Глобально, существует 2 стратегии построения маркетинга на предприятии: строить свой отдел маркетинга или привлекать маркетинговую команду на аутсорсе. У каждой стратегии есть плюсы и минусы. Плюсами построения собственного отдела маркетинга могу назвать:
- более глубокое погружение штатной команды в бизнес компании;
- вы инвестируете деньги и время в развитие и обучение собственных сотрудников.
К минусам штатного отдела маркетинга можно отнести: сложный процесс подбора и обучения сотрудников, возможное отсутствие какого-то из необходимых навыков или опыта работы с необходимым рекламным сервисом.

К плюсам маркетинговой команды на аутсорсе (когда вы нанимаете удаленное агентство) могу отнести:
- высокий профессионализм и практический опыт (насмотренность) команды исполнителей (бывают исключения. Обращайте внимание на портфолио и отзывы агентств);
- специалисты под любые задачи (вряд ли может возникнуть задача, которую не способно решить хорошее маркетинговое агентство);
- ежемесячный бюджет и цены на услуги (как правило, но не всегда) немного ниже, чем зарплатный фонд штатного отдела рекламы (например, ФОТ директора по маркетингу производства в Москве может достигать 150-200 тыс. в месяц, в регионах на 50-70 тыс. меньше).

К минусам можно отнести: вы покупаете только результат (после окончания работ команда исполнителей уходит на другие проекты), слабый уровень вовлеченности (за 1-3 месяца агентству трудно вовлечься в бизнес компании. Этот пункт не касается долгосрочных проектов: от 6 месяцев - в них с вовлеченностью, как правило, все отлично).

На третьем этапе мы начинаем упаковку компании. Упаковка состоит из нескольких "смысловых слоев", погружаться в которые, в рамках этой статьи мы не будем. Глубокая упаковка (с разработкой миссии компании, карты ценностей, стратегии позиционирования и т.п) - не нужна на начальном этапе. Начинать стоит с базового уровня донесения смыслов до клиента.

В рамках базовой упаковки бизнеса достаточно дать ответ на несколько ключевых вопросов, ответы на которые нужно доносить до клиентов:

1. Кто целевая аудитория? (внутренний вопрос, необходимый для вашего понимания)
2. Какие у нашей целевой аудитории (далее ЦА) есть страхи?
3. Какие у нашей ЦА возникают сомнения при покупке?
4. Как мы "снимаем" возражения и страхи нашей ЦА?
5. Какие проблемы клиентов мы решаем?
6. С помощью чего мы решаем проблему клиента?
Ответы на эти вопросы необходимы в разрезе по каждому продукту (если вы серьезно решили заняться стратегией маркетинга в производстве).

После упаковки и приготовления всех посадочных страниц - можно начинать привлечение трафика. Оговорюсь, что в контексте данной статьи и нашего блога в целом, я буду рассказывать о производственном маркетинге с позиции исключительно интернет-продвижения. Офлайн же маркетинг, мы затронем в одной из следующих статей (подпишитесь на нашу рассылку, оставив контакты на нашем сайте, и следите за обновлением блога).

Рекламных каналов, которые 100% будут давать отдачу и клиентов для производства - не много, но они есть. Перечислю основные:
- Контекстная реклама (Яндекс.Директ и Google Adwords);
- PR (продвижение через СМИ и площадки, на которых присутствует ваша целевая аудитория);
- SEO (оптимизация контента и продвижение в поисковых системах);
- социальные сети (продвигаться рекомендую аккуратно).

Комплекс маркетинга промышленного предприятия не может обойтись без качественной бизнес-аналитики. Глубокий анализ рекламных активностей позволит понять: какой рекламный канал отрабатывает и приносит выручку, а какой просто "сливает" бюджет.

Какие показатели нужно минимально контролировать:
1. Потраченный бюджет
2. Сколько получено кликов
3. Сколько получено заявок
4. Сколько получено клиентов
5. Какая стоимость клика
6. Какая стоимость заявки
7. Какая стоимость клиента
8. Средний чек
9. ROMI (окупаемость вложений в маркетинг. Хороший показатель: более 100%)

Управление производством и сбытом за счет маркетинга - задача, к которой необходим комплексный подход. От глубокого аудита и определения целей, до первых оплат от клиентов - каждый шаг должен быть рассчитан и проработан. Только в этом случае можно достичь успеха. Нужна помощь с построением маркетинга на производстве? Или может быть задумались над построением отдела маркетинга в вашей компании? Оставьте заявку здесь, мы с вами свяжемся, проведем базовый аудит и предложим свою стратегию построения системы привлечения клиентов в вашем бизнесе.